Het vakantieseizoen is misschien net begonnen Dankzegging En Zwarte Vrijdagmaar haten op AI is altijd op zijn plaats. Voer een nieuwe advertentie met een vakantiethema in van Coca-Cola die veel reacties oproept vanwege het gebruik van generatieve AI om de scènes tot leven te brengen – of dat is tenminste wat het probeerde te doen.
De reclame is vrij eenvoudig. Een Coca-Cola-vrachtwagen rijdt door een winterlandschap een besneeuwd stadje binnen, en bosdieren worden wakker en volgen de vrachtwagen en de inhoud van de frisdrankfles naar een verlichte kerstboom op een stadsplein. Het heeft een kenmerkende glans van AI-videogeneratie.
Als dat bekend klinkt, komt dat omdat Coca-Cola vorig jaar vrijwel hetzelfde deed met één AI vakantieadvertentie het raakte ook een gevoelige snaar. Het bedrijf bewijst dat het het afgelopen jaar zijn les niet heeft geleerd en de harten en geesten van zijn klanten niet heeft veroverd.
Ik ben een AI-reporter en expert in AI-creatieve tools. Ik was dus niet verrast toen ik de advertentie en de reactie zag. Er is een toename geweest in creatieve generatieve AI-tools, vooral het afgelopen jaar, met verschillende AI-tools speciaal gebouwd voor marketeers. Ze beloven te helpen bij het creëren van inhoud, het automatiseren van workflows en het analyseren van gegevens. Een groot deel (94%) van de marketeers heeft een speciaal AI-budget, en driekwart van hen verwacht dat dit budget zal groeien, aldus Canvas 2025 Marketing- en AI-rapport.
Wat mij verraste was dat deze advertentie ervoor zorgt dat mensen hun hooivorken en fakkels opsteken. Het is zo tam. Flauw, zelfs. Vergeleken met de opkomst van racistische, ongepaste en slordige, door AI gegenereerde inhoud we hebben de laatste tijd gezien dat de Coca-Cola-advertentie verleidelijk goedaardig is. En het is het probleem.
Mis geen van onze onpartijdige technische inhoud en laboratoriumbeoordelingen. CNET toevoegen als favoriete Google-bron.
Deze feel-good, feestelijke advertentie slaagt erin elk controversieel onderwerp op het gebied van AI aan te pakken, en daarom roept het zulke sterke reacties op van kijkers. AI-inhoud wordt – is al – genormaliseerd. Online kunnen we niet ontsnappen aan chatbots Back-up mislukt in onze feeds. Coca-Cola gebruikt AI in een reclamespotje en is een ander teken dat bedrijven doorgaan met AI zonder echt na te denken over hoe we zullen reageren. Net als reclame is AI onvermijdelijk.
Als AI in de reclame een blijvertje is, is het de moeite waard om in kaart te brengen hoe het wordt gebruikt en waar wij, als mediaconsumenten, niet willen dat het wordt gebruikt. En hoewel dit niet echt een verdediging van Coca-Cola of AI is, is er in ieder geval één ding dat het bedrijf goed heeft gedaan met deze specifieke advertentie.
Zoek de AI in de Coca-Cola-advertentie
De Holidays Are Coming-advertentie is een opnieuw afspelen van Coca-Cola’s populaire advertentie uit 1995. In a filmpje achter de schermenCoca-Cola legt uit hoe het is gemaakt. Het is duidelijk waar AI werd gebruikt om de dieren te creëren. Maar ik weet niet zeker of ik geloof dat het bedrijf ‘pixel voor pixel’ is gegaan om zijn vage vrienden te creëren.
Deze pandabeer is duidelijk geen echt beeldmateriaal, maar heeft die specifieke AI-kwaliteit die deels glanzend en deels plastic is.
De AI-dieren van Coca-Cola zien er niet realistisch uit; ze lijken op AI. Hun vacht heeft wat details, maar de fijnere elementen zijn niet zo gedefinieerd als ze zouden kunnen zijn. Ze zijn ook niet consistent over het hele lichaam van het dier. Verder naar achteren op het dier zie je dat de vacht minder gedetailleerd wordt. Dat soort gedetailleerd werk is iets waar AI-videogeneratoren moeite mee hebben, maar het is iets dat een (menselijke) animator waarschijnlijk zou hebben opgevangen en gecorrigeerd.
De vacht van mama ijsbeer is ruiger op de wang dan op de bovenkant van het hoofd. Ik heb er alle vertrouwen in om te zeggen dat de vacht van geen enkele ijsbeer zo glad is.
De dieren trekken overdreven verbaasde gezichten als de vrachtwagen langs hen rijdt, waarbij hun mond perfecte cirkels vormt. Het is weer een teken van AI. In de video achter de schermen kun je zien dat iemand door verschillende AI-varianten van de neus van een zeeleeuw klikt, wat een veelvoorkomend kenmerk is van AI-programma’s. Er is ook een glimp van een zeer vergelijkbare functie De generatieve vulling van Photoshop. Die van Google Ik zie een videogenerator Zeker een keer gebruikt.
In het onderste deel van de afbeelding kun je zien dat het Veo 3-model is gekozen om deze video’s van de Coca-Cola-truck te maken.
Het bedrijf is al een tijdje all-in op AI, te beginnen met een Partnerschap 2023 met Open AI. Zelfs Coca-Cola’s reclamebureau, Publicis Group, schepte op over het overnemen van Coca-Cola’s activiteiten met een AI-first-strategie. Het lijkt duidelijk dat het bedrijf zich niet zal laten leiden door de afkeer van zijn klanten tegen kunstmatige intelligentie.
Het enige dat ik voor Kerstmis wil zijn AI-merken
Er is precies één ding dat Coca-Cola goed had, en dat is de AI-onthulling aan het begin van de video. Het is één ding om AI te gebruiken bij het maken van inhoud; het is iets heel anders om erover te liegen. Labels zijn een van de beste hulpmiddelen die we hebben om iedereen die een stukje inhoud tegenkomt te helpen ontcijferen of het echt is of AI. Bij veel sociale media-apps kun je eenvoudig een instelling wijzigen voordat je een bericht plaatst.
Let op de opmerking “Gemaakt door Real Magic AI” in de linkerbenedenhoek.
Het is zo gemakkelijk om duidelijk te zijn, maar toch maken zoveel merken en makers hun gebruik van AI niet bekend, omdat ze bang zijn ervoor gehaat te worden. Als je geen haat wilt vanwege het gebruik van AI, gebruik het dan niet! Maar mensen laten zitten en discussiëren over de vraag of je het wel of niet hebt gedaan, is tijdverspilling voor iedereen. Het feit dat AI-gegenereerde inhoud dat wel is raakt uit de pas van echte foto’s en video’s is precies waarom we duidelijk moeten zijn wanneer het wordt gebruikt.
Het is onze collectieve verantwoordelijkheid als samenleving om transparant te zijn over de manier waarop we kunstmatige intelligentie gebruiken. Socialemediaplatforms proberen door AI gegenereerde inhoud te markeren, maar deze systemen zijn niet perfect. We moeten begrijpen dat Coca-Cola niet tegen ons heeft gelogen over deze door AI gegenereerde inhoud. Het is een heel, heel lage lat, maar vele anderen slagen er niet in om eraan te voldoen. (Ik kijk naar jou, Mariah Carey. Vertel ons gewoon of je AI hebt gebruikt in je nieuwe vakantieadvertentie bij Sephora!)
AI in reclame
In juni waren Vogue-lezers woedend toen het Amerikaanse tijdschrift een Guess-advertentie plaatste met een door AI gegenereerd model. Modellen van toen sprak zich uit over hoe AI het moeilijker maakte om aan campagnes te werken. Fans met adelaarsogen betrapten J.Crew maakt gebruik van “AI-fotografie” een maand later. Toys R Us haalde vorig jaar de krantenkoppen toen het uitkwam een rare advertentie met een AI-giraffehoewel het deelde dat het gemaakt was met een vroege versie van OpenAI’s Sora.
Iets wat echt irriteerde aan het gebruik van AI door Guess en J.Crew is hoe duidelijk het was dat AI werd gebruikt in plaats van echte modellen en fotografen. Hoewel het gebruik van AI door Coca-Cola en Toys R Us even duidelijk was, schoten de AI-dieren niet helemaal in de roos. Zoals de voorzitter van Toys R Us het verwoordde: “We wilden geen giraffe inhuren.” Punten voor eerlijkheid?
Toch is het meer dan waarschijnlijk dat echte mensen hun baan hebben verloren bij het maken van deze AI-advertenties. De reclamespot van Coca-Cola had gemaakt kunnen worden, en waarschijnlijk ook verbeterd, als er gebruik gemaakt was van animators, ontwerpers en illustratoren. Baanverlies door AI betreft Amerikaanse volwassenenen mensen die in de creatieve industrie werken loopt zeker gevaar. Dat komt niet omdat AI-beeld- en videogeneratoren klaar zijn om werknemers volledig te vervangen. Dat komt omdat voor bedrijven de aantrekkingskracht van AI op baanbrekende efficiëntie managers een makkelijke reden geeft. Dat is precies wat er net gebeurde Amazone omdat het duizenden werknemers ontsloeg.
Het is gemakkelijk om naar de AI-vakantieadvertentie van Coca-Cola te kijken en deze af te doen als weer een toondove bedrijfsblunder, vooral als er zoveel andere dingen zijn om je zorgen over te maken. Maar in onze vreemde nieuwe AI-realiteit is het belangrijk om zowel de rustige momenten die deze consequent controversiële technologie normaliseren als de doorbraakmomenten te benadrukken.
Dus deze feestdagen denk ik dat ik een Poppi cranberry frisdrank van Pepsi drink in plaats van een Coke Zero.
