De Commerciële blitz van de Super Bowl LX was een highwire-act met een groot budget – van de opname van Anthropic op OpenAI tot het eerbetoon van Lady Gaga aan het nostalgische celebfeest van Mr. Rogers en Dunkin. Autodesk CMO Dara Treseder legt uit wat werkte, wat niet, en wat de advertenties onthullen over waar marketing is de volgende keer onderweg. Treseder bespreekt ook de zakelijke impact van Bad Bunny’s rustshow en wat deze aangeeft voor de NFL en Apple.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegehost door Snel bedrijf hoofdredacteur Robert Safiaans. Van het team erachter Meesters van schaal podcast, Snelle reactie biedt openhartige gesprekken met de toonaangevende bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
Ik moet zeggen dat de wedstrijd op het veld niet echt een wedstrijd was, een soort uitbarsting, maar veel trucjes en weesgegroetjes in de reclamespot. De kosten van een advertentie van 30 seconden bedroegen dit jaar ergens tussen de $ 8 (miljoen) en $ 10 miljoen om te plaatsen. Je hebt het over ROMI – return on marketing investment – wat de moeite waard is, wat doorbreekt. Even een vluggertje. Zijn er grote winnaars of verliezers die op je afkwamen?
Er waren enkele grote winnaars. Ik denk dat Anthropic dit jaar een grote winnaar was. Rocket en Pepsi waren dit jaar grote winnaars. We kunnen dus op de details ingaan, maar vanaf het water zou ik zeggen dat dit enkele van de grote winnaars van dit jaar waren.
Ik zag veel vermeldingen in de andere vermeldingen van de Dunkin-advertentie, die ene “Goede Wil Dunkin’” de plek met als frontman Ben Affleck. Voldoet het aan alle criteria waarnaar u kijkt?
Dus ik dacht dat die advertentie oprecht was. Je zag veel oneerlijk gebruik van beroemdheden. De enige winnaars dit jaar vanuit het oogpunt van beroemdheden waren de beroemdheden die betaald kregen. Oké? Veel merken gebruikten beroemdheden op manieren die eigenlijk niet nodig waren. Er werd meer dan $ 250 miljoen uitgegeven aan plaatsingen van beroemdheden voor deze Super Bowl-advertenties. Dat is een kwart miljard dollar.
Wauw.
En de ROI was er echt niet. In feite maakte 60% van de Super Bowl-advertenties dit jaar gebruik van beroemdheden, en velen gebruikten ze niet expres of gebruikten ze niet goed. Ik denk dat ‘Good Will Dunkin” de plek was waar beroemdheden logisch waren. We weten allemaal dat één ding waar is over Ben Affleck. Hij houdt van een Jennifer en hij houdt van Dunkin’ Donuts.
En zoals sommige van de meer artistieke highbrow-advertenties, zoals Emma Stone voor Squarespace of Adrien Brody’s TurboTax – een soort opzettelijke overacting. Was het effectief of een beetje bescheiden?
Ik denk dat het bescheiden was. Ik denk ook niet dat het helemaal doordringt. Ik zou zeggen dat de Squarespace eenvoudig was. Verkrijg een domeinnaam met behulp van Squarespace. Veel mensen hebben misschien aan Squarespace gedacht om hun website te ontwerpen, maar niet noodzakelijkerwijs zeggen ze: “Ik ben nog niet eens klaar om te ontwerpen, maar heb ik mijn domeinnaam al?” Dat “Als emmastone.com niet beschikbaar is, meisje, waar ben je dan mee bezig? Haal nu meteen je domeinnaam op” – dat kwam door. Ik liet mijn kind zelfs zeggen: “Mam, moet ik mijn domeinnaam krijgen?” Ik dacht: “Wauw, dit geldt nu voor alle generaties.” We hebben een 8-jarige die wil weten of hij zijn domeinnaam moet hebben of niet.
Hij beter. Anders krijgt iemand anders het.
Hij beter.
Rechts. In sommige opzichten werd een van de eenvoudigste advertenties voor mij afgebroken Levi’s advertentiedie zich alleen op de achterkant concentreerde.
Het werkte. Het werkte. Mijn zoon zei: “Kijken we naar peuken? Wat is hier aan de hand?” Maar weet je wat? Daaruit bleek dat: “Kijk, ieder menselijk lichaam is origineel. En het maakt niet uit wie je bent, wij hebben jeans voor jou.”
De andere advertentie die u noemde, die ook een gewaagde opname was, was de functie van Anthropic op OpenAI. Zeker hard binnengekomen met hun Claude-vlekken. Hebben ze zelfs gewonnen voordat de Super Bowl-advertentie verscheen?
Zij hebben gewonnen.
Omdat mensen erover spraken.
Voordat de Super Bowl-advertentie verscheen, spraken ze erover. Heel zelden sms’t mijn man me over een advertentie. Het greep veel mensen aan. De advertenties waren ongelooflijk goed gedaan. Als je dan ook nog eens nadenkt over de 360-strategie ‘Hé, we moeten het gesprek en de ROI maximaliseren’, dan deden ze dat absoluut. Wanneer je een poging waagt op een ander bedrijf en de CEO en CMO van dat bedrijf beginnen commentaar te geven, weet je dat je gewonnen hebt omdat je een gevoelige snaar hebt geraakt. Nu denk ik dat het bewijs in de pudding zit. Want als ze nu advertenties op hun platform gaan plaatsen, zal het internet dat niet vergeven.
Ja. Het spelen ervan is een strategische zakelijke beslissing. Het is niet alleen een slogan. Je moet ermee leven.
Daar moet je mee leven. Daar moet je absoluut mee leven.
Er waren er veel AI-gerelateerde advertenties. Ongeveer één op de vier advertenties die ik volgde, was AI. Een van mijn producers vond de advertentie van OpenAI voor Codex erg leuk. Een ander had een hekel aan de Genspark-advertentie, die met Matthew Broderick, omdat hij toondoof was voor de angsten van mensen voor kunstmatige intelligentie. Al deze advertenties rond AI. Is het alsof het een paar jaar geleden was, toen elke advertentie plotseling van een cryptobedrijf leek? Is dit een bubbel? Wat betekent dat allemaal?
Ik denk dat het grote plaatje was dat AI een blijvertje is. Dat was het grote plaatje. De advertenties waren niet zo spot-on of bull’s-eye als ze hadden kunnen zijn. Er was dus geen enkele AI-advertentie die ik zou zeggen, behalve de antropische advertentie waar we het over hadden. Het voelde bijna alsof Anthropic hier was en alle anderen hier waren. Er was dus een enorme kloof. Dus de AI-winnaar was Anthropic en alle anderen waren bleh of zelfs in de verliezerscategorie. Maar over het algemeen waren de AI-advertenties dit jaar overdreven.
Ik zou zeggen dat het algemene thema dit jaar teleurstelling was. Ik denk dat veel advertenties niet zo goed waren. Er waren een paar opvallende advertenties en we hebben erover gesproken. En ik denk dat er een paar eervolle vermeldingen zijn, en daar hebben we het ook over gehad. Maar het merendeel van de advertenties was nogal bleh. Het is alsof uw bureau naar u toe komt en Bowen Yang, Jon Hamm en Scarlett Johansson op een locatie voorstelt, uw vraag zou moeten zijn: “Waarom?” En als het niet duidelijk is, doe het dan niet.
Ze probeerden gewoon elke demografische groep te bereiken.
Het werkt niet. Als je met iedereen probeert te praten, praat je met niemand.
In veel opzichten was het grootste statement in de Super Bowl halftijdse voorstelling. Bad Bunny, zingend in het Spaans. Op het Super Bowl-feest waar ik naartoe ging, vonden sommige mensen het geweldig. Sommigen waren eerlijk gezegd afgeschrikt. “Ik begrijp niet wat hij zegt.” Wat was volgens jou het grootste effect?
De beste reclame van de avond was Bad Bunny voor Bad Bunny. Ik vond dat hij het ongelooflijk goed deed. En voor mijn Super Bowl-feestje was ik op. Ik danste. Ik heb een geweldige tijd gehad. Nu waren er ook mensen bij mijn Super Bowl die deden alsof ze niet op waren, ze dansten niet. En ik denk dat dat reflecterend was. Ik denk dat jouw Super Bowl-feest en mijn Super Bowl-feest weerspiegelden wat er vandaag de dag in de wereld gebeurt. De mensen die Bad Bunny daar niet wilden hebben, hij had niets kunnen doen om hen tevreden te stellen. Dus als we hadden geprobeerd hen tevreden te stellen, zou dat een mislukking zijn geweest.
Ik dacht dat hij een groot succes was omdat hij sprak met de mensen met wie hij moest praten, en hij deed dat op een manier die voor hen ongelooflijk authentiek was. Van een stel dat gaat trouwen, tot het optreden van Lady Gaga, tot gewoonweg de vreugde. Wat overweldigend was, was vreugde en saamhorigheid. Hij zei: “God zegene Amerika.” En hij zei het in het Engels, zodat iedereen het kon begrijpen. Hij had het voetbal dat zei: “Samen zijn we Amerika.”
Maar het Amerika waar hij toen naar verwees was niet alleen de VS, toch? Hij verwees naar alle landen in Amerika – wat weer sommige mensen afschrikte. Daar zit risico in.
Ik dacht wat hij zei – en misschien is dit mijn eigen kleine interpretatie – maar ik dacht dat hij het over al deze mensen had komen naar Amerika, en dan zijn ze Amerikaans. En het resoneerde met mij als immigrant.
Ik ga nog een stap verder en zeg dat ik dacht dat het een overwinning voor Apple was. Ik dacht dat het een overwinning was voor NFL omdat ze mondiaal willen zijn. Deze zijn mondiaal merken. En raad eens? Wie is mondiaal? Bad Bunny is mondiaal. Veel mensen over de hele wereld houden van Bad Bunny. De NFL probeert mondiaal te gaan. Je zag dat ze zelfs de klokfeesten lieten zien. Hier kijken mensen naar de NFL in Londen. En ze proberen als instelling mondialer te zijn.
