De CMO van Autodesk analyseert brandinglessen uit de jeansadvertentie van Sydney’s Sweeney en de rebranding van Cracker Barrel

Marketingmensen bepaalt het culturele gesprek – zowel met hun successen als met hun misstappen. Maar welke campagnes zorgen voor gezonde opwinding? Wanneer is het juiste moment om terug te gaan met een rebranding? Autodesk CMO Dara Treseder gaat kapot branding en marketinglessen uit de meest spraakmakende campagnes van 2025, waarin ze haar onverbloemde mening geeft over alles, van Sydney Sweeney tot Cracker Barrel en meer.

Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegepresenteerd door de voormalige hoofdredacteur van Snel bedrijf Bob Safian en live opgenomen op de Masters of Scale Summit 2025 in San Francisco. Van het team erachter Meesters van schaal podcast, Snelle reactie biedt openhartige gesprekken met de toonaangevende bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.

(de American Eagle-advertentie van Sydney Sweeney) leidde tot allerlei controverses en discussies over jeans versus jeans. Jij en ik hebben eerder gesproken over wat gezonde spanning en giftige spanning is. Was deze gezonde spanning een giftige spanning? Wat betekent de reactie over waar we zijn?

Gezonde spanning is spanning die het merk en het bedrijf vooruit helpt. Geweldig werk moet altijd opwinding met zich meebrengen. Als er geen spanning in zit, is het niet goed en veroorzaakt het geen gesprek. Gezonde opwinding, wanneer deze het merk en het bedrijf vooruit helpt, gaat verder dan bewustzijn en stimuleert daadwerkelijke overnames en bedrijfsresultaten. Soms kun je bewustzijn hebben en in plaats van verwerving eindig je met vervreemding.

Dus dat is waar het, in plaats van dat het gezond is, de giftige ruimte in gaat. Ik denk dat ze het vakje voor opwinding hebben aangevinkt, ze hebben het bewustzijn vergroot, maar was het gezond? Er was veel vervreemding. Je hebt geen focusgroep nodig om te weten dat in deze sterk gepolariseerde wereld waarin we leven, als je het woord hinder gebruikt, en met hinder bedoel ik NULL, en dan laat je maar één demografische groep zien, het mensen met gedachten zullen zijn, toch? En daar zal veel energie omheen zitten. Je hoeft geen focusgroep te houden of honderdduizenden dollars aan onderzoek uit te geven om daar te komen.

Er waren dus mensen die zich vervreemd voelden. Heeft totale bewustwording geleid tot acquisitie? Wij weten het nog niet. Ik denk dat Gap een goed voorbeeld is van een merk dat in het gesprek sprong en de bekendheid en acquisitie stimuleerde. Ze hadden een tegenadvertentie bij Katseye en dat zorgde voor veel acquisities en Gap-verkopen TikTok gaat door het dak. Dat is dus een voorbeeld van gezonde spanning.

Om de spanning te gebruiken om te helpen?

Gebruik de spanning op een gezonde manier om niet alleen het bewustzijn, maar ook de acquisitie te stimuleren. Ik denk dat de tijd voorbij is dat alle publiciteit goede publiciteit is. Er is wat publiciteit die we gewoon niet nodig hebben, begrijp je wat ik bedoel?

Oké, laten we het proberen. Laten we naar nummer twee gaan. Toen Cracker Barrel-fans reageerden op het verwijderen van deze oldtimer uit het logo, toch? Ze gingen – en we hebben andere merken terug zien gaan, zoals HBO teruggaan Max, toch? Dan zijn er situaties, weet je, in die situaties waarin het lijkt alsof dit een cultureel gesprek is dat ik verlies. Ik kan dit gesprek niet voeren, maar ik heb gewoon een fout gemaakt.

In de eerste plaats hebben merken veel macht, want als we merken hebben waar we commentaar krijgen van iedereen, van de president tot je kapper, dan heb je een gevoelige snaar geraakt. En wat ik zou zeggen is dat Cracker Barrel als merk een omzetdaling had ervaren. Daarom zeiden ze: wat kunnen we doen om de volgende groeigolf voor het bedrijf aan te wakkeren of te activeren?

We moeten ze dus de eer geven dat ze zeggen: “Hé, we kunnen niet zomaar doorgaan op de ingeslagen weg, we moeten iets veranderen.” Als je nu een merk ontwikkelt, moet je je aanpassen, anders sterf je als merk. Je moet je ontwikkelen. Dus ze hebben, kijk, we moeten evolueren. Nu is er het hart van het merk of de ziel van het merk, want wat is een merk uiteindelijk? Een merk is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we leveren. Het is wat het is. Het is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we leveren. De ziel in het hart van het merk is de kern ervan.

Voor Cracker Barrel draait het allemaal om zuidelijke gastvrijheid en comfort. Het is niet onderhandelbaar. Ik denk dat met de logowijziging bedoel ik dat jullie allemaal het andere logo kunnen zien. Het schreeuwt niet bepaald zuidelijke gastvrijheid.

Het schreeuwt eigenlijk niets. Het is behoorlijk schoongemaakt.

Het schreeuwt niet. Het zou Panera Bread kunnen zijn, begrijp je wat ik bedoel? En dus, als je iemand bent waar je dit meteen ziet, waar je naartoe gaat, verandert dit de zuidelijke gastvrijheid en het comfort. Dus opeens begin je je af te vragen wat dit merk gaat leveren? En dan tast het het vertrouwen in de klant aan, omdat je iets te kernachtig aan het ontwikkelen bent.

Dus ik denk dat Cracker Barrel heeft geleerd: hé, dit is te kernachtig. Wij kunnen dit niet aanraken. Laten we eens kijken naar andere dingen die we kunnen ontwikkelen. Dus ik geef ze de eer dat ze daadwerkelijk hebben gezegd: hé, we hebben geluisterd, en we gaan het hart of de ziel van het merk niet raken. Wij willen iets anders ontwikkelen. Ik denk eigenlijk niet dat het capitulatie is, ik denk dat het slim is. Ik denk dat dit een goed beheer van het merk is. We leven niet in een perfecte wereld. We gaan allemaal fouten maken. Ik geef moed en moed om te zeggen: hé, we hebben dit verprutst. We moeten teruggaan.

Oké, dit is dus een foto van de Britse streetwearontwerper Tega Akinola. Het maakt deel uit van de Let There Be Anything-campagne van Autodesk. Partnerships zijn momenteel zo belangrijk voor merken. Dus hoe komen merken in contact en krijgen ze de meest authentieke partnerschappen met makers en beroemdheden? Hoe denken we erover om ervoor te zorgen dat u de juiste keuze krijgt, zodat u de juiste ROMI en het juiste rendement op uw marketinginvestering krijgt?

Ja. Laat me de ROMI zien. Alles moet beginnen met zakelijke impact. Eerst en vooral: uitzoeken hoe dit mijn merkdoel zal bevorderen en uiteindelijk de resultaten zal opleveren die ik nastreef? Er zijn dus drie belangrijke dingen waar je naar kijkt.

Allereerst: is dit een add-on? Het moet een toevoeging en een opbouw zijn. Het mag geen degradatie zijn. En eerlijk gezegd, als het neutraal wil zijn, doe het dan niet. Doe iets anders met uw middelen. Dus die toevoeging en die build is erg belangrijk. Het andere is dat je niet alleen moet streven naar bereik, maar ook naar resonantie, omdat bereik niet gelijk is aan resonantie, en je kunt geen concessies doen aan resonantie voor bereik. Als je niet zowel resonantie als bereik krijgt, bereik je uiteindelijk de nieuwe doelgroep niet en breid je je demografie niet uit om de noodzakelijke bedrijfsresultaten te behalen. Ik denk dat het derde ding is dat je ervoor moet zorgen dat welk partnerschap je ook aangaat, het in het grotere geheel past en een krachtvermenigvuldiger is, en geen krachtverdeler.

Dat is dus een derde waar je naar moet kijken. Ik denk dat als je deze drie vakjes aanvinkt, of je nu met een maker werkt of het een merkpartnerschap is, je zo bij ROMI terechtkomt. En als je denkt: wat zou de wiskunde moeten zijn? Ik gebruik graag een verhouding van 1:3. Dus als ik een dollar uitgeef, wil ik er zeker van zijn dat ik minstens $ 3 verdien. Als ik geen $ 3 ga verdienen, is er misschien een betere investering voor die middelen.