Tenzij je je tijd doorbrengt in directiekamers en C-suites, is de kans groot dat je er nog nooit van hebt gehoord De strategiegroep Future Today (FTSG). Er is ook een meer dan behoorlijke kans dat je de invloed ervan hebt ondervonden. Elk jaar publiceert het adviesbureau een omvangrijk rapport over technologietrends, waarin nieuwe bedreigingen, witte gebieden en kansen vroeg genoeg in kaart worden gebracht, zodat bedrijven hierop kunnen inspelen. Eerdere edities hebben duidelijke verschuivingen laten zien rond synthetische media, digitale mensen en generatieven AI voordat ze aan het algemene gesprek begonnen. En sommige grote instellingen letten duidelijk op: op de klantenlijst van FTSG staan Mastercard, Ford en NASA.
Dat maakt wat er op het podium in een Hilton-hotel in het centrum van Austin gebeurt behoorlijk schokkend. FTSG-oprichter en CEO Amy Webb draagt een zwarte cape en opent haar SXSW-keynote met een nepbegrafenis voor het trendrapport. Sombere muziek vult de balzaal terwijl achter haar een diavoorstelling wordt afgespeeld.
“We zijn hier vandaag bijeen om het leven van het Trend Report te vieren en te herdenken”, zei Webb tegen de rapsodische menigte van ongeveer 1.500 mensen.
Ze maakte geen grapje: een antropomorfe cartoonversie van het rapport verscheen voor het eerst in de verloskamer van een ziekenhuis, vervolgens op school, vervolgens bij de Eiffeltoren, voordat het uiteindelijk arriveerde op de plek waar het het grootste deel van zijn leven doorbracht: de directiekamer van het bedrijf.
In een interview met Snel bedrijf Voorafgaand aan de lezing is Webb karakteristiek bot over het acteerwerk. “Zolang we datgene waar we beroemd om zijn vermoorden, waarom hebben we er dan geen plezier mee?”
Het probleem is volgens haar het formaat zelf. Een jaarlijks trendrapport legt slechts een vluchtig moment vast in een landschap dat nu te snel verandert om één keer per jaar samen te vatten. Tegen de tijd dat een enorme pdf in de inbox van managers belandt, zijn delen ervan al verouderd.
“De uitdaging met het statische rapport is dat het een momentopname is”, zegt Webb. “Het komt erop neer dat de dingen ongelooflijk snel veranderen.”
In plaats van trends te catalogiseren, wil Webb nu dat bedrijven zich concentreren op wat er gebeurt als er meerdere met elkaar in botsing komen. In de analyse van dit jaar komen de meest consequente technologische verschuivingen in clusters voor: AI, energie-infrastructuur, robotica, biotechnologie en geopolitieke concurrentie botsen samen op manieren die hele systemen hervormen. Deze zogenaamde ‘convergenties’, zo stelt het rapport, zorgen voor structurele veranderingen die bedrijven vaak te laat onderkennen.
Zoals Webb het tijdens SXSW op het podium zette: trends zijn slechts de signalen. “Trends vertellen je wat er verandert”, legde ze uit aan de menigte. “Een convergentie vertelt je wat onvermijdelijk zal worden.”
Haar raamwerk leent van de meteorologie. Als trends individuele weergegevenspunten zijn, zei Webb tegen de SXSW-menigte, zijn convergenties de stormsystemen die ontstaan wanneer deze krachten botsen. Bedrijven die zich willen voorbereiden op de toekomst, zo betoogt zij, hebben iets nodig dat dichter bij een stormtracker ligt dan bij een statisch rapport.
Het rapport schetst verschillende gebieden waar deze convergenties al vorm krijgen. Een voorbeeld is wat Webb de ‘agentische economie’ noemt. AI-systemen worden steeds beter in het zelf plannen en uitvoeren van taken, wat het internet zou kunnen verdringen van het huidige zoek- en browsemodel naar een model dat gebaseerd is op delegatie. In plaats van zelf op zoek te gaan naar de beste deal of abonnementen te beheren, kunnen mensen erop vertrouwen dat digitale agenten dit automatisch doen. In die wereld zijn de bedrijven die deze agenten exploiteren – en infrastructuur achter hen– zouden de nieuwe poortwachters van het economische leven kunnen worden.
Automatisering, zo betoogt Webb, komt misschien niet zozeer voort uit een plotselinge golf van ontslagen, maar eerder uit een langzame erosie van bepaalde banen, die werkgelegenheid bevriezing, slijtage en software absorbeert geleidelijk kantoortaken. Tegelijkertijd worden AI-tools steeds vaker gezien als metgezellen, adviseurs en bronnen van geruststelling, waardoor vragen rijzen over wat er gebeurt als mensen zich eerst tot software wenden als ze zich gestrest voelen of begeleiding nodig hebben.
Op het podium van SXSW waarschuwde Webb dat deze verschuiving veel verder zou kunnen reiken productiviteit software. AI-systemen, zo stelde ze, zouden zichzelf steeds meer kunnen positioneren als b.v. therapeuten en datingcoaches. (Voorstellen slimme bril stilletjes suggesties in je oor fluisteren tijdens een romantisch diner.) Het risico is dus dat mensen sterk afhankelijk kunnen worden van systemen die uiteindelijk worden gebouwd en gecontroleerd door winstgedreven technologiegiganten.
“Hoe krachtig dat ook kan voelen”, zegt Webb Snel bedrijfis de afweging dat “je een groot deel van de keuzevrijheid en beslissingsmacht die je had opgeeft aan een systeem waarvan je niet weet waarom het systeem die beslissingen neemt.”
Er staat nog veel meer in de 157 pagina’s van het rapport, van ‘polycompute’ – een toekomst waarin klassieke, AI-, kwantum- en biologische computersystemen zij aan zij werken – tot de opkomst van menselijke augmentatietechnologieën die de grens tussen gezondheidszorg en prestatie-optimalisatie vervagen. Maar veel van de waarschuwingen van Webb draaien om een eenvoudiger probleem: bedrijven zien deze verschuivingen vaak aankomen en hebben nog steeds moeite om actie te ondernemen.
“Er zijn momenteel twee leidende principes in vrijwel elk bedrijf”, zegt Webb. “De twee leidende principes zijn angst en FOMO.”
Terug in de balzaal maakte de theatrale begrafenis al snel plaats voor iets dat meer op een conventie leek. Na het eerbetoon smeekte Webb het publiek om op te staan. Even later kronkelde een marcherende band van de Universiteit van Texas-Austin door de zalen, terwijl ze met schetterende hoorns naar het podium marcheerden. De kamer barstte los. De aanwezigen lachten, juichten en hieven hun telefoon op terwijl Webb overging van satire naar preek.
Haar boodschap tijdens het stuk ging over zogenaamde creatieve destructie. ‘Het kapitalisme is als een voortdurende storm’, zei Webb tegen het publiek. “Om de storm te overleven, moet je erkennen dat gloednieuwe technologieën je van de ene op de andere dag irrelevant kunnen maken.”
Webb gebruikte het podium ook om enkele kritiekpunten te uiten op de AI-industrie zelf. Ze noemde OpenAI vanwege wat zij omschreef als inconsistente berichtgeving rond surveillance en de bijbehorende beveiligingsmaatregelen Pentagon-partnerschap. “Kies een baan, Sam”, zei ze, verwijzend naar CEO Sam Altman.
Maar zowel op het podium als in haar gesprek met Snel bedrijfwas de grotere waarschuwing van Webb over waar het technologie-ecosysteem zelf naartoe gaat. “Het volgende internet wordt niet voor mensen gebouwd”, zegt ze. “Het wordt gebouwd voor machines.”
