Jodie Foster, Billie Perkins en Robert De Niro spelen een scène in Taxi Driver, geregisseerd door Martin Scorsese in 1976 in New York, New York.
Michael Ochs-archief | Filmpix | Getty-afbeeldingen
In de nadagen van de goudkoorts in Californië kreeg de vrouw van een plaatselijke mijnwerker te maken met een probleem.
De spijkerbroek van haar man scheurde steeds, dus kwam haar kleermaker, Jacob Davis, op het idee om koperen klinknagels toe te voegen aan belangrijke spanningspunten, zoals de zakhoeken en de onderkant van de knoopgulp, om te voorkomen dat ze scheuren.
Davis’ ‘geklonken broek’ werd al snel een daverend succes en markeerde, zonder dat hij het destijds wist, de officiële geboorte van de spijkerbroek, een kledingstuk dat de mode zou transformeren en de Verenigde Staten over de hele wereld zou gaan vertegenwoordigen.
“Het is echt gedemocratiseerde Amerikaanse mode, en het is ook het grootste exportproduct dat we naar de wereld hebben gestuurd, omdat mensen jeans specifiek identificeren met de Amerikaanse westerse cultuur”, zegt Shawn Grain Carter, modeprofessor aan het Fashion Institute of Technology in New York. “Het maakt niet uit wat je economische of sociale klasse is. Het maakt niet uit wat je mening is over het politieke spectrum. Iedereen draagt denim.”
Jacob Davis
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Tegenwoordig is denim een belangrijke verkoopmotor voor grote en kleine retailers, aangezien de mondiale denimmarkt dit jaar $101 miljard bereikte, een stijging van 28% ten opzichte van 2020, volgens gegevens van marktonderzoeksbureau Euromonitor International. Grote kledingbedrijven uit Amerikaanse Adelaar naar Levi Strauss is in een race om die markt in het nauw te drijvendat leunt op beroemdheden uit de A-lijst als Sydney Sweeney en Beyonce om klanten te winnen en de verkoop te stimuleren in een volatiele economie.
Maar zonder Levi Strauss, de oprichter van het gelijknamige spijkerbroekenbedrijf, zou de uitvinding van Davis misschien niet veel verder zijn gegaan dan de spoorwegstad waar het begin jaren zeventig van de negentiende eeuw ontstond.
Hoe Levi’s blauwe spijkerbroeken creëerde
Kort nadat Davis zijn geklonken broeken had gemaakt, destijds ’taille-overalls’ of ‘overalls’ genoemd, begonnen ze als ‘warme broodjes’ te verkopen en had hij een zakenpartner nodig om een patent veilig te stellen, zei Tracey Panek, Levi’s interne historicus. Dus schreef hij aan Strauss, een in Beieren geboren immigrant die een succesvolle groothandel in San Francisco runde en Davis de denim had geleverd die hij gebruikte om zijn broek met studs te maken.
“Het geheim achter deze Pents zijn de klinknagels die ik in die zakken stop, en ik vond de vraag zo groot dat ik ze niet snel genoeg kan maken”, schreef Davis in een brief. volgens PBS.
Levi Strauss
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Strauss, een ‘sluwe’ zakenman, zag de kans en stemde ermee in om samen te werken met Davis, zei Panek.
“Dit zou de eerste keer zijn geweest dat Levi daadwerkelijk” zijn eigen producten vervaardigde, zei Panek. “Hij importeerde en verkocht niet langer alleen maar goederen van anderen. Hij produceerde zelf en verkocht aan detailhandelaren.”
Op 20 mei 1873 verkregen de twee mannen een patent voor de geklonken broeken en openden uiteindelijk een fabriek in Fremont Street, vlakbij de moderne Salesforce Tower in het financiële district van San Francisco.
Ze beloofden werknemers de meest duurzame jeans op de markt aan te bieden, en al snel bloeiden de zaken.
Kerel ranch kerels en de Amerikaanse arbeider
Dankzij de connecties van Strauss als groothandel verspreidden de negendelige overalls van het bedrijf zich snel door de Verenigde Staten en werden ze het favoriete kledingstuk van werkende mannen overal: mijnwerkers, cowboys, boeren – elke functie waarvoor duurzame kleding nodig was.
Jeans waren destijds uitsluitend voorbehouden aan werkomgevingen, maar toen nieuwe denimfabrikanten streden om een vergelijkbaar klantenbestand, probeerden ze hun assortiment uit te breiden om de omzet te vergroten.
“Langzaam en gestaag in de 20e eeuw begin je te zien dat sommige van deze fabrikanten variaties aanbrengen”, zegt Sonya Abrego, een modehistorica uit New York City. “Er was een ontwerp, springbroeken genaamd, dat iets meer getailleerd was, één meer getailleerd, één een beetje wijd uitlopend, misschien wat de fabrieksmanager zou dragen, toch? In tegenstelling tot alleen de man op de werkvloer.”
In 1934 creëerde Levi de allereerste jeanslijn voor dames. Rond die tijd begon denim populairder te worden in niet-werkomgevingen, vooral voor activiteiten zoals vakanties op een ranch, kamperen en paardrijden.
‘Dus namen ze een soort cowboy- of arbeidersoutfit, maar droegen die in een … resort,’ zei Abrego.
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Vakanties op de ranch van kerels waren populair geworden omdat er eindelijk snelwegen waren die verschillende delen van het land met elkaar verbonden, en weinigen waren bereid zich tijdens een oorlog naar Europa te wagen. Bedrijven als Levi’s begonnen advertenties te plaatsen waarin hun denim werd aangeprezen als ‘dude ranch blindgangers’ en ‘authentieke westernkleding’ om klanten te interesseren die op zoek waren naar jeans voor op vakantie, zo blijkt uit archiefadvertenties uit die tijd.
Deze culturele momenten hielpen denim buiten de arbeidersklasse uit te breiden, maar jeans werden pas na de Tweede Wereldoorlog een wijdverspreide vrijetijdskleding, toen de Amerikaanse mode in het algemeen begon te verschuiven.
De komst van de barbecue in de achtertuin
Toen de Tweede Wereldoorlog eindigde, begon de machtige Amerikaanse consument op te komen. Jarenlang waren Amerikanen gedwongen gewone goederen zoals rubber, suiker en vlees te rantsoeneren, terwijl ze werden aangemoedigd hun geld te sparen door oorlogsobligaties te kopen en extra geld weg te slurpen.
Terwijl het land overging van oorlogstijd naar vredestijd, waren de Amerikanen klaar om geld uit te geven en begonnen ze al snel veel uit te geven aan nieuwe auto’s, apparaten en kleding.
“Met wat meer geld om uit te geven, begin je een grotere drang te zien naar vrijetijdskleding en leuke kleding en speelgoed, kleding om te dragen tijdens barbecues in de achtertuin,” zei Abrego. “Kleding die we vandaag de dag als een casual stijl zouden beschouwen.”
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Langzaam maar zeker werd het voor zowel mannen als vrouwen steeds acceptabeler om jeans te dragen buiten de werkomgeving. Toen deden denimfabrikanten een poging om jeans op scholen toe te staan.
“Ze wilden aan zoveel mogelijk mensen verkopen”, zei Abrego. “Het idee dat jeans goed zijn voor school betekent dat ze goed zijn voor elke dag.”
Tegen de tijd dat de jaren zestig aanbraken, hadden denimfabrikanten hun producten uitgebreid en verkochten ze een grote verscheidenheid aan kleuren, pasvormen en stijlen. Het werd een symbool van de hippiebeweging en een steunpilaar op de Hollywood-podia.
Al snel was denim overal, en in de jaren zeventig kwamen de iconische broeken met wijde pijpen en de eerste versie van de ‘designerjeans’: spijkerbroeken geproduceerd door labels en merken waarvan de ontwerpen niets te maken hadden met werkkleding of westerse kleding, zoals Calvin Klein en Gloria Vanderbilt.
Sindsdien is denim een constante mondiale mode gebleven. Hoewel silhouetten, wassingen en pasvormen in de loop van de tijd zijn veranderd, raken jeans nooit echt uit de mode, wat ze zo duurzaam maakt, zegt Abrego.
“Dit is een ontwerp uit 1873… zien we nog iets uit 1873 op straat? Het is een beetje gek als je er zo over nadenkt,” zei Abrego. “We kunnen praten over alle details, alle veranderingen in de productie en alle verschillende pasvormen en afwerkingen, maar het is herkenbaar, het is nog steeds een spijkerbroek. Voor mij als historicus is die continuïteit zo overtuigend omdat ik niet echt iets anders kan noemen dat in deze mate hetzelfde is gebleven.”
