HHoe voel jij je als grote bedrijven je rechtstreeks benaderen? (Met andere woorden, wanneer ze in hun communicatie het voornaamwoord ‘jij’ in de tweede persoon gebruiken.) Voel je je gewaardeerd? Dat je als individu wordt behandeld? Of wil je de CEO bij de nek grijpen en zeggen dat hij zijn mond moet houden?
Het is tegenwoordig onmogelijk om eten te kopen, over straat te lopen of zelfs je e-mails te openen zonder dat bedrijven met je proberen te chatten. Een pakje Alpro havermelk roept “Hey jij!” vanuit de zuivelgang. Een restaurant dat je ooit bezocht, stuurt een circulaire met de tekst: “We missen je!” in de onderwerpregel. Je krijgt een rekening van Octopus Energy waarop dit verdomde voornaamwoord 41 keer wordt gebruikt, maar je wordt nooit met ‘Beste’ aangesproken.
Deze techniek, bekend als directe adressering, is niet nieuw. In 1888, Kodak verkocht camera’s met de slogan: “Jij drukt op de knop, wij doen de rest.” Maar het voelt alsof het de laatste tijd aan populariteit heeft gewonnen, zo erg zelfs dat deze heuvel waarop ik zou willen sterven soms eenzaam aanvoelt.
Uit een recent onderzoek is gebleken dat de meeste consumenten beter reageren op reclame ze rechtstreeks aanspreken. Maar voor mij voelt het gewoon frivool. Neem de slogan van Kodak: fotografie was destijds een gespecialiseerd vak. De eerste Kodak-camera was voor iedereen eenvoudig te gebruiken. De directe aanpak van de slogan versterkt dit, waardoor de lezer een vals gevoel van macht krijgt dat 138 jaar later nog steeds neerbuigend overkomt.
Want net als bij smartphones vandaag de dag ligt de echte macht bij het toestel zelf, om nog maar te zwijgen van het bedrijf dat ervan profiteert. Het is één ding om mij een product te verkopen, maar het is iets anders om mij met één druk op de knop het gevoel te geven dat ik mezelf realiseer. In de meer formele wereld van de jaren tachtig van de negentiende eeuw moet de directe aanpak moedig hebben gevoeld, misschien een beetje grensoverschrijdend. Maar nu is het de standaardstijl van de heersende klasse geworden. “Goed je te zien, Max”, piept ChatGPT de zeldzame keren dat ik erop inlog. Op een dag kan deze machine mijn baan overnemen en mij in een bedelaar veranderen. Gezien dit, zou het mij op zijn minst “meneer” kunnen noemen.
