Als je door het supermarktpad bij Westside Market op 23rd Street in Manhattan kijkt, zie je de displays misschien niet eens. Ze zien eruit als papieren prijskaartjes en gebruiken, samen met een streepjescode, een handgeschreven lettertype dat we zijn gaan associëren met een bepaalde commerciële bevolking. Ze zijn niet erg helder of flitsend. De enige aanwijzing dat dit geen gewone zelfklevende schaplabels zijn, is een nauwelijks te onderscheiden gloeilampje en op sommige een kleine QR-code.
Dit zijn elektronische schaplabels, displays met chip die sommige winkels nu gebruiken om productprijzen weer te geven. In tegenstelling tot hun papieren voorgangers worden de prijzen niet met inkt afgedrukt, maar weergegeven in pixels, en kunnen ze op elk moment onmiddellijk veranderen. De labels worden ook geleverd met extra functies. Een LED-lampje kan gaan branden om iets te markeren, bijvoorbeeld een product dat moet worden aangevuld, legt Vusion uit, het bedrijf dat de labels maakte die Westside Market nu gebruikt. De QR-codes zijn ontworpen om klanten te helpen meer informatie over een product te vinden of te integreren met een persoonlijk boodschappenlijstje dat iemand heeft.
Natuurlijk zijn deze labels dat niet zojuist labels, maar het eindpunt van een veel grotere inspanning om alle manieren waarop we nu met producten omgaan te digitaliseren. “Je hebt een netwerk in de winkel. Je stuurt de informatie die je wilt verzenden naar de labels en je kunt aan de slag”, zegt Finn Wikander, productmanager bij Pricer, een ander bedrijf dat ESL’s maakt in de hoop er een hoofdbestanddeel van het winkelen in de 21e eeuw van te maken.
Het is niet verrassend dat elektronische schapetiketten een brandpunt zijn geworden van de ongerustheid van consumenten. De bedrijven die de apparaten verkopen en de winkels die ze kopen, zeggen dat het bij de technologie niet gaat om het bedriegen van mensen, maar om het makkelijker maken van hun bedrijf om te runnen. Automatische prijswijzigingen elimineren de uren die besteed worden aan het vervangen van labels. Het maakt het ook gemakkelijker om op nieuwe tarieven te reageren of rekening te houden met de stijgende inflatie.
Maar in een wereld waar we bang voor zijn dynamische prijzenElektronische schaplabels lijken voor sommigen misschien een kobold van de digitalisering – een symptoom van de recente campagnes in Silicon Valley om schijnbaar elk element van de handel te stroomlijnen en te optimaliseren. Zelfs leden van het Congres hebben dat gedaan argwaan gewekt over de technologie, met het argument dat deze prijsopdrijving en discriminatie mogelijk maakt, vooral omdat dit in de Verenigde Staten steeds gebruikelijker wordt.
‘Als we aan fysieke winkels dachten, waren de prijzen historisch gezien relatief stabiel’, zegt Vicki Morwitz, hoogleraar aan de Columbia Business School en zich richt op marketing en consumentengedrag, zegt Snel bedrijf. “Deze elektronische schapmarkeringen doorbreken de veronderstelling dat prijzen minder stabiel aanvoelen. Zelfs als de gemiddelde prijzen niet noodzakelijkerwijs stijgen, kan het onstabiele schap een psychologisch brandpunt worden.”
Alles gescreend
Een handvol bedrijven verkoopt deze technologie als onderdeel van bredere bedrijfssoftwarepakketten. Er is Pricer, een Zweeds bedrijf, en Vusion, met hoofdkantoor in Frankrijk. Solum opereert vanuit Zuid-Korea en ook Opticon, bekend van barcodescanners, zit in de mix. Er kunnen ook elektronische schaplabels worden gekocht, ahemkant-en-klaar verkrijgbaar en geïntegreerd in het Bluetooth-netwerk van een winkel – opstarten van een bedrijf is niet nodig.
De markt voor deze apparaten is precies wat zoveel klanten zorgen baart: elektronische schaplabels maken het voor winkels veel gemakkelijker om de prijzen dynamisch en vaker te wijzigen. De bedrijven die deze tools maken en inzetten, zeggen dat daar legitieme redenen voor zijn. Een winkel kan bijvoorbeeld de prijzen verhogen als leveranciers de kosten verhogen, of ze snel verlagen als een product de houdbaarheidsdatum nadert.
ESL’s zorgen er ook voor dat ketens de prijzen consistent kunnen houden op alle locaties en sneller kunnen reageren op concurrenten (vooral waardevol in een tijd waarin klanten al smartphones bij zich hebben om prijzen tussen winkels te vergelijken). “De meeste consumenten zijn tegenwoordig gewend om zelf te scannen of ChatGPT of Gemini te gebruiken om de beste deal te vinden, of om prijsvergelijkingssites te gebruiken”, zegt Pricer’s Wikander.
Dan is er sprake van arbeid. Medewerkers kunnen uren bezig zijn met het vervangen van etiketten voor een prijsverhoging of uitverkoop. “Het idee is om mensen te bevrijden van heel saaie taken in een winkel. Het veranderen van prijzen kan er één zijn. Het lanceren van promoties kan er één zijn”, stelt Loïc Oumier, marketingmanager bij Vusion. Er zijn ook regelgevingsoverwegingen: Frankrijk heeft bijvoorbeeld een wet aangenomen die voorschrijft dat de prijzen aan de kassa overeenkomen met de geadverteerde prijzen in de gangpaden, wat winkels in dat land ertoe aanzette de technologie over te nemen, zegt Wikander.
Ze worden nu op grotere schaal uitgerold in de VS, vooral bij grote ketens. Vusion zegt dat de labels in gebruik zijn bij Fresh Market, Mattress Firm en Leon’s in Canada. Walmart, dat weigerde commentaar te geven op dit verhaal, aangekondigd in 2024 dat het elektronische schaplabels zou gaan installeren, met plannen om de technologie van Vusion tegen eind 2026 naar meer dan 2.000 winkels te brengen. Tests of implementaties zijn opgedoken bij Whole Foods, Schnucks en zelfs kleinere retailers zoals Westside Market.
De receptie kan zijn vorst-. Hoewel er scenario’s zijn, zoals bij Uber-ritten en vliegtickets, waarin consumenten snel veranderende kosten zijn gaan accepteren, voelt de praktijk vaak schokkend aan. Die spanning was duidelijk zichtbaar in 2024, toen Wendy’s stuitte op terugslag na de aankondiging van plannen om digitale menuborden te installeren en later te beloven dat er geen piekprijzen voor hamburgers zouden worden ingevoerd. Het winkelend publiek maakt zich ook zorgen over prijsopdrijving, waarbij detailhandelaren in noodsituaties hun prijzen verhogen. “Profiteren van consumenten als ze geen echte alternatieven of beperkte alternatieven hebben”, zegt Morwitz uit Columbia. “Het probleem is dat consumenten zich uitgebuit kunnen voelen lang voordat een econoom zou zeggen dat dit het geval is.”
Er bestaat ook de begrijpelijke angst dat de technologie bedoeld is om banen te schrappen. Sommige werknemers die binnen gerapporteerd De natiezegt dat de labels hun werk niet vereenvoudigen, maar het ene soort werk vervangen door een ander soort algoritmische oppas. In tegenstelling tot papieren etiketten kunnen schermen kapot gaan en worden computerprogramma’s het slachtoffer van fouten en internetstoringen. Medewerkers van een winkelketen van Kroger, die de technologie ook heeft geïmplementeerd, hebben dat blijkbaar gedaan klaagde dat de labels de winkels ‘opwarmen’. (Kroger reageerde niet Snel bedrijf’s verzoek om commentaar.)
De zorgen bereiken DC
Wetgevers hebben er kennis van genomen. Democratische senatoren Elizabeth Warren uit Massachusetts en Bob Casey uit Pennsylvania schreef aan Kroger Nadat het bedrijf had aangekondigd dat het de technologie zou introduceren, te midden van beschuldigingen, gebruikte het gezichtsherkenning om verschillende klanten verschillende prijzen te laten zien. In een antwoordbrief ontvangen door Snel bedrijfKroger verdedigde de uitrol en zei dat ESL’s het hielpen bij het beheren van de 1,3 miljard prijsveranderingen die het jaarlijks doorvoert en dat het werknemers de ruimte gaf om klanten te helpen. Paula Walsh, directeur retailactiviteiten van Kroger, ontkende in de brief dat het bedrijf gezichtsherkenning gebruikte of persoonlijke informatie van klanten verzamelde via tags.
“Kroger ontweek mijn vragen, maar bevestigde mijn voornaamste zorgen: het maakt gebruik van elektronische schaplabels om de prijzen van levensmiddelen in realtime te wijzigen en verzamelt gegevens die kunnen worden gebruikt om de prijzen van levensmiddelen voor Amerikanen te verhogen”, zegt Warren. Snel bedrijf. “Ik zal blijven aandringen om ervoor te zorgen dat er geen misbruik wordt gemaakt van de consument terwijl ik hard werk om voedsel op tafel te krijgen.”
Wikander verwerpt op zijn beurt het idee dat retailers de technologie op die manier zouden gebruiken. “Het feit dat jij de mogelijkheid hebt om je klanten te bedriegen, betekent niet dat de dealers dat ook zullen doen”, zegt hij. “Ik denk niet dat retailers dat normaal gesproken zouden doen, omdat consumenten slimmer zijn dan dat.” Wikander zegt dat een normaal bedrijf ongeveer een jaar of twee nodig heeft, en dat de merken, hoewel de investering vooraf groot is, vele jaren meegaan.
Ondanks alle hype rond de merken blijkt uit onderzoek dat het qua prijs misschien niet zo’n grote verandering zal zijn, zowel voor consumenten als voor bedrijven. Ioannis Stamatopoulos, hoogleraar bedrijfskunde aan de Universiteit van Texas in Austin, zegt dat er weinig bewijs is dat digitale schaplabels tot aanzienlijke prijsschommelingen leiden. Hij wees er één aan Enquête uit 2025 waarbij een Amerikaanse supermarkt betrokken was die geen bewijs van de praktijk vond, en een andere waarbij een internationale kruidenier betrokken was die constateerde dat de prijzen de neiging hadden te dalen, vooral voor artikelen met een korte houdbaarheid.
Hoe dan ook blijkt uit veel van zijn onderzoek dat de etiketten het meest effectief zijn in het tegengaan van voedselverspilling, omdat ze het voor winkels gemakkelijker maken om producten zoals bananen en aardbeien te verkopen als ze slecht zijn.
Voorlopig ziet de toekomst van boodschappen doen er misschien bijna precies hetzelfde uit als het verleden, behalve dat het prijskaartje oh zo vaag verlicht is.
