Chipotle heeft, net als bijna elk ander fast-casual restaurant, te kampen met een aanhoudende periode van hogere inflatie en lagere consumentenbestedingen. Vorig jaar zag het bedrijf wat CEO Scott Boatwright deed beschreven voor beleggers als een “brede daling van de frequentie” van klantbezoeken, in het bijzonder onder klanten met een laag tot middeninkomen en jongere consumenten vanwege zorgen over de economie. Maar de burritoketen heeft een masterplan om dat op te lossen, en gaat momenteel de volgende fase in: het verdienen van beloningen meer als een spel laten voelen.
Het bedrijf rapport over het vierde kwartaal liet een omzetstijging zien van 5,4% tot DKK 11,9 miljard. Maar die winsten werden gedeeltelijk tenietgedaan door een daling van 1,7% op jaarbasis in de vergelijkbare restaurantomzet, of het aantal totale verkopen in een bestaande winkel – een kleine daling, maar een probleem. voor investeerders nadat het bedrijf het zag twee grote verkoopjaren in 2023 en 2024.
Boatwright heeft een meerdelig plan opgesteld om de verkoop te stimuleren, waaronder het verhogen van Chipotle’s “menu-innovatiecadans” door middel van tijdelijke aanbiedingen, het verdubbelen van het eiwitgehalte en het opnieuw lanceren van het beloningsprogramma. Het bedrijf heeft de eerste twee doelstellingen al bereikt met zijn Lancering van Chicken Al Pastor En nieuw eiwitmenu.
Nu vinkt het het derde item af: het beloningsprogramma krijgt een facelift om vaker bestellen aan te moedigen. Het verleidt gebruikers met meerdere mogelijkheden om punten te verdienen en gratis eten te scoren – en zorgt ervoor dat het bestellen van een burrito voelt als onderdeel van een missie.
Het opnieuw ontworpen platform introduceert verschillende nieuwe functies, blaast favoriete activeringen van fans zoals Freepotle nieuw leven in en bevat een aangepaste app-interface waarmee het verdienen van beloningen meer als een spel voelt. Het is een belangrijk onderdeel van het plan van de keten om het Amerikaanse publiek ervan te overtuigen terug te keren naar hun burrito-aankoopgewoonten.
Hoe Chipotle Rewards 21 miljoen actieve gebruikers bereikte
Het beloningsprogramma van Chipotle werd voor het eerst gelanceerd in 2019, lang na de meeste andere voedselketens had deelgenomen aan het beloningsspel. Sindsdien zijn beloningen een van de meest lucratieve onderdelen van Chipotle’s activiteiten geworden: vandaag de dag heeft Chipotle Rewards meer dan 21 miljoen actieve leden en genereert het ongeveer 30% van de totale omzet, waarvan het merendeel via de app in plaats van online. Ter vergelijking: alle digitale transacties werden meegerekend slechts 10% van de totale omzet van de keten terug in 2018.
Curt Garner, Chief Strategy and Technology Officer van Chipotle (en het brein achter de app van het merk), zegt dat toen beloningen werden gelanceerd, deze vooral dienden als een ‘affiniteitsprogramma’ – een eenvoudige manier om de meest loyale fans van het merk te herkennen. Maar de afgelopen jaren, nu beloningen steeds belangrijker zijn geworden in het bedrijfsmodel van Chipotle, heeft zijn team geïnvesteerd in meer experimenten om erachter te komen welke soorten functies en activeringen gebruikers echt motiveren. Ze keken naar andere merken – inclusief niet-restaurantmerken, zoals Peloton – om te zien waar innovatieve beloningsprogramma’s heen gingen.
“Ze hebben beloningsniveaus voor het lopen of rennen van een bepaald aantal kilometers in een maand of voor een bepaalde hoeveelheid lichaamsbeweging in een week, en dan combineren ze coole, cultureel relevante momenten met specifieke, samengestelde trainingen”, legt Garner uit. “We zagen wat sommige andere merken deden op plaatsen die de cultuur leiden en dachten: ‘Laten we experimenteren met dingen die vergelijkbaar zijn.'”
In 2023 heeft het merk getest”Gratis pot”, een activering die Rewards-leden toegang gaf tot maximaal tien gratis voedseldroppings. En in de zomer van 2025 lanceerde het merk een drie maanden durende campagne genaamd ‘Summer of Extras’, waarmee Rewards-leden extra punten en speciale in-app-badges konden verdienen voor het bereiken van bepaalde mijlpalen, zoals het bezoeken van meer Chipotles in verschillende staten vergeleken met hoe verschillende Superfans met elkaar konden vergelijken.
Garner zegt dat het klassement een ‘zeer meeslepend, competitief spel voor mensen’ is geworden, wat resulteerde in een stortvloed aan e-mails in zijn inbox van klanten die aan de uitdaging deelnamen. Het liet zien waar mensen – vooral jongere consumenten – steeds meer naar op zoek zijn in beloningsprogramma’s: niet alleen een ‘earn-and-burn’-systeem, maar een gegamificeerde ervaring die aanvoelde als een zoektocht.
“Wanneer jongere consumenten het platform betreden, zien we daar veel betrokkenheid”, zegt Garner. “Zo behouden we de speelse stem van Chipotle, waarbij we mensen nog steeds belonen en het leuk, meeslepend en actief maken.”
Burrito-speurtochten en taco-uitdagingen
Op basis van deze inzichten verhoogt het nieuwe beloningsplatform van het merk de gamificatie.
Terwijl de navigatie naar verschillende elementen van het beloningsprogramma vroeger verspreid was over de app van Chipotle, bevindt het hele platform zich nu onder één centraal tabblad. De eerste weergegeven statistiek was een vast aantal stippen naast het Chipotle-logo. Nu is het een voortgangsbalk die aftelt naar de volgende beloning van de gebruiker (een kleine glitteranimatie verschijnt wanneer dat quotum is bereikt).
‘Extra’s’, waarmee gebruikers punten en feestelijke badges konden verdienen door specifieke uitdagingen te voltooien, waren ooit alleen zichtbaar als gebruikers naar beneden scrolden op de pagina. Nu zijn ze boven de scheidslijn geplaatst, zodat gebruikers meteen kunnen zien welke badges actief zijn, en voltooide badges worden verplaatst naar een kleurrijk scherm onderaan de pagina. In plaats van dat ze af en toe beschikbaar zijn, zijn extra’s nu een altijd beschikbare functie.
Garner zegt dat zijn team eraan heeft gewerkt om er één te perfectioneren AI algoritme dat de bestelgeschiedenis en interesses van klanten gebruikt om hun extra’s, badges en aanbiedingen op het startscherm te personaliseren – vergelijkbaar met een videogame die nieuwe opties presenteert op basis van keuzes uit het verleden, zodat uw recente bestellingen nieuwe wegen openen voor toekomstige beloningen.
“Het merk dubbele eiwitten is bijvoorbeeld niet iets dat we zomaar gaan introduceren aan iemand die nog nooit dubbele eiwitten heeft geprobeerd”, zegt Garner. “Het is een zeer effectieve manier om dank te zeggen aan een gast die voortdurend dubbele eiwitten krijgt. Het gaat niet alleen om het opbouwen van verkopen, het gaat ook om het opbouwen van affiniteit en betrokkenheid bij het merk in de loop van de tijd.”
De veranderingen zijn eenvoudig, maar samen zorgen ze ervoor dat de beloningspagina van Chipotle minder aanvoelt als een zakelijke uitwisseling en meer als een persoonlijk burrito-statistiekdashboard.
“We voegen functies en voordelen toe over de hele linie”
Naast de nieuwe game-achtige UX, wordt de beloningsupdate geleverd met een flink aantal nieuwe functies die de kern van de recente verkoopstagnatie van Chipotle raken: contante klanten.
Om te beginnen zullen meer portemonneevriendelijke, eiwitrijke opties (zoals de enkele taco van $ 3,50 en de nieuwe eiwitbeker) prominenter aanwezig zijn op het startscherm van de app. “We begrijpen dat mensen prijsgevoelig zijn, dus de app is een voorbeeld van het inzicht geven aan mensen dat je voor $ 3,50 een taco met 15 gram eiwit erin kunt krijgen”, zegt Garner. Gezien het gestroomlijnde menuontwerp van Chipotle in de winkel, legt hij uit, realiseren klanten zich misschien niet eens dat deze kleinere items beschikbaar zijn. De app maakt het mogelijk om daarop te focussen zonder de fysieke menu’s te veranderen.
Om herhalingsbezoeken verder aan te moedigen, zullen alle nieuwe gebruikers nu gratis chips en guac ontvangen wanneer ze zich voor het eerst aanmelden, en zal het aantal punten dat nodig is om bepaalde items in te wisselen, zoals quesadilla’s en 50% korting op voorgerechten, worden verlaagd. Freepotle keert terug met maandelijkse voedseldroppings en punten vervallen na een volledig jaar in plaats van slechts zes maanden.
De hele herlancering is duidelijk ontworpen om Chipotle minder als een luxe en meer als een koopje te laten voelen. Voor andere restaurants in de fast-casual sector is dit een signaal dat het ontwerp van beloningsprogramma’s een differentiator aan het worden is voor klanten die het beste uit hun besteedbare inkomen willen halen.
“Vaak gebruiken merken een herlancering om punten opnieuw in evenwicht te brengen en sommige dingen van gasten af te pakken”, zegt Garner. “We nemen niets weg bij deze herlancering. We voegen functies en voordelen toe over de hele linie, maar er is nergens in het programma sprake van terugname.”
