Voor eerste keer in Dr Pepper’s Dankzij een geschiedenis van 140 jaar is het merk de op een na populairste frisdrank in Amerika. Nu heeft het een glimmende nieuwe jingle die erbij past.
Eind december werd TikTok maker Romeo Bingham, 25, plaatste een jingle die ze verzon voor Dr. Pepper. “Dr. Pepper schatje. Het is leuk en aardig. Doo. Doo. Doo,” ging de melodie. In haar bijschrift tagde ze het bedrijf en merkte op: “Neem alstublieft contact met mij op met een voorstel, we kunnen er samen duizenden verdienen.”
Op het moment van schrijven is het oorspronkelijke bericht bijna 54 miljoen keer bekeken, 6,4 miljoen likes en bijna 500.000 bladwijzers. Een maand later werden Binghams dromen werkelijkheid. Dr. Pepper gaf het nummer een licentie en vouwde het tot een NCAA-voetbal commercieel.
TikTok-makers die profiteren van virale momenten is niet ongebruikelijk. Influencers taggen merken al lang in content in de hoop freebies of een lucratieve merkdeal binnen te halen, zoals de bloeiende influencermarketing de industrie raakt steeds meer verzadigd.
Op dit punt zou het succes van Binghams openlijke reclamecampagnes kunnen duiden op een subtiele verschuiving in de machtsdynamiek, terwijl makers strijden om merkaandacht en marketingbudgetten.
Toen de jingle viraal ging, werd de commentaarsectie van Bingham overspoeld met tags. “Ik bid volgende bb”, schreef Denny’s Diner. “Ja, ik heb nu een van die themaliedjes nodig”, voegde Buffalo Wild Wings eraan toe. “KRIJG HAAR NU AAN DE TELEFOON!!” Popeyes stemde in. “Niet om mij te pesten, maar US NEXT”, aldus Welch’s Fruit Snacks. Bingham heeft sindsdien jingles gemaakt Hyundai En Leven Cocahet volledig verwezenlijken van de nieuwe Amerikaanse droom van viraal succes van de ene op de andere dag.
Merken die verschijnen in de commentaarsecties van TikTok en Instagram, of het bericht nu over hen gaat of niet, zijn niet nieuw. De topreacties op een populaire TikTok-video krijgen vaak honderdduizenden likes, waardoor merken het soort aandacht krijgen waar ze op hun eigen kanalen alleen maar van konden dromen.
Maar van de ene op de andere dag kwam er een nieuwe batch “POV: ik probeer een jingle te maken zodat ik mijn baan kan opzeggen,”-achtige video’s zijn opgedoken op sociale mediaplatforms, waarvan enkele van de meest populaire merken tonen die de makers ontmoeten in de commentarensectie in de hoop te profiteren van een deel van de Dr Pepper-hype.
Met deze publieke audities in het nastreven van 10 seconden roem kunnen merken naar voren komen als de echte winnaars en enorme hoeveelheden onbetaald creatief werk ontvangen, soms zelfs volledige reclamescompleet met realtime betrokkenheidsstatistieken en doelgroeptests.
“Als merken de luidste makers belonen met betaalde partnerschappen, zou dit kunnen leiden tot maker-specifieke vacatures als een nieuwe pijler van inhoud”, zegt Dayna Castillo, oprichter van Digital Culture Newsletter Stilte, vuur! vertelde Fast Company. En toch “normaliseert het uitlokken van merken de onbetaalde promotiearbeid van makers, en op de lange termijn dreigt deze praktijk het publiek, merken en makers op te branden.”
Zoals zij opmerkte in a nieuwste Substack-berichten: “We slaan de advertenties niet langer over. We gebruiken de advertenties die onze collega’s hebben gemaakt in de hoop dat het kapitalisme het zal merken.”
De warpsnelheid waarmee het internet beweegt, betekent dat het onwaarschijnlijk is dat het kopiëren van het recept van iemand anders voor viraal succes ooit dezelfde resultaten zal opleveren. Zoals ze zeggen: de bliksem slaat nooit twee keer in.
In plaats daarvan is het enige dat we nog kunnen winnen het verder vertroebelen van de gemeenschappelijke wateren van het internet met onbetaalde spon-con (de jingle van Bingham was tenminste pakkend).
