Toen Roc Nation en de NFL besloten dat Bad Bunny hun Super Bowl-headliner moest zijn, was de volgende stap voor Apple, de sponsor van de show, het bepalen van de strategie om de rustshow te hype.
Apple is sinds 2023 headliner tijdens de rustshow van de Super Bowl en heeft een complexe reeks advertenties, teasers, afspeellijsten en andere inhoud op zijn meerdere platforms opgebouwd voor Rihanna (2023), Usher (2024) en Kendrick Lamar (2025). Sinds het begin van deze sponsorovereenkomst van $ 50 miljoen per jaar heeft Apple de rustshow behandeld alsof het een van zijn producten zou kunnen zijn, met alle gevolgen van dien. marketing en promotionele toeters en bellen die het tot zijn beschikking heeft voor zaken als de iPhone en Apple Watch.
En het lijkt te werken.
Sinds 2022 heeft Apple Music dat breidde zijn abonneebestand uit van 88 miljoen wereldwijd naar ongeveer 108 miljoen. Het heeft momenteel een marktaandeel van ongeveer 30% van de muziekstreamingabonnees in de VS. vergeleken met Spotify’s 36%. Wereldwijd daalt het marktaandeel van Apple echter tot ongeveer 16% – en dat is waar de Bad Bunny-strategie in beeld komt.
De Puerto Ricaanse superster is een van de meest gestreamde artiesten ter wereld. Zodra hij werd aangekondigd, bracht Apple Music aangepaste afspeellijsten, interviews en meer uit om fans te enthousiasmeren en nieuwsgierige potentiële nieuwe fans op te leiden. Door de Super Bowl-rustshow te creëren en te promoten als een wereldwijde productlancering met zo’n internationaal populaire artiest in de hoofdrol, gebruikt Apple zijn bredere draaiboek om de voetafdruk van zijn grote gaming-investeringen uit te breiden.
Artiest eerst
Nadat de pauze is geland, is het eerste wat Apple VP Marketing Tor Myhren en zijn team doen, met de artiest gaan zitten en een paar vragen stellen: wat wil je hiermee bereiken? Wat wil je hier? Wat is hier het doel?
Benito Antonio Martínez Ocasio, ook bekend als Bad Bunny, is een wereldwijde superster en een van de meest gestreamde artiesten ter wereld. Zijn reactie? “Dit is niet mijn rustshow. Het is voor iedereen.”
“We vonden het zo’n inclusieve, vrolijke aanpak”, zegt Myhren. “Dus we schreven het gewoon op de muur en zeiden: ‘Dat is de opdracht, laten we het gevoel geven dat dit voor iedereen geldt.’ Dit is een feest.”
Het feestthema staat in schril contrast reactie van rechtse media en sociale commentatoren, en zelfs president Trump zelf, sinds Bad Bunny eind september werd aangekondigd als de doorbraak. Vorige week werd Trump gevraagd naar hem en collega Super Bowl-artiesten Green Day. “Ik ben tegen hen”, zei Trump. “Ik vind het een vreselijke keuze. Het zaait alleen maar haat. Vreselijk.”
De realiteit van de boodschap van Bad Bunny is precies het tegenovergestelde van haat. In de trailer van de rustshow zie je de artiest vrolijk dansen met mensen in alle soorten, maten en kleuren.
Myhren zegt dat dit in wezen de sfeer van Bad Bunny is. “Hij wil dat het positief is. Hij wil dat het vol optimisme is.”
En waarom zou hij dat niet doen? Hij is de vierde artiest die de show doet sinds Apple de sponsoring overnam, en elk jaar worden kijkersrecords gebroken. Rihanna’s show in 2023 had 121 miljoen, die van Usher 123,4 miljoen, en Lamar’s prestatie vorig jaar bedroeg 133,5 miljoen kijkers.
Oliver Schusser, vice-president van Apple Music, Sports en Beats, zegt dat de relatie van het bedrijf met artiesten het ideaal maakt voor de rustshow. Ze werken sinds ongeveer 2016 samen met Bad Bunny. “In tegenstelling tot eerdere sponsors hebben we zo’n nauwe relatie met de artiesten dat we alle vier jaar heel nauw hebben kunnen samenwerken over hoe we dit aangekondigd willen hebben, hoe we het willen uitrollen en wat de verrassingen zijn”, zegt Schusser. “En ik denk dat dit ons in een zeer unieke positie plaatst, in tegenstelling tot elke andere versie van dit evenement.”
Het doel dit jaar is om de show wereldwijd uit te breiden. Myhren zegt dat Apple een aantal van dezelfde tactieken gebruikt die het gebruikt om nieuwe producten over de hele wereld te lanceren om deze show te promoten.
“Als je nadenkt over de manier waarop we onze fysieke producten lanceren (of het nu een reclamebord voor buiten is, een filmadvertentie, een stukje in je sociale feed) moeten ze overal kunnen spelen”, zegt hij. “Ze moeten met iedereen praten, dus we gebruiken niet veel dialoog. Muziek is een universele taal, dus die gebruiken we. Het was echt heel leuk en uitdagend.”
Succes meten
Apple’s sponsoring tijdens de rustshow is er één van vijfjarige overeenkomst met de NFL, ondertekend in september 2022. En net als elke Super Bowl-adverteerder die wil dat je zijn grote gamereclame herinnert, wil Apple ervoor zorgen dat we allemaal weten wie de rustshow sponsort. Myhren zegt dat het merk succes op de meest voor de hand liggende manieren meet: totaal aantal kijkers, sociale indrukken en verdiende media. Zien en praten we erover? Drie jaar en drie recordpubliek later is het antwoord vrij duidelijk.
Het label organiseert voor elke rustartiest een gelikte persconferentie vóór de wedstrijd om muziekfans verder te verleiden. Veel verder dan de typische perstafel en microfoon, lijkt het meer op een slimme talkshow-pop-up. Het Apple Music-platform staat boordevol verschillende afspeellijsten die voor iedereen geschikt zijn, van Bad Bunny-stans tot totale n00bs. En al het videomateriaal, inclusief de show zelf, is beschikbaar op Apple TV.
“We hebben manieren bedacht om ervoor te zorgen dat we deel uitmaken van dat gesprek, wat van cruciaal belang is”, zegt Myhren. “Door voort te bouwen op wat er op het platform gebeurt, willen we dat mensen (of ze nu Apple Music-abonnees zijn of potentiële abonnees) naar het platform komen en ervaren wat we daar hebben, vooral rond deze paar weken.”
Myhren weet dat de vraag die bij elke marketeer leeft is: wat levert dit je op?
“Het staat nu elk jaar in het middelpunt van het grootste kijkevenement in de VS. Er is niets anders in de buurt”, zegt hij. “Ik vind het echt uniek en absoluut elke cent waard.”
