Als gouverneur van South Dakota, een van de dunstbevolkte staten van de Verenigde Staten, maakte Kristi Noem nog steeds grote naam op nationaal niveau door gebruik te maken van aankondigingscampagnes van openbare diensten die bedoeld waren om de aandacht te trekken. De onderwerpen van haar PSA’s zijn sindsdien dramatisch veranderd.
Voordat ze haar huidige functie als minister van Binnenlandse Veiligheid op zich nam, was de voormalige staatswetgever en lid van het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden van 2019 tot 2025 gouverneur van South Dakota. In haar eerste jaar als gouverneur voerde de staat een alom bespotte anti-drugscampagne genaamd ‘Meth. We’re On It’, gevolgd door de ‘Freedom Workforce Campaign’, waar ze prominent rekruteerde.
Toen Noem werd verheven tot DHS-secretaris, bleef hij dat doen publieke middelen gebruiken voor reclame het promoten van haar specifieke vorm van politieke communicatie, waaronder een campagne in 2025 in dienst van president Trump en zijn grens- en immigratiebeleid.
De bijna $ 1,4 miljoen kostende “Meth. We’re On It.” De campagne werd uitgezonden op tv, op billboards en online (via de inmiddels ter ziele gegane website onmeth.com), en baarde veel ophef vanwege de dubbelzinnige slogan. Noem verdedigde het destijdsschrijft op sociale media: “Hé Twitter, het hele doel van deze advertentiecampagne is om bewustzijn te creëren. Dus ik denk dat het werkt.”
‘Meth. Daar gaan we.’ werd gemaakt om een reëel probleem in de staat te bestrijden, waarbij negende klassers uit South Dakota meth testten tegen het dubbele van het nationale gemiddelde, volgens de creatieve opdracht voor de campagne. Uiteindelijk kende het enig succes. In 2020 hadden 1.072 mensen op de link ‘behandeling zoeken’ op de website van de campagne geklikt, 184 mensen hadden de hulplijn van de campagne gebeld of ge-sms’t, en 44 mensen waren doorverwezen voor behandeling. ‘Meth. Daar gaan we.’ één zou worden finalist in de categorie volksgezondheid voor de Shorty Awards, een prijsuitreiking voor de sociale media en digitale reclame-industrie.
In spots voor ‘Freedom Works Here’, een wervingscampagne voor arbeidskrachten in South Dakota die in 2023 en 2024 landelijk werd uitgezonden, verkleedde Noem zich als wetshandhavingsfunctionaris, lasser en tandarts als een toneelstuk over het feit dat er niet genoeg mensen waren om de vacatures in de staat te vervullen, dus creëerde ze deze zelf. Vanaf juli 2023 hadden ruim 3.500 mensen zich voor het programma aangemeld, zei het kantoor van Noem destijds. Toch werd de campagne bekritiseerd als egoïstisch door enkele Republikeinse staatswetgevers.
Bij DHS was Noem het gezicht de grootste politieke advertentie van 2025. Het bureau heeft ruim $ 50 miljoen aan belastinggeld uitgegeven om de plaats te ventilerenwaar Noem zowel Trump bedankte “voor het beveiligen van onze grens, het deporteren van criminele illegale immigranten en het op de eerste plaats zetten van Amerika” en rechtstreeks opriep tot mensen in de VS om illegaal te vertrekken. Hoewel het DHS ontkende dat het een politieke advertentie was, zag en klonk het zeker zo, met B-roll rechtstreeks ontleend aan stijlfiguren van Republikeinse aanvalsadvertenties over grensbeveiliging, zoals geweerschoten die misdaad, drugshandel en chaos aan de grens oproepen.
Gedurende zijn politieke carrière is Noem in PSA’s verschenen vaccins En voorbereiding op stormenhoewel ze niet dezelfde budgetten van miljoenen dollars ontvingen als haar meer controversiële advertenties. Vorig jaar speelde ze ook in een video sluiting van de overheid bedoeld om te worden getoond bij veiligheidscontroles op luchthavens die de Democraten de schuld gaven van de daarmee samenhangende sluitingen en achteruitgang van de dienstverlening (hoewel veel luchthavens dit niet uitzonden).
Er is toenemende druk van beide partijen om Noem af te treden of uit zijn DHS-post te worden verwijderd na de fatale schietpartij van Minneapolis bewoners Renee God en Alex Mooi door federale immigratie- en grensbeschermingsfunctionarissen. Dat geldt ook voor de Republikeinse senatoren Lisa Murkowski uit Alaska en Thom Tillis uit North Carolina riep haar op om af te tredenen de Democraten in het Huis van Afgevaardigden hebben dat ook gedaan dreigde een afzettingsprocedure tegen haar te starten als Trump haar niet ontslaat.
Noem bouwde deels een nationaal profiel op door haar openbare ambt als platform te gebruiken, maar vanaf haar tijd in Sioux City tot aan haar dagen in de regering-Trump werd dat platform minder beschaafd en schaamteloos partijdig.
De antidrugscampagne die Noem ooit verdedigde, veroorzaakte rollen en gelach, maar was in ieder geval ook de katalysator voor meer dan een paar bellen naar een hotline opgezet om mensen met een verslaving helpen. Vergelijk dat eens met ‘The Law’ uit 2025, waarin ze zichzelf tot het gezicht maakte van een immigratie- en grenshandhavingsagenda die steeds impopulairder worden bij het Amerikaanse publiek.
Noems recente PSA-optredens geven aan hoeveel waarde de regering-Trump aan hem hecht overheid als showbizzen dat voor Noem een openbaar ambt theater is.
