Het begon als een van die ‘run it up the flagpole’-ideeën om geweldige gymnasten te rekruteren om een merk muggenafweermiddel te promoten, net zoals nieuwsverhalen over de Olympische Spelen van 2016 in Brazilië waarschuwingen klonken over het Zika-virus. PR-bureau Creaxion Corporation en uitgever van gespecialiseerde sporttijdschriften Inside Publications gebruikten namens het merk een verscheidenheid aan digitale strategieën: aanbevelingen van atleten, posts op sociale media, “advertenties” en consumentenrecensies. Maar volgens de klacht van de FTChun inspanningen waren in strijd met de gevestigde reclameprincipes van de FTC. Welke van deze strategieën gebruik jij? En vermijdt u juridische valkuilen door de juiste informatie te verstrekken?
Creaxion – een in Atlanta gevestigd marketing- en PR-bedrijf – werd door klant HealthPro Brands benaderd om te helpen bij de lancering van zijn muggenafweermiddel. Ze waren het erover eens dat Creaxion een ‘strategische mediacampagne’ zou opzetten die ‘gekoppeld zou zijn aan de wereldwijde uitbraak van het zikavirus’. Creaxion nam vervolgens contact op met Inside Publications, uitgever van oa tijdschriften Binnen volleybal, Binnen cheerleadenEn Binnen gymnastiekom een partnerschap met HealthPro tot stand te brengen.
Je zult willen lezen klacht voor details over de ‘Social and Digital Media Activation and Athlete Engagement’-deal tussen HealthPro en Inside Publications, maar hier zijn enkele dingen waarvoor HealthPro heeft betaald: steunbetuigingen van vooraanstaande gymnasten, tijdschriftartikelen over het afschrikmiddel, productplaatsing in de ‘Good Luck’-cadeaumanden van Inside Gymnastics naar de top van sociale media en gymnastiek- en gymnastiekproducten in de Verenigde Staten. atleten.
Volgens de klacht fungeerde Creaxion-president Mark Pettit als tussenpersoon tussen Inside Publications en HealthPro. Uiteindelijk stemde Carly Patterson Caldwell, de Olympische gouden medaille-turnster van 2004, ermee in een betaalde woordvoerder te worden. Ze ontving enkele duizenden dollars voor posts op sociale media en een Inside Gymnastics-advertentie. (Ze besloot niet deel te nemen aan de Olympische Spelen in Brazilië vanwege haar zorgen over Zika.) Olympische gouden medaille-turnster Jake Dalton meldde zich ook aan en werd betaald om de remedie onder zijn fans en supporters te promoten.
De twee gymnasten plaatsten steunbetuigingen aan het afschrikmiddel op sociale media zonder hun betaalde promotionele relaties bekend te maken. Mevrouw Patterson Caldwell zei bijvoorbeeld op Facebook: “Ik was absoluut verdrietig toen ik de beslissing moest nemen om niet naar Rio te gaan voor de Olympische Zomerspelen vanwege de dreiging van het Zika-virus, maar werken aan het grootbrengen van een gezin en veilig zijn en mezelf beschermen was veel belangrijker voor mijn man en mij! Ik ben zo dankbaar dat ik een veilig en biologisch product (FIT Organic) heb gevonden dat voor het hele seizoen voor mij zal zorgen.” Op dezelfde manier schreef de heer Dalton op Twitter: “Maak Rio klaar! Ik maak me geen zorgen over Zika. Fit Organic heeft mijn rug en lichaam bedekt. Ik ben dol op het Fit-muggenafweermiddel.”
Inside Publications heeft ook verklaringen over het afschrikmiddel op sociale media geplaatst en opnieuw gepost, voornamelijk via het Inside Gymnastics-account, waaronder enkele met Patterson Caldwell en Dalton. Volgens de klacht heeft Inside Publications de betaalde promotionele relaties van de woordvoerders met HealthPro niet bekendgemaakt, noch dat haar eigen berichten betaalde advertenties waren. Ook werd niet bekendgemaakt dat de artikelen ‘Caring for Carly’, ‘The Latest on Zika’ en ‘Move Over Mosquitos’ inderdaad betaalde advertenties waren.
De FTC zegt ook dat Creaxion een online consumentenbeoordelingsprogramma heeft uitgevoerd dat werknemers en ‘vrienden’ van Creaxion vergoedde voor het kopen van FIT-afweermiddel en het online beoordelen van het product zonder hun band met het merk bekend te maken.
In de klacht wordt gesteld dat de getuigenissen van de gymnasten over het afschrikmiddel ten onrechte werden weergegeven als onafhankelijke ervaringen van onafhankelijke gebruikers, in plaats van als betaalde aanbevelingen. Bovendien zegt de FTC dat het online beoordelingsprogramma van Creaxion de valse indruk wekte dat sommige van die vijfsterrenrecensies waren geplaatst door gewone gebruikers van het product, terwijl ze in werkelijkheid waren geplaatst door mensen met een belangrijke band met Creaxion, waaronder bedrijfsvoorzitter Pettit zelf. De FTC beweert ook dat de berichten op sociale media van Inside Gymnastics en andere Inside Publications-tijdschriften en de hierboven genoemde artikelen ten onrechte als onafhankelijke meningen zijn weergegeven door onpartijdige publicaties, terwijl het in feite advertenties waren.
De voorgestelde schikking met Creaxion En Interne publicaties een verkeerde voorstelling van zaken over de status van een goedkeurder of recensent verbieden, een duidelijke en beknopte openbaarmaking vereisen van elk onverwacht materieel verband, en een verkeerde voorstelling van zaken verbieden dat betaalde advertenties afkomstig zijn van een onafhankelijke of onbevooroordeelde uitgever of andere bron. Bovendien moeten respondenten een effectief programma implementeren om te monitoren wat donoren namens hen doen. De FTC accepteert tot 13 december 2018 publieke reacties op de voorgestelde schikkingen.
Voordat u aan uw volgende digitale campagne gaat werken, zijn hier enkele punten waarmee u rekening moet houden.
Ga er niet van uit dat naleving van Sectie 5 de verantwoordelijkheid van iemand anders is. Bij het beoordelen van de aansprakelijkheid voor een vermeende misleidende marketingcampagne wordt gekeken naar de vraag wie dat heeft gedaan, een feitelijk onderzoek. De klacht bespreekt in detail de rol die Creaxion en Inside Publications speelden bij het creëren en verspreiden van wat volgens de FTC misleidende voorstellingen waren. Opvallend is ook dat Mark Pettit, CEO van Creaxion, en Christopher Korotky, eigenaar van Inside Publications, in de klacht afzonderlijk worden genoemd.
Geef verbindingen duidelijk aan. Zoals de FTC Endorsement Guides stellen: als er een ‘substantiële connectie’ bestaat tussen een endorser en adverteerder – met andere woorden, een connectie die van invloed zou kunnen zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid die consumenten aan de endorsement toekennen – maak dit dan duidelijk openbaar. Die norm verdwijnt niet alleen omdat een persoon (laten we zeggen een bekende atleet) in de publieke belangstelling staat. Tenzij uit de context duidelijk blijkt dat het om een betaalde aanbeveling gaat, moet u het verband openbaar maken. Lezen FTC-autorisatierichtlijnen: wat mensen vragen voor een opfriscursus op het gebied van compliance.
Is het nieuws of is het een advertentie? De FTC bestrijdt al bijna een eeuw misleidende formaten, dus het is geen nieuws dat betaalde advertenties niet de schijn van onafhankelijke inhoud mogen nabootsen. Als commissie Handhavingsbeleidsverklaring over misleidend opgemaakte advertenties er staat: “Reclame- en promotieboodschappen die niet als reclame voor consumenten kunnen worden geïdentificeerd, zijn misleidend als ze consumenten misleiden door te laten geloven dat ze onafhankelijk, onpartijdig of niet zijn van de sponsorende adverteerder zelf.”
Vermijd de bevooroordeelde beoordeling. Online recensies kunnen een goede bron van informatie zijn voor potentiële kopers, maar niet als marketeers een product presenteren zonder hun connectie met het merk bekend te maken. Dit is niet de eerste beschuldiging van de FTC over ‘insider pricing’. Ervaren professionals leiden hun personeel op om deze misleidende praktijk te vermijden en leiden ook hun aangesloten bedrijven op.
