Vorige week, twee lettertypen werden de onwaarschijnlijke sterren in een vuurstorm van politieke boodschappennadat de regering-Trump Calibri als officieel diplomatiek lettertype had vervangen ten gunste van Times New Roman, beweert dat een eerste verschuiving naar Calibri in 2023 zal plaatsvinden maakte deel uit van de ‘DEIA’-agenda van voormalig president Biden. De implicatie was duidelijk: Calibri werd als één geheel ingelijst liberaal democratisch lettertype; terwijl Times New Roman de plaats innam als de meer conservatieve keuze van de Trump-regering. Nu onthult een nieuwe studie de grootste fout in deze logica: het lettertype is zeker een politiek instrumentmaar het is niet inherent bevooroordeeld.
Het ateliergetiteld “Je bent gewoon niet mijn type: hoe houdingen tegenover lettertypen affectieve polarisatie verklaren”, onderzoekt hoe affectieve polarisatie – of de neiging om positieve gevoelens te associëren met iemands politieke ingroup, en negatieve gevoelens met outgroups – de ontvangst van verschillende lettertypen door mensen beïnvloedt. Uit het onderzoek bleek dat respondenten bij verschillende typen lettertypen eerder positief op een lettertype reageerden als hen werd verteld dat dit verband hield met hun eigen partijdige en ideologische overtuigingen.
Zoals de conclusie van het onderzoek uitlegt: “Mensen zullen het lettertype van een politiek logo ‘leuk’ of ‘niet leuk’ vinden op basis van hun politieke opvattingen over de kandidaat die het vertegenwoordigt.” Volgens de onderzoekers achter het onderzoek, Katherine Haenschen, Shannon Zenner en Jessica R. Collier, laat deze bevinding zien dat campagneontwerpers zich niet gedwongen moeten voelen om alleen bepaalde soorten lettertypen in hun werk te gebruiken – omdat kiezers uiteindelijk op kandidaten stemmen, niet op lettertypen.
Emoties leiden tot analytische inconsistentie
Deze nieuwe studie voegt nog een nuancelaag toe aan jarenlang onderzoek naar hoe lettertypen worden waargenomen in een politieke context.
In 2019 bleek uit een eerste onderzoek, mede geschreven door Haenschen, dat individuen een aantal instinctieve ideologische onderscheidingen maken tussen lettertypen. Schreefschriften, zoals Times New Roman of Garamond, werden door deelnemers aan de enquête als conservatiever beoordeeld; terwijl schreefloze teksten zoals Helvetica of Arial als liberaler werden beoordeeld. Maar die perceptie is niet hetzelfde als de werkelijkheid. Gebaseerd op gegevens uit 2020 van Centrum voor Amerikaanse politiek en designHet is waarschijnlijker dat zowel Democraten als Republikeinen schreefloze lettertypen gebruiken, waarbij respectievelijk 68% van de Democratische kandidaten en 62% van de Republikeinse kandidaten dat jaar schreefloze lettertypen gebruikten.
Het onderzoek van Haenschen, Zenner en Collier biedt meer context waarom dit het geval zou kunnen zijn. In drie enquête-experimenten testten de onderzoekers de relatie tussen politieke identiteit en emotionele reacties op lettertypen. Ze ontdekten dat als het om lettertypen gaat in de politiek, emoties belangrijker zijn dan stilistische voorkeuren.
In één conditie kregen de deelnemers een lettertype te zien samen met een korte beschrijving die het als ideologisch verbonden omlijstte, zoals ‘Tijd Het tijdschrift beoordeelt Garamond als het meest conservatieve lettertype.” In een ander kregen de deelnemers een lettertype te zien met een partijdige beschrijving (verwijzend naar partijlidmaatschap) dat “Tijd tijdschrift beoordeelt Century Gothic als het meest democratische lettertype.” Vervolgens werd hen gevraagd te beoordelen hoeveel ze van het lettertype hielden.
In zowel de ideologische als de partijpolitieke casussen werden de gunstige oordelen van de respondenten merkbaar beïnvloed door hun eigen politieke opvattingen. En hoe bevooroordeelder een respondent was, hoe meer deze descriptoren hun keuze beïnvloedden.
“Als je tegen mij zegt: ‘Dit lettertype is geliefd bij conservatieven’, en ik ben conservatief, dan vind ik het nog leuker”, zegt Zenner. “Als je me vertelt dat liberalen dit lettertype leuk vinden en ik geen liberaal ben, dan heb ik de neiging dat lettertype niet leuk te vinden – anders zal dat bepalen hoe leuk ik het vind.”
Hoewel sommige respondenten zich tegen deze invloeden verzetten, domineerden volgens haar de politieke voorkeuren van de meeste mensen hun reacties meer dan hun werkelijke smaak. “We zagen dat de politieke groepering die je hebt werkelijk elke smaak kan overstijgen.”
Maar het is eigenlijk goed nieuws voor ontwerpers
Voor campagneontwerpers kunnen deze bevindingen zelfs goed nieuws zijn. Zenner zegt dat ontwerpers zich geen zorgen hoeven te maken over het beperken van hun lettertypekeuze op basis van ideologische associaties, omdat kiezers hun positieve (of negatieve) gevoelens over een kandidaat uiteindelijk zullen associëren met het lettertype zelf.
“Ontwerpers moeten in gedachten houden dat ze nog steeds de mogelijkheid hebben om keuzes te maken over lettertypen”, zegt Zenner. ‘Ze zouden niet moeten zeggen: ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een liberale kandidaat hebben’, of ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een conservatieve kandidaat hebben’, want hoe dan ook, de vooroordelen van de mensen die stemmen, overstemmen al deze smaakdingen.
Voor sommige afgestudeerden, voegt ze eraan toe, opent dit onderzoek ook de deur naar het overbrengen van een genuanceerder platform door middel van ontwerp. Een Republikeinse kandidaat die campagne voert in een swingstaat zou bijvoorbeeld een schreefloos lettertype kunnen kiezen dat traditioneel als ‘liberaal’ wordt beschouwd om een meer vooruitstrevende, moderne of progressieve houding over te brengen zonder de kiezers daadwerkelijk van zich te vervreemden.
Affectieve polarisatie kan ook helpen verklaren hoe een lettertype zo gemakkelijk een politiek brandpunt kan worden, zoals in het geval van de verwerping van Calibri door de regering-Trump ten gunste van Times New Roman. Zodra deze lettertypen een onderwerp van politieke discussie werden, zegt Zenner, raakte de manier waarop mensen erop reageerden inherent verbonden met hun eigen politieke voorkeuren. Het gaat niet langer om hoe het lettertype eruit ziet of werkt, of of iemand het echt leuk vindt; het gaat erom hoe het politiek wordt geëtiketteerd.
“Mensen zullen zeggen: ‘Ik wil alleen dingen die op Times New Roman lijken, omdat ik associeer met MAGA en Trump, dus ik ga het steunen'”, zegt Zenner. “Of het tegenovergestelde zal zijn: ‘Ik ga Calibri zeker in alles gebruiken, en ik ga een statement maken door het te doen, en ik weet niet of ik het zelfs leuk vind, of ik het leuk vind of niet – het zal gewoon de politiek ervan zijn.’ Ik denk dat het een voorbeeld is van waar deze verschillen in smaak inderdaad bestaan, maar ze worden in hoge mate bepaald door de cultuur.”
De verlengde deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 19 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
