Babyverzorgingsmerk Frida krijgt te maken met online reacties na screenshots van seksuele insinuaties marketing materiaal begon op sociale media te circuleren.
Frida, dat zichzelf omschrijft als ‘het merk voor ouders’, verkoopt een reeks babyverzorgings-, vruchtbaarheids- en postpartumproducten via grote retailers, waaronder Target.
Vorige week een X-gebruiker gedeelde foto’s op de verpakking van verschillende producten, met de tekst: “Seksuele grappen over het op de markt brengen van babyproducten zijn eigenlijk ziek en verdraaid @fridababy, het is absoluut verschrikkelijk en walgelijk.” Het bericht is sindsdien bijna vijf miljoen keer bekeken op X.
Een van de weergegeven voorbeelden is een afbeelding op sociale media waarin reclame wordt gemaakt voor de 3-in-1 True Temp-thermometer van het bedrijf. De afbeelding toont het apparaat naast de billen van een baby, vergezeld van het onderschrift: “Dit komt het dichtst in de buurt van een trio als je man.”
Andere screenshots die door critici worden benadrukt, bevatten zinsneden als “Wat dacht je van een vluggertje?” gedrukt op een thermometerdoos. Een schijnbare Instagram-berichten uit 2020, die sindsdien weer boven water is gekomen, heeft ook een baby met wat lijkt op snot op zijn gezicht. Het onderschrift luidt: “Wat gebeurt er als je te vroeg terugtrekt.”
Ouders en critici online hebben het bedrijf beschuldigd van het seksualiseren van kinderen in zijn marketingkeuzes berichten op ouderschapsforums roept op tot een boycot van de producten van het bedrijf. EEN Change.org-petitie om “Frida Baby verantwoordelijk te houden” heeft op het moment van schrijven meer dan 4.000 geverifieerde handtekeningen.
Niet iedereen is het eens met de kritiek. “IMO is dit vergelijkbaar met Disney die grappen maakt die alleen ouders te horen krijgen”, schreef een Reddit-gebruiker. ‘Ze weten wie de beslissers zijn. Frida richt zich op de ouders.’ Anderen beweren dat de toon een duidelijke grens overschrijdt.
Een verklaring van Frida e-mail voor diverse publicaties leest gedeeltelijk: “Onze producten zijn ontworpen voor baby’s, maar onze stem is altijd geschreven voor de volwassenen die voor hen zorgen. Het is altijd onze bedoeling geweest om ongemakkelijke en moeilijke ervaringen voor ouders gemakkelijker, eerlijker en minder isolerend te laten voelen.
Het vervolgde: “Dat gezegd hebbende, humor is persoonlijk. Wat voor de ene ouder grappig is, kan voor de andere ouder te veel voelen.” Snel bedrijf heeft contact opgenomen met Frida Baby voor een reactie.
Als je door de sociale media van Frida bladert, blijkt dat het merk al lang een bewust risicovolle toon hanteert, waarbij het vaak met dubbele maatstaven en toespelingen op ouders mikt. In april plaagde het er een nieuw product op Instagram met de regel ‘Trek je top uit’. Het huidige “Laat ons zien wat je borsten kunnen doen” campagne heeft tot doel borstvoeding te destigmatiseren door zich te concentreren op wat zij ‘melkproducerende borsten’ noemt.
Naarmate meer merken online informele, opvallende stemmen adopteren, is de les hier duidelijk: context is belangrijk.
