In de populaire videogame Schaduw van Mordorspelers hakken, hacken en plunderen niet zomaar willekeurig. Ze vechten tegen specifieke tegenstanders via een functie die bekend staat als het Nemesis-systeem. IN De rechtszaak van de FTC tegen Warner Bros. Home Entertainmentwaarheid in reclame had een aartsvijand: betaalde plekken voor Schaduw van Mordor zoals Warner Bros. misleidend beweerde onafhankelijke recensies te zijn. En lees verder voor een verbluffend eerlijke verklaring van een van deze influencers.
Om u op weg te helpen Schaduw van Mordorschakelde Warner Bros., een socialemediabedrijf, in om een YouTube-influencercampagne te coördineren. Eén strategie was om invloedrijke spelers in te huren om promotievideo’s te plaatsen Schaduw van Mordor – video’s die uiteindelijk meer dan 5,5 miljoen YouTube-views hebben opgeleverd.
Naast gratis gametoegang betaalde Warner Bros. de influencers contant, variërend van honderden dollars tot vijf cijfers. De video’s van Influencer moesten vooraf worden goedgekeurd en volgens de voorwaarden van de deal werd Warner Bros. “beschouwd als de auteur en exclusieve eigenaar.”
Warner Bros. was behoorlijk veeleisend als het ging om wat het nog meer van influencers verlangde:
- “Video bevat gameplay” door Schaduw van Mordor spel.
- “De video zal een sterke verbale call-to-action bevatten om op de link in het beschrijvingsvak te klikken, zodat de kijker naar de website (van de game) kan gaan voor meer informatie over (de game), om te leren hoe je je kunt registreren en om te leren hoe je de game kunt spelen.”
- “Video zal positieve gevoelens bevorderen” over het spel.
- “De video laat geen eventuele fouten of bugs zien.”
- “Video communiceert geen negatieve emoties” op Warner Bros. Home Entertainment, zijn dochterondernemingen of de game.
Warner Bros. had ook “Eén Facebook-post of tweet van Influencer nodig ter ondersteuning van video.”
“Positief gevoel” ingediend tegen contant geld? Dat klinkt als het soort materiële connectie tussen een adverteerder en een endorser die volgens de FTC duidelijk en opvallend moet worden onthuld. En voor FTC-kijkers wordt het verhaal daar bijna net zo interessant Schaduw van Mordor.
Volgens de klachtinfluencers werd gevraagd om sponsorinformatie in de tekst van het beschrijvingsvak te plaatsen (dat is het samengevouwen vak net onder een YouTube-video) en niet in de video zelf. Bovendien werd hen gevraagd om “informatie over (het spel) boven de scheidslijn” in het beschrijvingsvak te plaatsen en dat “het beschrijvingsvak de FTC-disclaimer zal bevatten waarin wordt bekendgemaakt dat het bericht wordt gesponsord.”
Maar zoals het eerste voorbeeld laat zien, zijn alleen de bovenste paar regels van het beschrijvingsvak onmiddellijk zichtbaar. Zonder op de knop ‘Meer weergeven’ te klikken en mogelijk naar beneden te scrollen, zouden consumenten de bekendmaking van de sponsor niet zien, vooral omdat Warner Bros. heeft bepaald dat spelinformatie op de eerste plaats komt.
De tweede schermafbeelding toont een voorbeeld van de sponsorinformatie aan het einde van het uitgevouwen vak ‘Meer weergeven’ en illustreert (misschien onbedoeld) de bezorgdheid van de FTC over de plaatsing van de openbaarmaking. In dit voorbeeld schreef de speler: “Deze video wordt gesponsord door Warner Bros.” en gevolgd door deze veelzeggende verklaring: “Niemand leest zo ver in de beschrijving… wat ben jij aan het rondsnuffelen.”
Precies onze gevoelens, kerel.
In andere gevallen bevatten de video’s van influencers een halfslachtige mededeling over sponsoring, bijvoorbeeld: “Dit is een van mijn favoriete gesponsorde games, dus bedankt dat ik het gratis mocht spelen!!” – die niet vermeldde dat Warner Bros. naast gratis games betaalde. ze duizenden dollars.
De klacht beschuldigt Warner Bros. hiervan ten onrechte Schaduw van Mordor gameplay-video’s weerspiegelden onafhankelijke meningen of ervaringen van onbevooroordeelde spelers. De FTC beweert ook dat Warner Bros. in veel gevallen de belangrijke band van de influencer met het bedrijf niet of onvoldoende openbaar heeft gemaakt. Onder andere voorgestelde schikking vereist dat Warner Bros. Home Entertainment de materiële connecties met influencers of endorsers duidelijk openbaar maakt. Bovendien worden er voorzieningen getroffen om te informeren en te monitoren wat influencers namens het bedrijf doen – en in bepaalde omstandigheden vereist het dat Warner Bros. betalingen inhoudt of niet-conforme influencers of reclamebureaus ontslaat.
Welke nalevingstips kunnen anderen uit de voorgestelde schikking halen?
Maak materiële verbanden duidelijk en opvallend bekend. Als er een verband bestaat tussen een adverteerder en een adverteerder dat consumenten niet zouden verwachten en dat van invloed zou zijn op de manier waarop zij de aanbeveling beoordelen, moet het verband openbaar worden gemaakt. Maar dat is niet alles wat de wet vereist. Een sponsorverklaring of enige andere openbaarmaking die nodig is om misleiding te voorkomen, moet duidelijk en opvallend zijn. Een ‘openbaarmaking’ die consumenten waarschijnlijk niet zullen lezen, is helemaal geen openbaarmaking. FTC-personeel herhaalde dat punt i .com-openbaarmakingen: hoe u effectieve openbaarmakingen kunt doen in digitale advertenties: “Het louter beschikbaar stellen van de informatie ergens in de advertentie waar sommige consumenten deze zouden kunnen vinden, voldoet niet aan de duidelijke en opvallende norm.”
Niemand weet beter dan adverteerders hoe ze onthullingen duidelijk en opvallend kunnen maken. Voortbouwend op eerdere zaken waarin het onvermogen om openbaarmakingen volledig op te nemen werd betwist, wordt in de schikking van Warner Bros. de vermeende ineffectieve openbaarmakingen aangepakt. “Maar hoe breng ik informatie effectief over?” vragen sommige adverteerders. Echt? Adverteerders houden zich bezig met ‘duidelijk en opvallend’. Een vuistregel is om de beproefde principes van het effectief communiceren van een marketingboodschap toe te passen. In de context van YouTube is een openbaarmaking in het midden van de video waarschijnlijk duidelijker dan de taal die in het beschrijvingsvak verborgen zit.
Bedenk hoe consumenten uw advertenties zullen zien. Warner Bros. instrueerde influencers om de sponsormelding in het YouTube-beschrijvingsvak te plaatsen, maar eiste vervolgens ook dat ze hun video’s op Facebook of Twitter moesten promoten. Maar toen influencers hieraan gehoor gaven door de video’s zelf op Twitter of Facebook te plaatsen, was de kans nog kleiner dat consumenten de onthullingen zouden zien, omdat er bij die berichten geen ‘Toon meer’-knoppen werden weergegeven. .com-informatie gaat er ook op in: “Als een bepaald platform geen duidelijke en opvallende onthullingen toestaat, dan mag dat platform niet worden gebruikt om advertenties over te brengen die openbaarmaking vereisen.”
Houd in de gaten wat anderen namens u doen. Voor toekomstige influencercampagnes voorgestelde schikking schetst de stappen die Warner Bros. moet nemen om het gedrag van influencers te monitoren. Uiteraard geldt de schikking alleen voor dat bedrijf, maar FTC-autorisatierichtlijnen: wat mensen vragen biedt advies over hoe slimme marketeers leden van hun netwerk trainen en monitoren.
U kunt uiterlijk 10 augustus 2016 een reactie op de schikking schrijven.
