Het is een aantrekkelijke jurk met spaghettibandjes, een technische paisleyprint en een asymmetrische zoom. En het bevindt zich in het midden van één wetshandhavingsactie tegen warenhuisketen Lord & Taylor vanwege het vermeend misleidende gebruik van native advertising – het eerste geval in zijn soort sinds de FTC dit aankondigde Handhavingsbeleidsverklaring in december. De rechtszaak betwist ook de ‘productbom’-campagne van Lord & Taylor op Instagram als misleidend.
Lord & Taylor maakte gebruik van een uitgebreide druk op de sociale media om Design Lab te lanceren, een eigen kledinglijn gericht op vrouwen tussen 18 en 35 jaar. De strategie was interessant: focus op slechts één ding: de asymmetrische paisley-jurk.
Voor het native reclamegedeelte van de campagne tekenden Lord & Taylor een contract om Nylon, een online modetijdschrift, een artikel over de Design Lab-collectie te laten publiceren met een foto van de paisley-jurk. Lord & Taylor beoordeelden en keurden het betaalde Nylon-artikel goed, maar vereisten geen openbaarmaking van hun commerciële overeenkomst.
Daarnaast heeft Lord & Taylor een overeenkomst gesloten om Nylon een foto van de paisley-jurk op de Instagram-pagina van Nylon te laten plaatsen. Nogmaals, Lord & Taylor beoordeelden en keurden de betaalde post goed, maar vereisten geen openbaarmaking.
Het was slechts een deel van de campagne. Lord & Taylor rekruteerde ook een team van mode-influencers die allemaal twee dingen gemeen hadden: een gevoel voor stijl en een enorme aanhang op sociale mediaplatforms.
Lord & Taylor gaf de jurk aan 50 influencers en betaalde hen tussen de $ 1.000 en $ 4.000 om foto’s van zichzelf terwijl ze de jurk droegen op Instagram te plaatsen tijdens een specifiek ‘productbom’-weekend in maart 2015 – hetzelfde weekend plaatste Nylon zijn door Lord & Taylor goedgekeurde foto. Style de jurk zoals je wilt, zeiden Lord & Taylor tegen de influencers, maar in andere opzichten was het contract puur zakelijk. De influencers moesten: 1) de Instagram-handle @lordandtaylor en de campagnehashtag #DesignLab in het bijschrift gebruiken; en 2) maak de foto @lordandtaylor.
Vertegenwoordigers van Lord & Taylor hebben alle Instagram-posts van de influencers vooraf goedgekeurd om er zeker van te zijn dat ze de vereiste hashtag en Instagram-tag bevatten. Het bedrijf heeft ook een deel van wat de influencers wilden zeggen bewerkt.
Maar ondanks de scherpe benadering van het bedrijf ten aanzien van hashtags, handvatten en dergelijke, zweeg Lord & Taylor merkwaardig genoeg over andere belangrijke aspecten van de campagne. Volgens de FTC vereiste het contract van Lord & Taylor bijvoorbeeld niet dat de influencers bekendmaakten dat Lord & Taylor hen had betaald. Bovendien bevatte geen van de door Lord & Taylor goedgekeurde Instagram-posts een onthulling dat de influencer de jurk gratis had ontvangen, dat ze een vergoeding voor de post had gekregen of dat de post deel uitmaakte van een reclamecampagne van Lord & Taylor. En als klacht beweert dat Lord & Taylor geen mededeling in die zin heeft toegevoegd aan de posts van de influencers die zij hebben beoordeeld.
De Instagram-campagne bereikte 11,4 miljoen individuele gebruikers, wat resulteerde in 328.000 merkbetrokkenheid (likes, reacties, reposts, enz.) met het Instagram-account van Lord & Taylor. En de paisley-jurk was uitverkocht.
FTC klacht beschuldigt Lord & Taylor van drie afzonderlijke overtredingen: 1) dat Lord & Taylor ten onrechte heeft beweerd dat de vijftig Instagram-foto’s en -bijschriften de onafhankelijke meningen weerspiegelden van onbevooroordeelde mode-influencers, terwijl ze in werkelijkheid deel uitmaakten van een advertentiecampagne van Lord & Taylor om de verkoop van zijn nieuwe lijn te promoten; 2) dat Lord & Taylor niet hebben bekendgemaakt dat de influencers de betaalde endorsers van het bedrijf waren – een connectie die voor consumenten van groot belang zou zijn geweest; en 3) dat Lord & Taylor ten onrechte beweerden dat het Nylon-artikel en de Instagram-post de onafhankelijke mening van Nylon over de Design Lab-lijn weerspiegelden, terwijl het in werkelijkheid betaalde advertenties waren.
Volgens de voorwaarden van voorgestelde schikkingLord & Taylor kan niet ten onrechte beweren – expliciet of impliciet – dat een goedkeurder een onafhankelijke gebruiker of algemene consument is. Als er een materiële connectie bestaat tussen het bedrijf en een endorser, moet Lord & Taylor dit duidelijk vermelden “in de directe nabijheid” van de claim. En Lord & Taylor kan niet impliceren of impliceren dat een betaalde advertentie de mening of mening is van een onafhankelijke of objectieve uitgever of bron. Dat kan plaats een online reactie uiterlijk 14 april 2016 over de voorgenomen schikking.
Wat suggereert de zaak Lord & Taylor voor de socialemediacampagnes van uw bedrijf?
Als u native adverteren gebruikt, houd dan rekening met de context. Zoals de FTC heeft uitgelegd in Native Advertising: een gids voor bedrijven“Het sleutelwoord is transparantie. Een advertentie of promotionele boodschap mag bij de consument niet de indruk wekken of suggereren dat het iets anders is dan een advertentie.” Bekijk uw native-advertenties vanuit het perspectief van consumenten die niet over uw branchekennis op het gebied van nieuwe promotievormen beschikken.
Als er een significant verband bestaat tussen uw bedrijf en een endorser, moet u dit openbaar maken. Wat is een materiële verbinding? Volgens FTC-autorisatierichtlijnenhet is een verbinding tussen de endorser en de verkoper die van invloed kan zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid die een consument aan de endorsement toekent. Lezen FTC-autorisatierichtlijnen: wat mensen vragen voor inhoudelijk compliance-advies, en pas deze principes toe als u influencers, bloggers of anderen bij uw marketinginspanningen betrekt.
Informatie over materiële relaties moet duidelijk en opvallend zijn. Hoe zit het met het uitleggen van een belangrijk verband in een voetnoot, achter een obscure hyperlink, of op een algemene OVER MIJ- of INFORMATIE-pagina? Nee, nee en nee. Zoals bij elke openbaarmaking van materiële informatie moeten bedrijven de openbaarmaking plaatsen waar consumenten deze kunnen zien en lezen. De voorwaarden van Lord & Taylor-schikking uiteraard alleen van toepassing op dat bedrijf, maar voor voorzichtige marketeers is een goede vuistregel de norm in die volgorde: ‘in de directe nabijheid’ van de claim.
Train uw aangesloten bedrijven en houd in de gaten wat zij namens u doen. Als uw bedrijf dergelijke sociale-mediacampagnes gebruikt, maak dan in het begin uw verwachtingen duidelijk met beïnvloeders en volg een effectief nalevingsprogramma op. Er is echter geen uniforme aanpak FTC-autorisatierichtlijnen: wat mensen vragen somt elementen op die elk programma moet bevatten:
- Omdat adverteerders verantwoordelijk zijn voor het onderbouwen van objectieve productclaims, moet u aan uw netwerk uitleggen welke claims u kunt ondersteunen;
- Instrueer hen over hun verantwoordelijkheid om hun connectie met u bekend te maken;
- Controleer regelmatig of ze uw instructies opvolgen; En
- Follow-up als u twijfelachtige praktijken ontdekt.
