Een robotbeen dwarrelt rond in een complex ballet, terwijl een bijna onzichtbare straal ‘vliegende vezels’ een hightech sportschoen van £ 300 aan de voet bouwt.
Dit vrijwel volledig geautomatiseerde proces – alsof een sciencefiction-toekomst tot leven wordt gebracht – maakt deel uit van het spelplan van On, het Zwitserse sportmerk dat het met een mix van technologie en brutaliteit opneemt tegen de machtige kampioenen Nike en Adidas uit de sector.
Het merk breidt zich snel uit na de samenwerking met voormalig tennisprof Roger Federer het creëren van schoenen die passen bij de sport van de Zwitserse ster en een mix van mode-gedreven samenwerkingen met onder meer het luxemerk LOEWE, actrice Zendaya en zangers FKA twigs en Burna Boy. In China is de omzet jaar-op-jaar verdubbeld. De groei was sterk in de VS en op het vasteland van Europa, en deze maand opent On zijn vierde Londense winkel in Kensington.
“We zijn in hart en nieren een innovatiemerk”, zegt mede-oprichter David Allemann, “omdat we echt op de lange termijn uit zijn.”
Hij spreekt vanuit het hoofdkantoor van On in Zürich, dat de uitstraling heeft van een technologiebedrijf of een luxe sportschool, met lichte ruimtes en eigenzinnige ontwerpkenmerken, van de wenteltrap en fitnessruimte tot een hangende versteende boom.
Allemann zegt dat de inspiratiebronnen van het bedrijf disruptors als Apple en Dyson zijn. Deze twee merken stonden op het ‘moodboard’ toen On werd opgericht, omdat ze ‘uniek design’ combineren met ‘innovatie op het gebied van gebruikerservaring of technologie’.
Allemann, een voormalige McKinsey-consultant, stopte in 2010 met zijn baan als hoofd marketing voor meubelmerk Vitra om On te starten met een voormalige McKinsey-collega, Caspar Coppetti, en de Zwitserse Ironman-wereldkampioen en triatleet Olivier Bernhard.
Bernhards idee was een schoen die zijn lichaam zou beschermen tegen de impact van langeafstandslopen, maar ook de snelheid zou bevorderen. Het originele prototype, ontwikkeld door Bernhard, een inventief persoon en een toegewijd sportman, begon met stukken slang die aan de onderkant van een oud paar sportschoenen waren geplakt.
De drie vrienden, allemaal enthousiaste hardlopers, probeerden samen vroege versies uit en stopten ongeveer £ 600.000 van hun spaargeld in de lancering van het bedrijf. Ze bestelden 1.200 paar schoenen, die ze verkochten tijdens hardloopevenementen, voordat ze enkele speciaalzaken ervan overtuigden om bestellingen te plaatsen.
In 2021 lanceerde het trio het merk op de New York Stock Exchange tegen een waardering van $ 8 miljard. (£ 5,95 miljard) en haalde bijna $ 750 miljoen op. aan het bedrijf en gaf hen ongeveer $ 120 miljoen. in contanten, terwijl ze een groot belang in het bedrijf behielden. Dit jaar verwachten ze er 30 miljoen te verkopen. stel. De grens is nu 16 miljard. USD waard.
Nadat hun innovatieve ontwerp een grote vlucht had genomen, ontwikkelde On LightSpray vliegende vezeltechnologie nadat een teamlid een jonge student, Johannes Voelchert, ontmoette op een designbeurs in 2019. Het bedrijf besloot hem een jaar lang te financieren om zijn visie te ontwikkelen, die was geïnspireerd op een lijmpistool dat werd gebruikt om Halloween-spinnenwebben te maken.
“We zeiden: hé, hij is gek, maar dat vinden we leuk, want Olivier was ook gek”, zegt Allemann.
Voelchert maakt nu deel uit van een team van honderden onderzoeks- en technologie-experts uit meer dan 90 landen en met talloze industriële achtergronden die nieuwe ideeën helpen ontwikkelen voor On in Zürich, met bijzondere aandacht voor de Olympische Spelen van 2028 in Los Angeles.
“Wij noemen dat ontdekkingsreizigers”, zegt Allemann.
Het idee is om innovatie en creativiteit te bevorderen, zodat zelfs als een groot bedrijf met 4.000 mensen over de hele wereld het hele bedrijf, van ontwerpers tot fabrikanten, risico’s kan nemen met ideeën zonder noodzakelijkerwijs de uiteindelijke uitkomst te kennen. “We kunnen nog steeds varen zonder precies te weten waar we aankomen, zonder de volgende dag naar huis te bellen”, zegt Allemann.
Allemann voegt eraan toe dat On nu het voordeel ziet van “veel kleine spruitjes die nu opgroeien”, van de overgang naar verschillende sporten – zoals buitentraining en tennis – tot de ontwikkeling van kleding en de opening van winkels.
Volgens GlobalData heeft het kleine merk misschien slechts 1% van de wereldwijde sportkledingmarkt ter waarde van 450 miljard dollar in handen, maar het breidt zich snel uit.
Op het spel in de premiummarkt met schoenen vanaf ongeveer £ 120, exclusief seizoenspromoties, tot £ 495. Dat is te vergelijken met Nike, dat van £ 60 tot £ 290 loopt, en Adidas, van £ 40 tot £ 450.
Ondanks dat dure aankopen onder druk komen te staan door de stijgende kosten van levensonderhoud, ligt de omzet van het merk op koers om met iets meer dan een derde te stijgen tot bijna $3 miljard. Zwitserse franken (£2,8 miljard) dit jaar. On zegt dat het maar liefst een vijfde van de hardloopschoenenmarkt in Groot-Brittannië en andere Europese landen heeft veroverd.
Het wordt geconfronteerd met zware concurrentie. On is slechts een tiende van de omvang van Nike, dat volgens industrieanalisten GlobalData ongeveer 14% van de mondiale sportkledingmarkt in handen heeft, terwijl Adidas 9% in handen heeft. Beiden zijn de afgelopen jaren echter met moeilijkheden geconfronteerd, waardoor er ruimte is ontstaan voor nieuwe uitdagingen, waaronder On, Hoka en het nieuw leven inblazen van oude merken zoals New Balance of Onitsuka Tiger, nu eigendom van ASICS.
Het bedrijf werd vorig jaar ook geconfronteerd met een class action-rechtszaak in de VS, waarbij klanten beweerden dat hun schoenen een “luidruchtig en gênant piepgeluid” maakten. De ‘CloudTec’-sneakers, ontworpen met gaten die het gevoel geven dat ze ‘op wolken rennen’, werden op sociale media bekritiseerd vanwege het lawaai. On zei dat het geen commentaar gaf op lopende juridische kwesties.
On’s Cloudboom Strike LS veterloze schoenen, gemaakt door slechts negen robots in Zürich en die £ 310 kosten, zijn al trok de aandacht van hardloopliefhebbers nadat de Keniaanse hardloopster Hellen Obiri dit jaar de marathons van New York en vorig jaar in Boston won. Ze behaalde ook een bronzen medaille op de Olympische Spelen van Parijs met een tweetal.
In Zürich zijn de robots in hun laboratoriumachtige ruimte nog steeds in de minderheid dan de mensen die toezicht houden op hun werk en het laatste proces voltooien. Het merendeel van de schoenen van het merk wordt gemaakt in traditionele fabrieken in Azië. Maar dit jaar wil On zijn eerste robotgestuurde fabriek openen om een meer toegankelijke versie van de schoen te creëren, waarvan de bovenste helft in slechts drie minuten is gemaakt van een enkel, bijna een kilometer lang filament van thermoplastisch polyurethaan. Traditioneel kost een schoen meerdere manuren werk.
De locatie van de fabriek is nog niet bepaald, maar zal dichtbij een van de belangrijkste retailmarkten liggen, met als doel op lange termijn op alle continenten te produceren. Dat zou een dramatische verandering zijn ten opzichte van de huidige industrie, die grotendeels in Azië is gevestigd, met name in Vietnam en China.
Allemann zegt dat lokale productie aantrekkelijk is omdat het “een enorm voordeel heeft vanuit duurzaamheidsoogpunt, omdat je schoenen niet over de hele wereld hoeft te verzenden, maar ook vanuit het oogpunt van wendbaarheid naar de markt: je kunt veel sneller produceren, afhankelijk van wat mensen willen”.
Hij zegt dat LightSpray-schoenen een 75% lagere CO2-uitstoot hebben2 voetafdruk dan een gewone sportschoen, wat bijdraagt aan On’s doel om een duurzamere en herbruikbare uitrusting te creëren.
De uitbreiding van de detailhandel is ook een groot deel van het verhaal. De nieuwste opening in Londen zal van de Britse hoofdstad het grootste winkelknooppunt maken, met plannen voor maar liefst zeven winkels in de toekomst. Het maakt nu deel uit van een wereldwijd portfolio van 60 verkooppunten, met plannen voor nog eens 25 verkooppunten per jaar, ondanks de stijging van de online verkopen.
“Wij zijn van mening dat er nog steeds een groot potentieel is in de detailhandel als het goed wordt gedaan. Stadscentra zijn nog steeds een zeer belangrijke plek voor de gemeenschap en winkelen en sporten zijn daarin een belangrijk ingrediënt.”
Omdat mensen van eind tienerjaren, twintig en dertig geïnteresseerd zijn in sport, vooral training en hardlopen, zegt Allemann dat de winkels “niet alleen winkels zijn, maar ook lokale knooppunten waar hardloopclubs beginnen”.
Hij gelooft dat On zal blijven groeien omdat deelname aan sport mensen samenbrengt op een manier die de online wereld niet kan.
“Hardlopen en sport, het is zo’n belangrijk onderdeel van je leven dat we zien dat consumenten bereid zijn te investeren in uitstekende prestaties, innovatie en een beter gevoel, maar ook in geweldig design en wat het ons over hen vertelt.”
