We kunnen niet instaan voor de juistheid van Shakira’s vertolking van ‘Hips Don’t Lie’. Maar die FTC zegt dat claims tegen cellulitis en afslanken voor met cafeïne doordrenkt ondergoed, verkocht door lingeriebedrijf Wacoal en cataloguswinkel Norm Thompson, misleidend waren. Wat betreft de verklaring van Norm Thompson dat Dr. Oz zijn producten onderschreef klacht betwist het als vals. (En nee, we maken geen grapje over het met cafeïne doordrenkte ondergoedgedeelte.)
Wacoal maakte reclame voor zijn iPant-lijn in tijdschriften, online, via sociale media en op verkooppunten. Was dit slechts een tijdelijke nivelleringsillusie toen vrouwen panty’s, fietsbroeken of leggings onder hun kleding droegen? Niet volgens Wacoal: “Novarel Slim microfiber bevat microcapsules met cafeïne, retinol, ceramiden en andere actieve stoffen die het uiterlijk van de huid verbeteren en cellulitis onder controle houden. De cafeïne activeert de microcirculatie en versnelt de afbraak van vet. De actieve stoffen komen vrij tijdens het gebruik van het kledingstuk, wat zorgt voor een permanent anti-cellulitis effect.”
Wacoal’s hangtag, die aanbeveelde om 8 uur per dag gedurende 28 dagen panty’s of korte broeken te dragen, beweerde dat “testresultaten aantonen dat de meeste vrouwen onder andere” een vermindering van de dijomtrek rapporteerden.
Maar Wacoals ‘bewijs’ had minder inhoud dan op het eerste gezicht leek. De FTC zegt dat Wacoal zijn beweringen baseerde op twee ongeblindeerde, ongecontroleerde onderzoeken met ernstige methodologische tekortkomingen. Bovendien verbreidde het bedrijf de waarheid over de resultaten die mensen behaalden door het dragen van shapewear. Wacoal’s advertenties beloofden een “vermindering van de dijomvang”, maar het onderzoek toonde een gemiddeld verlies van minder dan 1/6 inch aan.
Norm Thompson maakte ook beweringen over cellulitis en vermindering van de producten die het verkocht: fietsbroeken, panty’s en leggings die op de markt worden gebracht onder de merknaam Lytess: “Verlies 5 centimeter van de heupen en 2 centimeter van de dijen in minder dan een maand … moeiteloos.” De advertenties vervolgden: “Geen diëten of pillen. Verlies centimeters door deze Lytess-leggings die cellulitis afslanken te dragen. De unieke stof is doordrenkt met cafeïne om vet te metaboliseren… In minder dan een maand zul je zichtbaar slanker en steviger zijn.” Het bedrijf beweerde dat het product werkte omdat “cafeïne vetcellen metaboliseert en uitdroogt” en “botanische stoffen gifstoffen wegspoelen”.
Geloof ons niet zomaar op ons woord, Norm Thompson zei: “Dr. Oz is hier dol op.” Het bedrijf Lichaam Belle En Oplossingen catalogi toegevoegd: “Aanbevolen door Dr. Oz voor het bestrijden van cellulitis!”
Wat heeft de wetenschap eigenlijk aangetoond? Volgens de FTC waren de door het bedrijf aangehaalde onderzoeken ongeblindeerd, ongecontroleerd en vol methodologische tekortkomingen. Ook kondigde Norm Thompson selectief een enkele statistische uitschieter aan. Slechts één deelnemer van de 55 mensen in de onderzoeken meldde een verlies van 2 inch aan de heupen en slechts één deelnemer aan de dijen.
De briljante aanbeveling van Dr. Oz? De FTC beschuldigde Dr. Oz ervan het product nooit te hebben goedgekeurd.
Volgens de voorwaarden van afzonderlijke voorgestelde schikkingen zullen de bedrijven competent en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs nodig hebben ter ondersteuning van een breed scala aan toekomstige reclameclaims. Daarnaast zal Wacoal 1,3 miljoen dollar betalen en Norm Thompson 230.000 dollar om terugbetalingen te doen aan mensen die de producten hebben gekocht.
Wat kunnen andere bedrijven uit deze gevallen leren?
Redeneren voor objectieve claims: een basisprincipe. Bij het verkopen van unmentionables vermelden de meeste adverteerders de pasvorm, het comfort of andere subjectieve kenmerken. Maar de wet maakt scherp onderscheid tussen de suggestie dat een bepaald soort ondergoed mensen kan helpen er beter uit te zien of zich beter te voelen terwijl ze het dragen, versus de bevestigende bewering (vooral een bewering die naar verluidt wordt ondersteund door wetenschappelijk bewijs) dat het cellulitis zal verminderen, heupen of dijen zal doen krimpen en vet zal vernietigen. Als u geen solide basis heeft voor wat u zegt, maak dan geen objectieve beweringen die onderworpen zijn aan de al lang bestaande ‘redelijke basis’-norm van de FTC.
Een kort woord over testmethoden. In beide gevallen betwistte de FTC de manier waarop de onderliggende onderzoeken werden uitgevoerd. De geschikte methodologie zal uiteraard onder meer afhangen van de aard van de bewering en van wat experts in het veld nodig achten om deze te ondersteunen. Maar ongecontroleerde, ongeblindeerde tests voor met cafeïne doordrenkt vetuitdrogend ondergoed? Een verstandige adverteerder zou de methode zorgvuldig evalueren.
Verwijder de roze bril wanneer u de resultaten opnieuw verzamelt. Zelfs afgezien van de fundamentele tekortkomingen in de methodologie, zegt de FTC dat Wacoal en Norm Thompson de resultaten van hun onderzoeken verkeerd hebben gerapporteerd. Zoals deze gevallen suggereren, is het onverstandig om een advertentiecampagne op te zetten rond statistische uitschieters. Het baseren van claims op de resultaten van het beste scenario kan voor adverteerders leiden tot het resultaat van het slechtste scenario.
Valt de naam weg? Het is Marketing 101 dat adverteerders hun producten graag associëren met bekende namen. Maar het is FTC-wet 101 dat als in een advertentie staat dat iemand een product onderschrijft (of het nu een expert, een beroemdheid of iemand anders is), die bewering waar moet zijn. Door ten onrechte te zeggen: “Alle stijlen worden aanbevolen door Dr. Oz voor het bestrijden van cellulitis!” Norm Thompson heeft dit principe geschonden.
U kunt online commentaar geven op de voorgestelde schikkingen met Wacoal En Norm Thompson uiterlijk op 29 oktober 2014.
