Google zet een belangrijke stap op het gebied van AI-aangedreven winkelen openbaring van Universeel Handelsprotocol (UCP), een nieuwe open technische standaard die tot doel heeft klanten producten rechtstreeks te laten kopen via AI-chatbots en zoekinterfaces. Het protocol wordt gesteund door grote retailers en betalingsproviders, waaronder Walmart, Target, Shopify en Etsy.
Er was vooral één e-commercegigant die niet in de aankondiging van zondag stond: Amazon.
Het in Seattle gevestigde bedrijf heeft lange tijd de controle over de infrastructuur van online winkelen. Maar UCP biedt een alternatief pad dat Amazon kan omzeilen en klanten mogelijk naar concurrenten kan sturen op het kritieke moment van productontdekking.
Afgelopen weekend werd op de National Retail Federation-conferentie in New York City aangekondigd dat Google UCP heeft gelanceerd als basis voor ‘agentic commerce’, een snel opkomend concept waarbij AI-agenten shoppers helpen om namens hen taken in meerdere stappen uit te voeren.
“AI-agenten zullen in de niet zo verre toekomst een groot deel uitmaken van de manier waarop we winkelen”, zegt Sundar Pichai, CEO van Google. X.
Nu AI-chatbots steeds meer invloed hebben op aankoopbeslissingen, staan retailers onder druk om aangepaste integraties voor elk AI-platform te bouwen. UCP streeft ernaar deze complexiteit te elimineren door een gemeenschappelijke ‘taal’ te creëren die AI-agenten veilige toegang geeft tot productcatalogi, prijzen, beschikbaarheid, promoties, loyaliteitsprogramma’s en afrekenprocessen.
We spraken met sectoranalisten over UCP en de potentiële impact op de greep van Amazon op de online detailhandel.
UCP mag het logistieke imperium van Amazon niet bedreigen. Maar het zou het idee kunnen aanvechten dat winkelen moet beginnen in de app of website van Amazon, zei hij Maju KuruvillaCEO en oprichter van het in Seattle gevestigde start-up voor agent-commerce Lovertje.
“Dit verandert niets aan het belangrijkste voordeel van Amazon: prijs, keuze en gemak”, aldus Kuruvilla. “Dit is meer een extra ontdekkingskanaal.”
Uit gegevens blijkt dat AI nu al het online winkelgedrag beïnvloedt. Een nieuwe rapport Uit Adobe Digital Insights bleek dat het door AI aangestuurde verkeer naar retailwebsites tijdens de feestdagen van 2025 jaar-op-jaar met 693% toenam, waarbij door AI verwezen bezoekers sneller converteerden en meer tijd op websites doorbrachten dan niet-AI-verkeer.
Maar analisten waarschuwen dat de verkeersgroei en betalingspartnerschappen niet gelijk staan aan gedragsverandering.
Juozas KaziukensEen onafhankelijke e-commerce-analist zei dat veel voorspellingen rond de handel in agenten uitgaan van een onrealistisch snelle adoptie. Hij wees naar OpenAI onderzoek laat zien dat slechts 37% van de producten die worden geretourneerd door de reguliere winkelresultaten van ChatGPT relevant zijn, en noemt dit “schokkend laag”.
“Productontdekking, beheer, personalisatie en aanbevelingen zijn nog steeds de kern van de meeste AI-tools”, zei hij.
Sommigen beweren dat zelfs als de handel in agenten een vlucht neemt, het onwaarschijnlijk is dat Amazon verdrongen zal worden.
“Het is bewezen dat consumenten zich aangetrokken voelen tot detailhandelaren die waarde, keuze en gemak bieden”, zegt hij Scott Devittanalist bij Wedbush. “AI zal gevolgen hebben voor de detailhandel, maar deze principes zullen niet veranderen. Ik denk dat Amazon en Walmart het goed zullen blijven doen.”
Ironisch genoeg zou een hausse aan handel in agentschappen Amazon zelfs meer invloed kunnen geven, zei hij Sucharita Kodalieen retailsectoranalist bij Forrester.
“Als er, als het goed is, een winnaar lijkt te zijn – en dat zou nog jaren duren – zal de winnaar Amazon waarschijnlijk miljarden betalen voor zijn feed en samenwerking, zoals Google betaalt Apple‘ zei ze.
Kaziukenas zei de groeiende golf van partnerschappen weerspiegelt een bekende dynamiek: een anti-Amazone-alliantie.
“Iedereen gaat partnerschappen aan met iedereen – iedereen behalve Amazon,” zei hij, eraan toevoegend dat de trend de positie van Amazon op de markt weerspiegelt. “Ze kunnen dit voorlopig negeren. Maar het laat ook zien hoe graag iedereen deel wil uitmaken van iets nieuws om Amazon uit te dagen.”
Amazon heeft geëxperimenteerd met zijn eigen AI-aangedreven winkelfuncties, waaronder de Rufus-assistent en “Koop voor mijHet bedrijf heeft niet publiekelijk steun aangekondigd voor open handelsstandaarden voor agenten, zoals UCP.
Amazon-CEO Andy Jassy erkende tijdens een recente winstoproep dat agenthandel “de kans heeft heel goed te zijn voor de e-commerce” en zei dat hij verwacht dat het bedrijf in de loop van de tijd zal samenwerken met externe agenten. Maar hij zei ook dat agenten “niet erg goed” zijn in personalisatie en vaak onjuiste prijzen en leveringsschattingen tonen.
“We moeten dus een manier vinden om de klantervaring te verbeteren en de juiste ruilwaarde te hebben”, aldus Jassy.
In november Amazon aangeklaagd Verwarring om te voorkomen dat de startup zijn AI-browseragent gebruikt om aankopen te doen op zijn marktplaats.
We hebben contact opgenomen met Amazon voor commentaar op UCP en we zullen dit verhaal bijwerken als we iets horen.
Google zei dat het binnenkort zal beginnenklanten die de AI-modus van Google in Zoeken of de Gemini-app gebruiken, zien koopknoppen voor in aanmerking komende producten van deelnemende Amerikaanse retailers. Ze kunnen afrekenen met betalingsgegevens die al in Google Wallet zijn opgeslagen, en PayPal-ondersteuning komt later. Google zegt dat retailers de ‘seller of record’ blijven en de controle behouden over klantrelaties.
De aankondiging van Google volgt op soortgelijke stappen van andere grote technologiebedrijven. Vorige week heeft Microsoft debuteerde Copilot Checkout, waarmee gebruikers aankopen rechtstreeks in de AI-assistent kunnen voltooien. OpenAI werkt met Stripe ontwikkeld Agentic Commerce Protocol (ACP) om transacties in ChatGPT te voltooien.
Emily Pfeiffereen hoofdanalist bij Forrester zei dat ze het bemoedigd vindt om te zien dat bedrijven aandringen op normen, maar benadrukte dat het “nog erg vroeg is, de ervaringen behoorlijk slecht zijn en de adoptie erg laag is.”
“We zullen het niet voor altijd zeggen, maar gedragsverandering kost tijd, en dat zal niet gebeuren als de winkelervaringen niet verbeteren”, zei ze.
