Het argument om exclusief te zijn op het werk

De meeste leiders begrijpen dat hun boodschap precies moet definiëren voor wie hun werk bedoeld is. Minder realiseren zich dat het ook moet definiëren wie het is niet voor. Nog minder mensen realiseren zich dat hun boodschap onbedoeld een deel van de mensen uitsluit die ze willen aantrekken.

Effectieve communicatie wijst doelbewust af. Onzorgvuldig berichtenverkeer sluit per ongeluk uit. En voor managers kan het kennen van het verschil de geloofwaardigheid van uw organisatie maken of breken.

AFSTEREN OM AAN TE TREKKEN

Het idee om potentiële klanten opzettelijk af te wijzen, kan managers ongemakkelijk maken. Het lijkt zelfs contra-intuïtief roekeloosom opzettelijk uw totale bereikbare markt te verkleinen terwijl u probeert te groeien. Maar het kan kostbaar zijn om naar iedereen berichten te sturen, met als gevolg:

• Defecte medewerkers. Mensen die de waarden van uw organisatie niet delen, kunnen ongelukkig en onthecht raken, waardoor uw cultuur en reputatie uiteindelijk worden uitgehold.
• Verkeerd passende klanten. Ze zullen nooit tevreden zijn met wat niet voor hen is ontworpen, wat leidt tot negatieve recensies, retourzendingen en reputatieschade.
• Verspilde hulpbronnen. Een te brede berichtgeving kan leiden tot extra kosten, van adverteren tot (en proberen te converteren) een grotere pool van leads, helemaal tot aan de klantenservice.

De kosten voor het aantrekken van het verkeerde publiek lopen in de loop van de tijd op, terwijl organisaties met de grootste loyaliteit vaak degenen zijn die expliciet zeggen: ‘Dit is niet voor jou gemaakt’. Twee bijzonder effectieve manieren om dit te doen zijn door middel van op waarden gebaseerde uitspraken en een expliciete doelgroepdefinitie.

Op waarden gebaseerde afwijzing Het gaat om het innemen van een krachtig publiek standpunt over de ideeën die het belangrijkst zijn voor uw merk, en het effectief uitfilteren van de ideeën die dat niet doen deel deze waarden. Toen Patagonië hun edgy lanceerde “Koop deze jas niet” campagne met een paginagrote advertentie erin New York Times op Black Friday deden ze niet alleen een statement over te hoge uitgaven; ze gaven kopers en fast-fashion-jagers een signaal dat Patagonië niet voor hen is. Het was een gedurfde uitdrukking van “dit is waar we voor staan ​​en dit is wat we niet doen.”

In de tussentijd expliciete doelgroepdefinitie drukt uit WHO waar een organisatie voor staat. Basecamp hanteert deze aanpak door te zeggen: Wij zijn voor deze groep. Wij zijn niet voor die groep. Dit bouwt gemeenschap en loyaliteit op door een “klein bedrijf” te creëren.“Wij staan ​​achter de underdogs. Freelancer? Ondergefinancierde non-profitorganisatie? Een klein team dat vastzit in een groot bedrijf? Start-up die de strijd aangaat met gevestigde concurrenten? Jullie zijn onze mensen.”) versus een “groot bedrijf” (“Ze zijn traag. Ze zijn conservatief. Ze praten te veel. Ze zijn gestopt met het nemen van risico’s. Ze rusten op hun lauweren en vertrouwen op hun reputatie.”) dynamiek waardoor hun ideale klanten zich gezien en begrepen voelen.

Dus wanneer gaat weerzinwekkend van ‘goed’ naar ‘slecht’ – en is het mogelijk om af te wijzen? te veel?

In veel gevallen is het geen kwestie van mate (de afwijzingsknop omhoog of omlaag draaien) maar van opzettelijkheid. Vaak zorgen de kleinste details voor onverwachte barrières. Ogenschijnlijk kleinere berichtenbeslissingen, onzichtbaar voor interne teams die weten wat betekende zeggen, kan juist de mensen vervreemden die je wilt aantrekken.

barrières die je niet hoefde op te bouwen

Elk bericht trekt een grens: nodigt sommigen uit, laat anderen buiten. Het risico ontstaat als die lijn voor jou onzichtbaar is, maar wel duidelijk voor je publiek.

Strategische vernauwing is per definitie doelbewust. Jij bepaalt wie –en alleen wie– met wie u spreekt en waarom, vorm uw boodschap rond wat het meest zal resoneren. Onzorgvuldige vernauwing vindt plaats wanneer je mensen er standaard uitfiltert op basis van aannames, jargon, stereotypen, onbewuste vooroordelen of onduidelijke waarden.

Dit soort uitsluiting is niet opzettelijk. Het is ingebouwd in de woorden die we gebruiken, de aannames die we maken en de systemen die we ontwerpen. Het voelt op dit moment vaak onschadelijk; jij tenslotte bedoelde het niet iemand uitsluiten. Maar de misstappen in de berichtgeving stapelen zich op, vaak op manieren die we pas zien als het te laat is.
En als een boodschap uiteindelijk de mensen die u probeert te bereiken van u vervreemdt, kan deze alles wat u opbouwt ondermijnen: uw team, uw klanten en uw reputatie.

Onbedoelde uitsluiting brengt reële kosten met zich mee:

1. Verlies van talent

Getalenteerde kandidaten selecteren zichzelf omdat ze zichzelf niet weerspiegeld zien in uw taalgebruik, afbeeldingen of waarden, waardoor rollen moeilijker te vervullen zijn. Huidige werknemers die zich over het hoofd gezien of vervreemd voelen, trekken zich terug, en die verbinding kan grote schade aanrichten aan uw cultuur.

Dit blijkt bijvoorbeeld op een aantal stille manieren: een bedrijf zegt dat het waarde hecht aan een divers personeelsbestand, maar plant evenementen op dagen die voor sommige werknemers belangrijke feestdagen zijn. Een sterke kandidaat solliciteert niet omdat de functieomschrijving jargon gebruikt of must-haves die eigenlijk niets betekenen. Het hoofdkantoor van het bedrijf is bereikbaar met het openbaar vervoer, maar het bedrijf bevindt zich niet op een andere locatie. Leiderschap praat een groot spel als het gaat om het mondiale perspectief, maar elk kwartaal vindt de grote bijeenkomst van alle handen alleen live plaats in Amerikaanse tijdzones.

2. Gemiste groei

Klanten die zichzelf niet in je verhaal kunnen zien, zullen niet kopen. Mensen die sterke voorstanders hadden kunnen zijn, overwegen uw product nooit, omdat de manier waarop u het beschreef suggereerde dat het niet voor hen was. Dit uit zich op vele manieren:

• Productpositionering die uniformiteit veronderstelt. Ouderschapsapps die op de markt worden gebracht ‘voor drukke moeders’ kunnen onbedoeld vaders, grootouders of andere zorgverleners uitsluiten die dezelfde uitdagingen delen.
• Taal die barrières opwerpt. Een landingspagina vol jargon kan ervoor zorgen dat nieuwe kopers zich buitengesloten voelen in plaats van uitgenodigd.
• Productontwerp met verborgen wrijving. Een app die constant snel internet vereist, is uitgesloten plattelandsgebruikers. Kleurenpaletten met laag contrast sluiten mensen met slechtziendheid uit.
• Visuals die aangeven wie erbij hoort. Wanneer websites of advertenties zich slechts op één demografische groep richten, suggereren ze op subtiele wijze dat anderen niet welkom zijn, zelfs als ze deel uitmaken van de beoogde doelgroep. Peloton heeft dit op de harde manier geleerd. Een vroege campagne gericht op ultrafitte mensen in luxe appartementen projecteerde een elitair imago van de hogere klasse dat mensen buitensloot die niet rijk waren en een breder scala aan lichaamstypes vertegenwoordigden. De campagne kwam ook onder vuur te liggen toont een seksistische dynamiek. Hoewel het de bedoeling was om inspirerend en ambitieus te zijn, werd er geen rekening mee gehouden hoeveel van zijn potentiële klanten begonnen, en het sloot niet aan bij Peloton’s fundamentele doel om fitness te democratiseren. Het merk werd in 2023 op slimme wijze koers gecorrigeerd met nieuwe boodschappen en ethos die de nadruk leggen op ‘fitnessaanbiedingen voor alle leeftijden, niveaus en lagen van de bevolking.”

3. Beschadigde geloofwaardigheid

Naast dat het u potentiële klanten en betrokken medewerkers kost, schaadt onbedoelde uitsluiting de manier waarop de bredere markt uw merk waarneemt. Wanneer het gedrag van uw bedrijf in strijd is met de door u geformuleerde missie of kernwaarden, merken belanghebbenden de kloof op tussen waar u beweert voor te staan ​​en wat uw woorden en daden daadwerkelijk uitstralen. De daaruit voortvloeiende erosie van vertrouwen kan onmerkbaar zijn totdat deze uitmondt in een regelrechte reputatiecrisis. Als het vertrouwen eenmaal verloren is, is het moeilijk om het terug te winnen.

Het verschil tussen strategische en onzorgvuldige vernauwing is intentie en bewustzijn: de ene scherpt je boodschap aan, de andere verkleint je bereik. Het resultaat is altijd hetzelfde: gekwalificeerde kandidaten haken af, klanten concluderen ‘niet voor mij’ en stakeholders verliezen hun vertrouwen.

Je hebt geen niche gekozen, je hebt die van jou alleen aanzienlijk kleiner gemaakt.

HOE TE WEIGEREN, NIET UITSLUITEND

Mensen zijn erg op taal gesteld. Ze merken op wie wordt herkend en wie over het hoofd wordt gezien, vooral als zij het zijn. In een drukke markt bepaalt doelbewuste communicatie of je kansen vergroot of barrières versterkt.

Inclusieve berichtgeving betekent niet dat je alles voor iedereen wilt zijn. Dit betekent dat je bewust moet zijn met de taal die je gebruikt en de grenzen die je trekt, zodat de juiste mensen zich welkom voelen en niet buitengesloten worden.

Om misstappen te voorkomen, moet u regelmatig pauzeren en vragen:

• Wie zou dit bericht onbedoeld kunnen uitsluiten?
• Vertrouwen we op aannames die niet iedereen deelt?
• Trekken onze taal en beeldtaal mensen aan of duwen ze ze weg?

Bouw vangrails in uw processen in uw hele organisatie:

• Kies woorden en afbeeldingen zorgvuldig. Wijs opzettelijk degenen af ​​die geen ideale klanten of werknemers zijn, maar neem voorzorgsmaatregelen en controles op om ervoor te zorgen dat u geen taal of beeldmateriaal gebruikt dat onbedoeld uitsluit.
• Overweeg bij het maken van een klantavatar minder te vertrouwen op demografische gegevens en meer op psychografische gegevens. Wat zijn hun houdingen, waarden en interesses? Bedenk hoe uw boodschap anders zou kunnen landen op basis van iemands geleefde ervaring, perspectief en motivaties.
• Voer taal en opmaak door één inclusiviteit controleer, test vacatures met medewerkers met verschillende achtergronden en test merkkopieën met focusgroepen met verschillende standpunten en geleefde ervaringen.

Wanneer verschillende perspectieven worden overwogen, neemt de onbedoelde uitsluiting af. De business case is duidelijk: werknemers worden aangetrokken en behouden, merkboodschappen komen terecht bij de juiste doelgroep en teams identificeren betere producten en diensten voor een bredere klantenbasis. Volgens één BCG Volgens onderzoek kunnen bedrijven met een meer divers management bogen op 19% hogere innovatie-inkomsten. En McKinsey blijkt dat bedrijven met diverse managementteams 39% meer kans hebben om financieel beter te presteren dan hun branchegenoten.

Maak het controleren op onbedoelde uitsluiting en onbedoelde barrières een vaste gewoonte. Nodig perspectieven uit van mensen die er niet uitzien, denken of werken zoals jij. Merken die dit consequent doen, vermijden niet alleen kostbare fouten; ze bouwen sterkere culturen op, behouden beter talent, trekken de juiste klanten aan en verwerven blijvende geloofwaardigheid.

Nieuwsbron