Amazon bouwde zijn persoonlijke boodschappenmerk op de belofte dat klanten ‘gewoon naar buiten konden lopen’. Donderdag konden ze in het centrale district van Seattle niet eens naar binnen lopen.
Het grootste deel van de middag stond er een rij van meer dan dertig mensen voor de deur van de Amazon Fresh-winkel op 23rd en Jackson, terwijl medewerkers klanten naar het gangpad leidden. Velen wachtten meer dan 30 minuten. Het was een onverwacht afscheid van een retailexperiment dat was gebaseerd op de belofte om de boodschappen te stroomlijnen.
Amazone deze week aangekondigd dat het al zijn Fresh-buurtwinkels en Go-buurtwinkels sluit, waarvan een groot deel op zondag. Het nieuws zorgde ervoor dat koopjesjagers zich naar winkels in het hele land haastten nadat ze 50% kortingen hadden verspreid op TikTok en Instagram.
Bij de aankondiging van de sluitingen zei Amazon dat het niet in staat was “een werkelijk onderscheidende klantervaring te creëren met het juiste economische model dat nodig is voor grootschalige expansie.”
Veel van de mensen in de rij waren minder geïnteresseerd in de zakelijke motieven van Amazon dan in de impact van de sluiting op de buurt en hun leven.
De sluitingen maken deel uit van een bredere reset bij Amazon, waarbij ook werknemers worden ontslagen deze week nog eens 16.000 werknemers van het bedrijf terwijl CEO Andy Jassy werkt aan het stroomlijnen van de activiteiten. Sommige mensen in de rij twijfelden aan de timing van dit alles en merkten op dat Amazon de afgelopen jaren bezig was met het verbouwen en openen van nieuwe winkels.
Ze “gooien geld weg”, zei een klant. “Ik begrijp het niet.”
Stacey Beaver, die verderop in de straat opgroeide, herinnert zich dat op dezelfde plek een Red Apple-supermarkt stond. Het werd gesloopt om plaats te maken voor de ontwikkeling van Jackson Apartments voor gemengd gebruik, met de opening van Amazon Fresh in 2021. Door de afsluiting blijven bewoners achter met een busrit van 10 minuten of 30 minuten lopen van de dichtstbijzijnde grote supermarkt in beide richtingen.
Veel mensen in de buurt rijden niet en waren afhankelijk van een supermarkt op loopafstand. Een busrit of een lange wandeling naar het dichtstbijzijnde alternatief is een echte barrière.
‘Nu heb je niets,’ zei Beaver.
Marco Vertucci, die een paar straten verderop woont, was een vaste klant. Hij vond het leuk om Amazon-retourzendingen af te geven en winkeltegoed te krijgen, en hij waardeerde de Dash Cart – het hightech winkelwagentje dat artikelen scant en alles bijhoudt terwijl je winkelt.
“Soms heb je een hele kar en denk je: ‘Oh, shit, het was niet de bedoeling dat ik $ 200 uitgaf'”, zei hij. “Op deze manier kun je daadwerkelijk volgen wat je krijgt.”
Hij hoorde dinsdag van de sluiting via een vriend die hem een artikel stuurde. “Ik ben geen grote fan van Amazon”, zei hij. “Maar gewoon het gemak ervan.”
Sommigen beschreven een winkel die nooit echt aansloeg. Er was weinig voetverkeer, winkeldiefstal kwam veel voor en verschillende vaste klanten zeiden dat ze niet verrast waren door de sluiting.
Andre had vóór donderdag nog nooit een voet in een Amazon Fresh gezet. Ze hadden de verkooptrends op TikTok gezien en kwamen voor aanbiedingen. Voor hen had een fysieke winkel nooit zoveel zin.
Amazon Prime, zei een nieuwe klant, is voor bezorging.
Amazon gokt daarop. Het bedrijf verlegt de focus gedeeltelijk naar Amazon Fresh-levering op dezelfde dag, die nu beschikbaar is in 2.300 Amerikaanse steden en dorpen. Amazon zegt dat de verkoop van bederfelijke boodschappen via de service sinds januari 2025 verveertigvoudigd is, waarbij verse producten nu negen van de tien meest bestelde producten vormen in gebieden waar deze verkrijgbaar zijn.
Het is ook van plan om de komende jaren meer dan 100 nieuwe Whole Foods-winkels te openen, waarmee het de keten die het in 2017 voor $13,7 miljard heeft overgenomen, zal uitbreiden. Sommige Fresh-winkels zullen worden omgezet in Whole Foods. Amazon heeft niet gezegd of 23rd en Jackson één zullen zijn.
Een deel van de technologie die Amazon voor zijn Fresh and Go-winkels heeft ontwikkeld, zal voortleven. Een opnieuw ontworpen versie van de Dash Cart wordt bijvoorbeeld uitgerold naar Whole Foods-locaties.
Het ‘Just Walk Out’-systeem – dat gebruikmaakt van camera’s en sensoren om klanten de kassa te laten overslaan – was dat wel uitgefaseerd door Fresh-winkels in 2024 in het voordeel van Dash Carts, maar bleef tot het einde een kerntechnologie van Amazon Go-supermarkten.
Het is nu actief op meer dan 360 locaties van derden, waaronder ziekenhuizen en sportarena’s.
Amazone wel houdt op zijn handpalmherkenningssysteem Amazon One, waarmee klanten winkels kunnen betreden en kunnen betalen door hun hand te scannen. Het bedrijf noemde een beperkte adoptie door klanten. Op een terminal in de 23rd and Jackson-winkel stond het bericht: “Amazon One palm-authenticatiediensten worden op 3 juni 2026 stopgezet op winkellocaties.”
Toen we donderdagmiddag de winkel binnenkwamen, ontdekten we dat de schappen ongeveer half leeg waren en dat de gangpaden gevuld waren met klanten die hun karretjes vulden. Bij de kassa waren de rijen wel zes mensen diep.
Op een bordje op de vriezer stond: “Lage prijzen, hier blijven.” De planken erachter waren kaal.
