Op 15 december werd Dallas Mavericks-rookie Cooper Flagg de jongste speler in de geschiedenis van de NBA die meer dan 40 punten scoorde in een wedstrijd. Het was ook pas de derde keer in de 79-jarige geschiedenis van de competitie dat een tiener 40 punten, vijf rebounds en vijf assists scoorde.
De enige twee andere spelers die de laatste stat-lijn bereikten waren LeBron James en Kevin Durant. Gezien het grote gezelschap en het feit dat James, Durant en ongeveer 65% van de NBA draagt Nike-schoenenhet is nog steeds een beetje een schok om Flagg in New Balance te zien.
De particuliere schoenmaker uit Massachusetts heeft de afgelopen tien jaar geleidelijk een relatief kleine, maar elitaire selectie atletenambassadeurs opgebouwd. Ondanks zijn omvang – de omzet van New Balance in 2024 bedroeg ongeveer $7,8 miljard, vergeleken met Nike’s $51,4 miljard – deelt Flagg het schoenenmerk met regerend NFL MVP Josh Allen en Major League Baseball MVP Shohei Ohtani. Om nog maar te zwijgen over Cameron Brink, de uitblinker van de WNBA, en ook andere NBA-sterren Tyrese Maxey, Kawhi Leonard, Jamal Murray, Darius Garland en Zack Levine. Velen schitteren in de nieuwste advertentie van het merk, die op 5 januari uitkwam.
CMO Chris Davis zegt dat het doel niet is om de grootste te zijn, maar om de beste, meest exclusieve sport te zijn marketing merk ter wereld. “We moesten de kerncomponent van onze identiteit vinden die ons in staat stelde de eerste 110 jaar van ons bestaan succesvol te zijn”, zegt Davis. “En het was geworteld in het idee om het ultieme uitdagermerk te zijn. Intern zeggen we altijd dat we een erfgoedmerk zijn, en geen erfgoedmerk. Een erfgoedmerk is uitsluitend afhankelijk van zijn verleden. Een erfgoedmerk eert zijn verleden, maar is geobsedeerd door innovatie in de toekomst.”
Die mentaliteit heeft New Balance aangewakkerd, omdat het streetwear, mode en sport heeft ontwricht. Maar nu de activiteiten de afgelopen vijf jaar elk met 20% of meer zijn gegroeid, is de uitdaging nu om die status van ‘boetiekuitdager’ te behouden te midden van de aanzienlijke groei.
Ga vooruit met een nieuw ontwerp
Terwijl Flagg, Ohtani en Allen scoren in de sport, kan New Balance ook zijn streetwear- en modebonafides behouden en voortbouwen met innovatieve looks zoals nieuwe Gator Run (een platte trainer), en natuurlijk de snoafer (ook bekend als 1906L). In de tussentijd Absorber 2000 en de SC Elite V5 is onder hen genoemd beste sneakers van 2025.
Davis zegt dat de oorspronkelijke basis voor de huidige met sterren bezaaide atletenselectie de erfenis van het hardlopen was, gecombineerd met de banden met streetwear en sneakercultuur.
“In de beginfase ging het er absoluut om dat we resoneerden met onze opkomst, vooral op het gebied van streetwear”, zegt hij. “En dan ging het natuurlijk over de betrouwbare innovaties waar we al tientallen jaren achter staan.”
De drijvende kracht is nu de toewijding van het merk aan zijn onafhankelijkheid en wat dat hen oplevert in de manier waarop ze samenwerken met atleten en andere medewerkers.
“Het feit dat we in privébezit zijn, bevordert zeker een unieke mentaliteit”, zegt Davis. “En het feit dat we geen beslissingen hoeven te nemen op basis van Wall Street- of kwartaalcijfers, stelt ons in staat een langetermijnvisie te hanteren, een sterke basis op te bouwen en in de eerste plaats dingen te doen omdat we geloven dat ze het juiste zijn om te doen, het juiste voor het merk, het juiste voor onze mensen intern en het juiste voor al onze partners.”
Het evoluerende merk New Balance
Hij dankt de onafhankelijke identiteit van het merk voor het aantrekken van de eerste golf nieuwe atleten in de afgelopen tien jaar. Maar een andere steunpilaar van de atletenstrategie van Davis is partnerschap in plaats van sponsoring. Atleten worden niet in één sportcategorie, basketbal of tennis, ondergebracht, maar maken deel uit van het merk als geheel. Dit is verwerkt in lanceringen zoals de nieuwste samenwerking tussen het modemerk Miu Miu en Gauff.
“We werken samen aan alles wat onze geweldige atleten aanraken”, zegt hij. “Dus we zijn co-auteur van onze verhalen, we co-auteur van ons product en we co-auteur van onze bedrijfsstrategieën. Ze hebben een enorme inbreng in de manier waarop we samen naar de markt gaan. Dat vergroot niet alleen hun invloedssfeer, maar het zorgt er ook voor dat ze meer verbonden zijn met ons merk.”
Nu 2026 begint, is de uitdaging waar Davies voor staat dezelfde als twaalf maanden geleden: voortdurende groei zonder de cultuur op te offeren die deze groei tot stand heeft gebracht. Maar New Balance erkent dat de perceptie van hun merk is veranderd en dat heeft hun momentum bevorderd. Jaren geleden was het New Balance dat atleten en andere partners voorstelde om samen te werken, en nu wijst het bedrijf ongeveer 99% van de binnenkomende verzoeken af.
“De beste indicatie voor toekomstig gedrag is gedrag uit het verleden, en succes leidt tot succes”, zegt Davis. “Uiteindelijk is een van onze grote doelen om de beste versie van onszelf te zijn. Maar ik denk niet dat het er eenvoudiger op is geworden omdat onze verwachtingen hoger zijn geworden.”
