HBO Max krijgt mogelijk een merkupdate. Opnieuw.
De streamingdienst heeft de afgelopen jaren notoir gewisseld tussen verschillende namen en logo’s. Onlangs werd hij in één gevangen hevige biedoorlog tussen Netflix en Paramount Skydance om het moederbedrijf Warner Bros. Discovery over te nemen.
Op 27 februari Netflix heeft eindelijk zijn nederlaag toegegeven en zag af van zijn overnamebod – wat betekent dat Paramount op het punt staat WBD over te nemen voor 110 miljard dollar. De transactie zal naar verwachting later dit jaar worden afgerond.
Deze supersize deal zal ongetwijfeld grote gevolgen hebben voor de bredere entertainmentindustrie. Maar voor HBO zou het een nieuwe klap kunnen betekenen voor een toch al verwaterd merk.
In een investeerdersgesprek op 2 maart zei Paramount Dat zei CEO David Ellison het bedrijf is van plan HBO Max samen te voegen met zijn bestaande streamingdienst Paramount+. Door de twee streamers samen te brengen, zegt hij, zal het bedrijf “iets meer dan 200 miljoen direct-to-consumer-abonnees” opleveren.
Ellison deelde geen details over hoe een dergelijke stap er in de praktijk uit zou kunnen zien, maar verduidelijkte dat hij van plan is het management van HBO Max de streamer te laten blijven runnen zonder al te veel toezicht.
Volgens Stefanie Gilmore, hoofd strategie voor Noord-Amerika bij het wereldwijde merkontwerpbureau Design Bridge and Partners, ziet deze deal er vanuit zakelijk perspectief “rooskleurig” uit bij zowel HBO Max als Paramount.
Maar, zegt ze, de fusie zou gemakkelijk naar het zuiden kunnen uitslaan als HBO daarbij zijn onderscheidende merkstem verliest.
Wat is de toekomst voor HBO Max?
Voor Paramount, zegt Gilmore, is de logica achter het combineren van HBO Max en Paramount+ vrij eenvoudig: het zou de inkomsten moeten verhogen doordat Paramount betere abonnementsprijzen kan bieden voor een bredere inhoudscatalogus.
De ondergang zal volgens haar komen als leidinggevenden niet toestaan dat het HBO-merk blijft voldoen aan de hoogwaardige inhoud waar het bekend om staat, “wat op zijn beurt het merk schaadt en de inhoudsdiversiteit vermindert die de bundel in de eerste plaats mogelijk maakt.”
Lang voordat het een streamingdienst was genaamd HBO Max, was HBO een oud kabelnetwerk dat bekend stond om zijn prestigieuze programmering, waaronder De sopranen En De draad. Recente hits als Spel der Tronen, De witte lotusEn Opvolging heeft de reputatie van HBO versterkt voor het leveren van unieke, tijdsbepalende televisie.
Vergeleken met andere grote spelers zoals Netflix en Disney+ heeft het een korreliger, hoekiger merkreputatie.
“Het kaliber en de consistentie van de inhoud zijn de onderscheidende factoren van HBO”, zegt Gilmore. “Daarop is zijn gelijkheid gebouwd. En in een tijd waarin de smaak over het algemeen wordt afgevlakt en ondergewaardeerd, en andere platforms inhoud ontwerpen om specifiek onze onophoudelijk scrollende, naar dopamine zoekende geesten tevreden te stellen, hebben we aanbieders als HBO nodig om trouw te blijven aan waar ze voor staan en hun belofte van doordachte, samengestelde inhoud waar te maken.”
Snel bedrijf nam contact op met Paramount Skydance om te vragen naar zijn plannen voor het merk onder een samengevoegde streamingdienst.
HBO Max’s geschiedenis van merkproblemen
Paramount zal een dunne lijn bewandelen om de onderscheidende reputatie van HBO te behouden, aangezien de identiteit van het merk de afgelopen jaren al herhaaldelijk is verwaterd door een reeks ongelukkige rebrandingen.
In 2020 draaide HBO hoog. De streamingaantallen waren gestegen als gevolg van een pandemie-gebaseerde toename van het aantal kijkers en hits zoals Euforie hielp HBO zich te onderscheiden te midden van de streamingoorlogen.
Het merk was destijds eigendom van mediaconglomeraat WarnerMedia en werd vertegenwoordigd door de naam “HBO Max” in een logo met witte tekst op een paarse achtergrond. HBO Max omvatte toegang tot klassieke shows uit de kabeldagen van HBO, inhoud uit de Warner Bros.-bibliotheek en nieuwe “Max Originals” die speciaal voor de streamingdienst waren ontworpen.
Als dat een beetje verwarrend klinkt: de zaken stonden op het punt nog veel erger te worden.
In 2023 fuseerde WarnerMedia met Discovery om WBD te creëren. Dit betekende dat er nog meer inhoud, waaronder Discovery-shows en CNN, in het HBO Max-ecosysteem moest worden gebracht.
Onder dit nieuwe management werd HBO Max omgedoopt tot Max en werd de paarse merkkleur vervangen door felblauw. Destijds deskundigen noemde het de grootste brandblunder van het jaarterwijl het publiek de streamer gewoon bij zijn vroegere naam bleef noemen.
WBD probeerde dit slechts twee jaar later, in april 2025, op te lossen schrapte het blauwe kleurenschema voor een zwart-wit look terug geluisterd naar de oorsprong van HBO.
Eindelijk, in misschien wel een van de snelste rebranding-turnarounds in de geschiedenis (afgezien van Cracker vat), WBD aangekondigd in mei 2025 dat het de naam “HBO Max” zou herstellen, nu ook in het zwart-witte kleurenschema.
Dit cartoonachtige spel branding De telefoon heeft ongetwijfeld zijn tol geëist van de merkperceptie van HBO Max.
Maar begin dit jaar leek het erop dat het merk een opwaartse trend doormaakte: het omarmde de naam die zijn consumenten daadwerkelijk weer gebruiken, en koos voor een visuele identiteit met een aantal historische banden, en zelfs wat luchtig plezier maken door zijn eigen ongelukken op X.
Nu de nieuwe deal op komst is, valt het nog te bezien of HBO Max nog een facelift krijgt. Voor Gilmore is één ding echter zeker: als het merk zijn unieke benadering van content verliest, zal zijn kijkersbasis volgen, zegt ze.
