Elk jaar in april staat het internet vol met groene logo’s, limited edition-verpakkingen en beloftes die in mei stilletjes zullen worden ingetrokken. Wij zijn er goed in geworden om dat te zeggen. Greenwashing wordt begrepen, gedocumenteerd en steeds meer vervolgd. Waar we het minder over hebben, is het andere probleem: de merken die het werk daadwerkelijk doen, maar dat niet meer zeggen.
Beide zijn mislukkingen. Gewoon verschillende soorten.
Dit is wat er feitelijk gebeurt. Het aandeel bedrijven uit de S&P 100 dat ‘ESG’ gebruikt in de titels van hun duurzaamheidsrapporten daalde van Van 40% in 2023 naar slechts 6% in 2025. Maar het werk is niet gestopt. Volgens één EcoVadis-onderzoek uit 202587% van de Amerikaanse bedrijven heeft de duurzaamheidsuitgaven daadwerkelijk verhoogd, zelfs als er sprake is van onzekerheid over de regelgeving. Dat doen ze wel, ze zeggen het alleen niet. PwC noemde het een ‘tijdperk van stille vooruitgang’. Ik zou het angst willen noemen. Greenwashing-rechtszaken zijn reëel, het toezicht van de toezichthouders wordt strenger en het te hoog in rekening brengen – zelfs als het onderliggende werk solide is – is een probleem geworden. Dus de merken met de meeste geloofwaardigheid zijn stil geworden, en degenen met de minste geloofwaardigheid hebben de ruimte opgevuld.
Als de merken die het goed doen niets zeggen, verliezen de mensen die afhankelijk zijn van dat verhaal meer dan alleen een verhaal. Landbouwgemeenschappen verliezen het marktsignaal dat regeneratieve praktijken economisch levensvatbaar maakt. Ecosystemen verliezen de investeringen die hen in leven houden. Werknemers die voor hun werkgever kozen omdat ze geloofden in waar die voor stond, verliezen de cultuur waarvoor ze zich hebben aangemeld. En consumenten die anders zouden hebben gekozen – die iets meer zouden hebben betaald als ze hadden begrepen wat die dollar eigenlijk deed – krijgen nooit de kans.
HOE TE GAAN DE WERKELIJKE LOOKS
Bij Yerba Madre maken we yerba mate – een natuurlijk cafeïnehoudende plant die al eeuwenlang in Zuid-Amerikaanse gemeenschappen wordt gedeeld. We hebben het bijna dertig jaar geleden naar de VS gebracht. Het groeit maar op één plek: het Atlantische Woud, een van de meest biodiverse ecosystemen op aarde, waar meer dan 85% van het oorspronkelijke bladerdak al verdwenen is.
Die geografie is de reden waarom ons bedrijfsmodel bestaat. De 257 inheemse en kleine familieboerderijen waarmee we samenwerken in Argentinië, Paraguay en Brazilië zijn geen leveranciers. Het zijn gemeenschappen die dit land al generaties lang beheren. Het bos staat nog steeds op de plaatsen waar we vandaan komen, omdat de relatie met het land nooit verbroken is – en het is onze taak geweest ervoor te zorgen dat ons bedrijf deze ook niet verbreekt. We betalen prijzen boven de markt voor meerjarige contracten, creëren samen met elke gemeenschap schaduwteeltpraktijken op basis van hun land en cultuur, en herinvesteren een deel van elke verkoop opnieuw in restauratie. Deze toewijding is vastgelegd in onze juridische structuur als een bedrijf met een sociaal doel. Het duurde bijna 30 jaar om te bouwen.
Dit soort werk ter plaatse haalt op zichzelf niet vaak de krantenkoppen. Maar het zit in de prijs ingebakken. Een blikje Yerba Madre kost meer dan het alternatief, omdat de boeren die het verbouwden een loon verdienen en het bos waarin ze groeien nog steeds overeind staat. Marketing bestaat om dat duidelijk te maken – niet om de prijs te excuseren, maar om mensen te laten begrijpen waarvoor ze eigenlijk betalen. Als dat verhaal niet wordt verteld, verliezen consumenten het vermogen om bewust te kiezen. En het hele model verliest het enige dat het nodig heeft om te overleven: de mensen die het snappen.
EERLIJKHEID IS DE STRATEGIE
De merken die vertrouwen zullen winnen, zijn niet degenen met de schoonste geschiedenis. Zij zijn degenen die bereid zijn het echte verhaal te vertellen.
Patagonië heeft er één vrijgegeven rapport gaven vorig jaar toe dat hun uitstoot steeg als gevolg van een verschuiving in de productmix. Ze legden uit waarom en wat ze eraan doen. Wij hebben er onze eigen versie van gehad. Het opbouwen van een volwaardige toeleveringsketen in drie landen met inheemse gemeenschappen en kleine familiale boeren gebeurt niet in een rechte lijn. Er zijn boerderijen die zich nog steeds in een transitie bevinden, praktijken die nog steeds worden verfijnd, en de afstand tussen waar we nu zijn en waar we naartoe proberen te gaan is reëel. We praten erover – niet omdat het prettig is, maar omdat het verbergen ervan de rest van het verhaal hol zou maken. Een merk dat alleen praat over wat werkt, is gewoon een vorm van greenwashing.
De manier waarop je dat vermijdt, is door marketing verantwoordelijk te maken voor meer dan alleen de boodschap. Betreed het pand waar u kunt winkelen, werkgelegenheiden de beslissingen van de samenleving worden genomen. Niet om op te poetsen wat eruit komt, maar om te beïnvloeden wat er in gaat: welke leveranciers worden gekozen en waarom, wat het leefbaar loon in de praktijk eigenlijk betekent, aan welke certificeringen het bedrijf bereid is zich te houden.
DE MAAND VAN DE AARDE IS HET MOMENT, NIET DE METHODE
Beschouw de Maand van de Aarde niet als een campagne – en sla deze ook niet over uit angst. Beide zijn het verkeerde antwoord.
Als uw opdracht begint met “wat kunnen we doen voor de Maand van de Aarde?” je lost het verkeerde probleem op. Als het begint met “wat doen we al dat de moeite waard is om te laten zien?” je bent op de goede weg.
Bouw iets dat de moeite waard is om te laten zien en heb dan de moed om het te laten zien – het hele jaar door, bij elke aankoopbeslissing, contract en gemeenschapsrelatie. De gemeenschappen, ecosystemen en consumenten die anders zouden kiezen als ze het wisten, wachten allemaal op iemand die de waarheid vertelt.
Earth Month is precies het moment om te bewijzen dat je dat wilt.
Emily Kortlang is hoofd marketing bij Yerba Madre.
