Als je alleen maar de krantenkoppen van de laatste tijd doorbladert, zou je denken dat het ‘bewuste consumentisme’ zich volledig heeft teruggetrokken en weer in de vergetelheid is geraakt. ESG is een politiek brandpunt geworden. Het doel van het bedrijf voelt verwaterd. DEI heeft een nieuwe naam gekregen, verzacht of zelfs op de plank gelegd. Merken die op hun hoede zijn voor terugslag trekken zich terug uit de taal van influencers.
En toch hebben de consumenten de memo niet begrepen.
Volgens de onze Rapport Bewuste Consumenten 2026uitgevoerd met onze partners Ipsos en Engage for Good, wordt 40% van de Noord-Amerikaanse aankopen nu beïnvloed door sociale en milieuoverwegingen, tegenover 38% in het verslag van vorig jaar. Deze groei raakte zelfs te midden van de inflatie, de toegenomen prijsgevoeligheid en wat wij nog steeds zien als de hoogste ‘anti-woke business’-retoriek.
Daarom willen wij dit concept graag op zijn kop zetten. Het bewuste consumentisme stort niet in. Het wordt genormaliseerd, en dat geldt ook voor de Republikeinen.
DE MYTHE VAN DE ECHTE LIBERALE SHOPPER
Twee lang gekoesterde aannames gaan niet langer op.
Ten eerste voorspelt een hoger inkomen niet langer ethische aankopen. Duurzaam winkelen of waardegedreven aankopen gaan niet netjes samen met welvaart. Het is zelfs bijna twee keer zo waarschijnlijk dat ons meest betrokken segment, Sustainability Stewards, zegt dat de prijs een “veel grotere impact” heeft gehad op hun aankoopbeslissingen van het afgelopen jaar dan niet-betrokken kopers. Met andere woorden: de meest waardegedreven consumenten zijn ook erg prijsgevoelig.
Ten tweede overstijgt dit gedrag de partijlijnen. In de VS wordt bewust winkelen slechts marginaal (2%) meer geassocieerd met Democraten dan met Republikeinen. Waardengedreven gedrag omvat het hele politieke spectrum.
Uiteindelijk is de bewuste consument dus niet ideologisch, maar eerder mainstream. En voor merkleiders die zich in een gepolariseerde markt begeven, zou het nuttig en verhelderend moeten zijn. De beweringen die het meest weerklank vinden, zijn niet partijdig, maar feitelijk praktisch.
DE ECHTE BARRIÈRE: VERWARRING
Vorig jaar hebben we het grootste obstakel voor bewust consumentisme geïdentificeerd: claimverwarring. Merken hebben simpelweg de plank misgeslagen. Bijna de helft van de consumenten liep weg van producten met onduidelijke duurzaamheidsclaims. Onder de meest bewuste shoppers steeg dit aantal tot 87%, wat zoveel gemiste kansen betekent.
Daarom hebben we dit jaar besloten de beweringen te testen door gebruik te maken van de drijfveren en motivaties van wat daadwerkelijk aankopen drijft, en er kwam een heel duidelijk patroon naar voren. Consumenten geven de voorkeur aan claims die direct persoonlijk voordeel opleveren, of ‘ik nu, niet wij later’.
Beweert als duurzaamheid, veiligheid en transparantie van ingrediënten beter dan toekomstgerichte of wetenschapsgerichte duurzaamheidstaal met 3-4x. Toen we meer abstracte claims herformuleerden om het menselijke voordeel expliciet te maken (bijv.Simpele, niet-giftige ingrediënten die beter zijn voor je gezondheid” of “Elke aankoop voedt uw gezin en een gezin in nood”), nam de aankoopmotivatie toe bij 71% van de consumptiegoederen en 67% van de wearables-claims. Het is belangrijk.
De grootste winst kwam van claims die voorheen indirect of ideologisch aanvoelden. Door er een duidelijke alledaagse taal aan toe te voegen, maakten ze deze tastbaar. ‘Eerlijke arbeidsomstandigheden’ deden het bijvoorbeeld beter als ze werden geherformuleerd als ‘gemaakt door mensen die een leefbaar loon ontvangen in veilige werkomstandigheden’.
Uiteindelijk gaat het bij deze aanpak niet om het verkleinen van de impact. Het draait allemaal om het vertalen ervan, en sommige merken begrijpen het al intuïtief. Patagonië leidt met duurzaamheid, dat wil zeggen “Gebouwd om lang mee te gaan, waardoor duurzaamheid synoniem wordt met kwaliteit.” Seventh Generation legt de nadruk op producten die zijn gemaakt zonder schadelijke chemicaliën, waarbij zorg voor het milieu wordt vertaald naar de gezondheid van het gezin. Allbirds zet eerst comfort in de kijker en communiceert de gebruikte materialen op de tweede plaats. Oatly heeft een verfrissende kijk op innovatie en vallen en opstaan, en is humoristisch en zelfspot.
Deze merkvoorbeelden geven hun invloed niet op; in plaats daarvan baseren ze het op alledaagse waarden en menselijkheid.
DE VERTROUWENTAFEL
De belangstelling voor de invloed van bedrijven blijft groot. Tweeënzestig procent van de Amerikanen en Canadezen zegt dat ze enigszins of zeer geïnteresseerd zijn in het leren over de sociale en ecologische acties van een bedrijf, maar bijna drie op de vier geven aan weinig of geen vertrouwen te hebben in communicatie over de impact van het bedrijf – een vertrouwenskloof.
Op de vraag welke sector het grootste vermogen heeft om de gezondheid van mens en planeet te verbeteren, komt het bedrijfsleven op de tweede plaats na de overheid. Maar op de vraag welke sector zij het meeste vertrouwen hebben dat actie zal ondernemen, daalt het vertrouwen aanzienlijk. In de Verenigde Staten daalt het vertrouwen in de overheid met 24 punten tussen waargenomen bekwaamheid en verwachte actie, waardoor het op de laatste plaats staat onder de onderzochte sectoren.
Stilzwijgen bij organisaties verkleint dit risico uiteindelijk niet, maar vergroot juist de argwaan. Greenhushing versterkt het verhaal dat verantwoord ondernemen aan het verdwijnen is, ook al zegt het kopen van data anders. Dit geeft aan dat consumenten meekijken potentieelmaar ze twijfelen aan de follow-up.
Als professionals op het gebied van duurzaamheid en sociale impact weten we dat vertrouwen niet is gebaseerd op beloften, maar op vermogen en karakter: producten die leveren wat ze beweren en bedrijven wier daden overeenkomen met hun woorden. Wanneer dit fundament aanwezig is, wordt communicatie een arm van groei in plaats van een handicap of zwakte.
EEN STRATEGISCHE VERPLICHTING: VIND UW UITGEVERS
De resultaten stellen twee dominante verhalen in vraag die we hebben gezien: dat duurzaamheid aan het verdwijnen is als drijfveer voor het winkelen, en dat dit alleen nog van belang is voor rijke liberalen. Het bewuste consumentisme groeit en evolueert, en vindt zijn weg onder een publiek waarvan men lang dacht dat het niet betrokken of moeilijker te bereiken was. En de weg vooruit is niet een hogere ideologie, maar een duidelijke, overtuigendere strategie.
Op wie moeten merken zich richten? Allemaal samen. Wat gaan ze zeggen? Leid met onmiddellijk menselijk voordeel. Waar gaan ze dat zeggen? In besluitvormingsprocessen waar duidelijkheid de conversie stimuleert en geloofwaardigheid vertrouwen schept.
Het verhaal van de reactie is misschien luid, maar de acties en het gedrag kunnen niet duidelijker zijn. Merken die in staat zijn invloed om te zetten in alledaagse waarde en dit te bewijzen, zullen niet alleen dit moment doorstaan, maar daardoor ook groeien en uiteindelijk bloeien.
Phil Haid is oprichter en CEO van Public Inc.
