De Grammy Awards keren terug op 1 februari, op een cruciaal moment voor de muziekindustrie, gevormd door populaire Latin-artiesten, heroplevende rocklegendes en zelfs hitlijsten. AI acties. Om uit te leggen wat de uitzending van dit jaar onderscheidend zal maken, bespreekt Harvey Mason Jr., CEO van Recording Academy, hoe Grammy-winnaars worden geselecteerd en hoe muziek de bredere zakelijke markt weerspiegelt en beïnvloedt.
Dit is een verkorte transcriptie van een interview met Snelle reactiegehost door Snel bedrijf hoofdredacteur Robert Safian. Van het team erachter Meesters van schaal podcast, Snelle reactie biedt openhartige gesprekken met de toonaangevende bedrijfsleiders van vandaag die in realtime uitdagingen aangaan. Abonneer u op Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
De Grammy Awards van dit jaar komen op een spannend keerpunt voor de muziekindustrie. Ik bedoel, de muziekindustrie verandert voortdurend, maar ik heb gekeken naar je genomineerden voor album van het jaar, waarop een aantal megaartiesten te zien zijn: Justin Bieber, Tyler the Creator, Lady Gaga, Kendrick Lamar, Bad Bunny. In hoeverre weerspiegelen Grammy-genomineerden de markt?
De Grammy-genomineerden worden verondersteld de markt te weerspiegelen, en dat is onze hoop, maar het weerspiegelt in werkelijkheid de wil van de kiezers. En je weet niet wat er jaar na jaar weerklank zal vinden bij het stemorgaan. We hebben ongeveer 15.000 stemgerechtigde leden. Deze leden zijn allemaal muziekprofessionals, of ze nu schrijvers, arrangeurs, producenten of artiesten zijn. Zij zijn dus leeftijdsgenoten van de genomineerden. Soms verrassen ze je en stemmen ze op iets waar ik niet aan heb gedacht, en soms zitten ze er middenin. Maar de hoop is dat de nominaties een directe en ongehinderde weerspiegeling zijn van wat kiezers waarderen en waarvoor ze zullen stemmen.
En in dit soort meer gefragmenteerd media-ecosysteem. . . Hebben de grootste kunstenaars dezelfde soort culturele invloed, of is de culturele invloed diffuser?
Het kan besproken worden. . . . Ik weet zeker dat iedereen een mening heeft, maar de grote artiesten zullen altijd impactvol en belangrijk zijn en de richting van de muziek veranderen. En er zal altijd een nieuwe klasse makers op komst zijn.
KPop Demon Hunters (zijn) de animatieband (uit) deze baanbrekende film – de meest bekeken film aller tijden op Netflix. Maar het album (soundtrack) stond op nummer 1 op de lijst Aanplakbord Ook. Heeft het je verrast? Staan er berichten in over muziek en waar het in de toekomst naartoe gaat?
Het verbaasde mij niet, want het was echt heel goed. En de boodschap die het uitzendt is dat je overal vandaan kunt komen, uit elk land, op elk medium. Je kunt afkomstig zijn van een streamingplatform, van een show, van een garagestudio. En als je muziek resoneert, wordt het een succes. Het gaat een publiek vinden. En dat is wat mij op dit moment zo opwindend maakt aan muziek: de verschillende plaatsen waar je merkt dat het wordt gemaakt en waar het vandaan komt. En ook de toegankelijkheid voor het publiek. Je hoeft geen plaat op te nemen en dan wordt hij hopelijk gemixt en gemasterd en hopelijk brengt iemand hem uit en brengt hij hem op de juiste manier op de markt. Je kunt iets maken en het daar neerleggen. En als het voor opwinding zorgt. . . mensen zullen er dol op zijn en er naartoe aangetrokken worden.
Een van de bands die uiteindelijk grote streamingnummers maakte, was Velvet Sundown, een op AI gebaseerde artiest. Ik ben benieuwd: zal er een punt komen waarop AI-acts hun eigen Grammy-categorie hebben? Zijn er nu prijsbeperkingen voor artiesten die AI in hun muziek gebruiken? Ik weet dat er vorig jaar ook veel ophef over was bij de Oscars De brutalist.
AI beweegt zo verdomd snel. . . . Maand na maand doet het nieuwe dingen en wordt het beter en verandert wat het doet. We zullen dus heel ijverig moeten zijn en ernaar moeten kijken en zien wat er gebeurt. Mijn perspectief zal altijd zijn om de menselijke scheppers te beschermen, maar ik moet ook erkennen dat AI zeker een hulpmiddel is dat zal worden gebruikt. Mensen zoals ik en anderen in de studio’s over de hele wereld zullen erachter komen: Hoe kan ik dit gebruiken om geweldige muziek te maken? Dus voorlopig diskwalificeert AI je niet van het indienen van een Grammy. Er zijn bepaalde zaken waar je aan moet voldoen en er zijn bepaalde regels die je moet volgen, maar dat ontzegt je niet van deelname.
Je bent een songwriter, je bent een producer. Gebruik je AI in je eigen dingen?
Ik ben. Ik kan toegeven dat ik het als een creatief hulpmiddel gebruik. Er zijn momenten waarop ik misschien een ander geluid of een andere instrumentatie wil horen. . . . Ik zal niet de schepper zijn die ooit op AI vertrouwt om iets helemaal opnieuw te creëren, want dat is waar ik meer van houd dan van wat dan ook ter wereld: muziek maken, achter een piano kunnen zitten en iets kunnen bedenken dat mijn emoties, mijn gevoelens, wat ik doormaak in mijn leven, mijn verhalen vertegenwoordigt. Dus ik denk niet dat ik ooit die persoon zal zijn die alleen maar afhankelijk is van een computer, software of platform om het voor mij te doen. Maar ik denk dat er, net als bij automatisch afstemmen, of als een drummachine, of als een synthesizer, dingen zijn die kunnen verbeteren wat ik van hier tot hier probeer te bereiken. En als dit dingen zijn die in die vorm voorkomen, denk ik dat we er uiteindelijk allemaal van zullen profiteren.
Maar we moeten het zorgvuldig doen. We moeten het doen met vangrails. We moeten het met respect doen. Waar is de muziek in getraind? Zijn er de juiste goedkeuringen? Worden artiesten correct betaald? Dit zijn allemaal zaken waarvan we zeker moeten weten dat ze aanwezig zijn.
Dus laat me je iets vragen over Latijns-Amerikaanse muziek. Ik weet dat de Latin Recording Academy ongeveer twintig jaar geleden is afgesplitst van de Recording Academy. Denk je er tegenwoordig nog eens over na? Latijns-Amerikaanse muziek staat overal in de mainstream-hitlijsten en veel nummers krijgen Grammy-nominaties. Moet Latijns-Amerikaanse muziek gescheiden worden?
Het verhaal erover is een beetje anders. We vertegenwoordigden de muziek, de Latijns-Amerikaanse muziek in de hoofdshow, en de populariteit ervan vereiste dat we meer categorieën hadden. Om meer categorieën onder de aandacht te brengen en de volledige breedte van de verschillende genres van Latijns-Amerikaanse muziek te eren, hebben we de Latin Grammy’s in het leven geroepen, zodat zij in de schijnwerpers konden staan.
Momenteel zijn leden van de Latin Academy lid van de US Academy. We hebben de Latijnse genres dus niet aan de kant gezet. We hebben niet geprobeerd ze te scheiden. We hebben alleen geprobeerd ze onder de aandacht te brengen en die genres naar een hoger niveau te tillen. Zoals je weet, hebben we Latin-categorieën in de Amerikaanse show, we hebben veel Latin-artiesten, en dit jaar zal dit hetzelfde zijn, misschien wel meer, vooral met het succes van Bad Bunny. Het probeert dus op geen enkele manier de genres te scheiden. En ik denk dat we daar in de toekomst nog meer van zullen zien, naarmate andere genres en andere regio’s hun muziek nog mondiaal bekender blijven maken. Het gaat niet alleen om muziek die in één land wordt gemaakt, toch? Dat zou tenminste niet zo moeten zijn. Het zou overal ter wereld over muziek moeten gaan.
In plaats van te verkleinen, heb je misschien . . . aanvullende of complementaire academies of projecten zodat u over die expertise beschikt op de nieuwe en groeiende terreinen over de hele wereld?
Absoluut. We zullen ons ledenaantal moeten blijven uitbreiden. Om alle verschillende soorten muziek die nu gemaakt wordt, te eren, en dat is meer dan ooit en de muziek komt van meer plaatsen dan ooit, moet ons lidmaatschap dat weerspiegelen. Ik weet bijvoorbeeld niet van welk soort muziek je fan bent, maar ik zou je, als je niet alles van klassiek wist, niet vragen om in de klassieke categorieën te gaan en te zeggen: “Wat vond je de beste compositie?” (Er zijn) zoveel categorieën die je niet anders zou kunnen beoordelen dan door te zeggen: “Oh, ik herken die naam. Laat me daarop stemmen.” En dat is wat wij niet kunnen hebben. We hebben mensen nodig die de genres kennen. En je ziet K-pop, je ziet Afrobeats, je ziet Latin, je ziet groei in het Midden-Oosten, je ziet groei uit India komen.
Er zijn zoveel geweldige artiesten en zoveel geweldige platen. En je hoort een mix van genres waarbij je westerse artiesten ziet interageren of samenwerken met artiesten uit verschillende delen van de wereld. Dat is wat er gebeurt. Daar kun je niet tegenin gaan. Je kunt het niet ontkennen. Je kunt niet doen alsof dat niet is wat er aan de hand is.
