Zoals merkobsessies gaan, is onze collectieve haat-liefdeverhouding met luchtvaartmaatschappijen misschien wel een van de meest gepassioneerde en unieke. Het is een perfecte storm van tijdsdruk, kosten, emotionele belangen en een compleet gebrek aan controle als klant.
Het product van een luchtvaartmaatschappij is de ervaring, en die ervaring kent een waslijst aan potentiële pijnpunten – inchecken, kwijtgeraakte bagage, instappen, zitcomfort – die alles kunnen verpesten. Nu gooit de Amerikaanse regering een dopsleutel in de mix.
Als gevolg van een gedeeltelijke overheidsshutdown is de financiering van de Transportation Security Administration opgeschort. TSA-werknemers worden al meer dan een maand niet betaald, wat op sommige luchthavens tot personeelstekorten leidt. Terwijl beide kanten van het gangpad met de vingers wijzen en een compromis proberen te vinden, wankelen de wachtrijen op luchthavens al zo lang dat veel luchthavens zelfs zijn gestopt met het publiceren van geschatte wachttijden voor reizigers. Op 25 maart kwam TSA-chef Ha Nguyen McNeill in actie vertelde het Congres die luchtreizigers ervaren hoogste wachttijden ooit onder TSA.
Hoe noem je het tegenovergestelde van een vuurhalo? Een vuuranker? Dat is wat deze hele situatie is voor luchtvaartmaatschappijen, omdat hun klantervaring rechtstreeks verband houdt met deze shutdown-financiering.
Eén luchtvaartmaatschappij besloot echter een stap verder te gaan om zich te onderscheiden op een manier die we een merk al lang niet meer hebben zien doen. Op 24 maart kondigde Delta aan dat het de voordelen van ‘speciale diensten’ voor Amerikaanse senatoren en vertegenwoordigers zou opschorten, waardoor overheidswerknemers een hoogwaardige service zouden krijgen, zoals het begeleiden van hen langs lange veiligheidslijnen en een speciale check-in-ervaring.
“Vanwege de impact op de hulpbronnen van de langdurige sluiting van de overheid zal Delta tijdelijk de speciale diensten opschorten voor leden van het Congres die met Delta vliegen”, aldus de luchtvaartmaatschappij in een verklaring. Snel bedrijf. “Naast veiligheid is het zorgen voor onze mensen en klanten de nummer 1 prioriteit van Delta, wat in de huidige omgeving steeds moeilijker is geworden.”
De stap volgt op een ‘verontwaardigde’ Delta-CEO Ed Bastian vertelde CNBC vorige week. “Het is onvergeeflijk dat onze veiligheidsagenten, onze frontlijnagenten, die cruciaal zijn voor wat we doen, niet worden betaald, en het is belachelijk om te zien dat ze worden gebruikt als politieke fiches”, zei Bastian.
Het is een goed voorbeeld van een merk dat het perfecte moment kiest om zich uit te spreken. Maar als je hoopt dat dit een terugkeer betekent naar zakelijk leiderschap met een ruggengraat als het gaat om kwesties die hun klanten en werknemers aangaan, zul je net als de mensen op de luchthaven zijn: lang wachten.
Doel populariteit
Er was een tijd in het niet zo verre verleden waarin merken in de rij stonden om zich uit te spreken over een probleem – welk probleem dan ook eigenlijk. Het waren allemaal zwarte Instagram-vierkantjes, en Stop Hate for Profit dat. In 2017 spraken tech-managers als Meta-CEO Mark Zuckerberg en Google-CEO Sundar Pichai zich uit tegen het door president Trump voorgestelde ‘moslimverbod’, dat reizen en immigratie vanuit overwegend islamitische landen aan banden legde.
Rond die tijd werd het vaak gezien als brandgevaarlijk niet om zich over bepaalde kwesties uit te spreken. Toen de toenmalige Disney-CEO Bob Chapek in 2022 zweeg over de Florida Parental Rights in Education Act (beter bekend als het Don’t Say Gay-wetsvoorstel), was hij veel kritiek van de medewerkers totdat hij zich verontschuldigde en het bedrijf aankondigde formeel tegen het wetsvoorstel te zijn.
Maar in de aanloop naar de verkiezingen van 2024, misschien zelfs beginnend met de Bud Light/Dylan Mulvaney-controverse in april 2023, hebben merken en bedrijfsleiders vermeden een standpunt in te nemen of zich uit te spreken over welke kwestie dan ook die ook maar enigszins als politiek werd beschouwd, uit angst in het vizier van MAGA terecht te komen. Dit viel samen met een bredere verschuiving in het sentiment, waarbij de meerderheid van de posities van deze bedrijven als grotendeels performatief werd beschouwd marketing bewegingen, in tegenstelling tot echte waarden.
De de afgelopen jaren hebben de bedrijven zich grotendeels stil gehoudenmet uitzondering van enkele recente voorbeelden. (In januari schreef een verzameling van meer dan zestig CEO’s van in Minnesota gevestigde bedrijven een open brief waarin werd opgeroepen tot “een onmiddellijke de-escalatie van de spanningen” tijdens de bezetting van de stad door ICE.)
Kies een moment
Volgens nieuwste Ipsos Consumer Tracker-gegevens56% van de Amerikanen zegt dat merken vandaag de dag neutraal moeten blijven over politieke kwesties, vergeleken met 63% vorig jaar. En 57% is van mening dat als een merk een standpunt inneemt, zij bij hun besluit moeten blijven, ongeacht de reacties van de consument.
Natuurlijk zijn sommige kwesties minder politiek dan andere. Delta die zich tegen de shutdown uitspreekt om een oplossing te helpen bewerkstelligen, is ongeveer zo neutraal als mogelijk. Niemand houdt van lange rijen. Het verwijderen van de speciale voordelen die leden van het Congres en de Senaat hebben zojuist deze kant van performatief, en moet gepaard gaan met iets teruggeven aan zijn dagelijkse klanten. Ook al is het maar een gratis drankje. Het voordeel hier als merk is dat je wendbaar en open genoeg bent om jouw moment te kiezen om op te vallen.
We hebben het al eerder zien werken. Begin 2009 deed Hyundai precies dat, midden in de financiële crisis van 2008. De autofabrikant”Verzekering“De Super Bowl-advertentie maakte reclame voor zijn programma waarmee kopers auto’s konden inleveren als ze hun inkomen verloren. Het leidde tot een stijging van 59% in de merkoverweging en hielp het marktaandeel van Hyundai begin 2009 te vergroten van 3,1% naar 4,3%. Ondanks een daling van de sector met 22% in september 2009, steeg de omzet van Hyundai met 27%.
Hyundai profiteerde van een consensusprobleem – de financiële crisis – waar het geen controle over had, door een manier te vinden om klanten te helpen waar het wel controle over had.
Op dit moment heeft Delta op dit gebied het ‘first mover’-voordeel als het ervoor kiest om van start te gaan.
