Kortingen maken al tientallen jaren deel uit van de gereedschapskist van de detailhandel en kunnen effectief zijn, vooral tijdens winkelseizoenen waar veel op het spel staat. Maar nu promoties in de hele sector vaker voorkomen, kijken bedrijven naar de keerzijde: omzetwinst op de korte termijn gaat niet altijd gepaard met loyaliteit op de lange termijn of duurzame marges, en klanten herinneren zich hoe een merk hen een veel beter gevoel gaf dan wat ze bij de kassa bespaarden.
Wat vaak ontbreekt in het gesprek is de rol van ervaringsgerichte waarde. Loyaliteit wordt niet alleen door de prijs opgebouwd, maar ook door momenten waarop een klant zich erkend en gewaardeerd voelt en er vertrouwen in heeft dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Wanneer merken alleen op kortingen concurreren, offeren ze die momenten op ten gunste van kortetermijnvolume.
Het komende jaar zullen detailhandelaren wellicht meer dan ooit de drang voelen om aan de prijsverlagingshendel te trekken.
Terwijl de National Retail Federation de detailhandelsverkopen de afgelopen tijd heeft gekoppeld vakantie winkelen seizoen meer dan 1 biljoen dollar, aldus de detailhandelaren minder verkoop per eenheid terwijl het winkelend publiek te maken kreeg met tariefgedreven stickerschokken. Als gevolg hiervan markeerde 2025 een aanzienlijke verschuiving in het consumentengedrag, omdat klanten over de hele linie op zoek waren naar waarde en deals. Deze verschuiving zal zich waarschijnlijk in 2026 voortzetten, waardoor de druk op detailhandelaren toeneemt om bezuinigingen te gebruiken om voorraden te verplaatsen.
Het risico is niet dat detailhandelaren kortingen gaan geven, maar dat kortingen de strategie worden in plaats van het symptoom.
WANNEER KORTINGEN MEER KOSTEN DAN ZE OPLEVEREN
Kohl’s biedt er een aan nuttige illustratie van deze spanning. In het derde kwartaal van 2025 rapporteerde de retailer een bescheiden stijging van de brutomarge op jaarbasis, terwijl het bedrijfsresultaat daalde als gevolg van zwakkere verkopen. De bevindingen benadrukken hoe moeilijk het kan zijn om promotionele activiteiten en operationele verbeteringen te vertalen in duurzame winstgevendheid wanneer de vraag onder druk blijft staan.
Deze dynamiek is niet uniek voor Kohl. Veranderende consumentenvoorkeuren, aanhoudende complexiteit van de toeleveringsketen en toegenomen concurrentie hebben veel detailhandelaren gedwongen moeilijke beslissingen te nemen over prijzen en voorraad.
Target had met een soortgelijk probleem te maken uitdaging voor 2022aangezien overtollige voorraden – vooral in de woning- en kledingsector – het bedrijf ertoe aanzetten beslissende inkrimpings- en voorraadreductiemaatregelen te nemen. Hoewel deze maatregelen hielpen de voorraadniveaus weer in evenwicht te brengen, drukten ze ook op de winstgevendheid op de korte termijn.
Onlangs heeft Lululemon ermee geworsteld verhoogde verkoopbevorderende activiteiten te midden van tekenen van een afnemende vraag in de VS en toegenomen concurrentie in de categorie athleisure van merken als Vuori en Athleta. Analisten hebben gewezen op hogere afschrijvingsniveaus nu detailhandelaren in de hele ruimte werken aan het behouden van verkeer en het beheren van voorraden in een meer competitieve omgeving.
Alles bij elkaar weerspiegelen deze voorbeelden een breder patroon in de detailhandel: promoties kunnen helpen de omzet op de korte termijn te stabiliseren, maar ze verbeteren niet altijd de operationele hefboomwerking of de klantwaarde op de lange termijn. Kortingen verplaatsen de voorraad, maar ze verplaatsen de lifetime value van de klant zelden in dezelfde richting.
WAAROM KORTINGEN ONVERMIJDELIJK VOELEN, MAAR NIET DUURZAAM ZIJN
Kortingen hebben een intuïtieve aantrekkingskracht. In een overvolle markt met krimpende discretionaire budgetten zijn deals de oplossing. Uitgaventrends onderstrepen hoe prijsgevoelig winkelend publiek is geworden: een groeiend percentage plant aankopen tijdens de feestdagen vroeg en jaagt op kortingen via meerdere kanalen.
Toch kan deze haast om te sparen een gevaarlijke feedbackloop veroorzaken:
1. Shoppers leren wachten op aanbiedingen.
2. Merken voelen zich onder druk gezet om grotere kortingen aan te bieden.
3. De marges krimpen, waardoor nog scherpere promoties voor de volgende cyclus noodzakelijk zijn.
Na verloop van tijd verandert wat een voorkeursbeslissing zou moeten zijn, in een prijsbeslissing, en prijsbeslissingen bouwen zelden duurzame merken op.
LOYALITEIT IS GEBOUWD ALS AANVULLING OP DE TRANSACTIE
Als kortingen tegen een klant zeggen: ‘Koop nu omdat het goedkoop is’, dan zegt echte loyaliteit: ‘Koop opnieuw omdat het ertoe doet.’ Het verschil is subtiel maar diepgaand.
Loyaliteit is geen transactie met een uitoefenprijs; het is een reeks ervaringen waardoor een klant zich erkend, gewaardeerd en verbonden voelt. Het staat niet bij de kassa. Het wordt gebouwd op de momenten van vervulling, toewijding en emotionele verbinding die volgen.
Toch geven veel retailstrategieën nog steeds prioriteit aan prijsprikkels vóór de aankoop boven het opbouwen van relaties na de aankoop. Dit is de reden waarom promoties de inbox domineren, maar de levenslange klantwaarde stagneert.
EEN BETERE WEG VOORUIT
Sommige merken vinden een uitweg uit deze cirkel door de nadruk te verleggen van kortingen naar belevingswaarde. Dit omvat het implementeren van waardegerichte prijsstructuren die klanten niet trainen om op verkopen te wachten. Retailers kunnen ook ervaringen na aankoop aanbieden die de merkloyaliteit versterken zonder kortingshaken. Ze kunnen ook zorgen voor een meer persoonlijke betrokkenheid, waarbij de shopper als individu wordt erkend in plaats van als koopman.
Retailers die deze strategieën in 2026 omarmen, geven iets belangrijks aan: u bent belangrijk voor ons, niet alleen uw portemonnee. En dit onderscheid zorgt na verloop van tijd voor terugkerende klanten op een manier die met kortingen nooit mogelijk is.
Kortingen zullen altijd een plaats hebben, vooral tijdens het drukke winkelseizoen, wanneer de aandacht van de consument gefragmenteerd is en de concurrentiedruk groot is. Maar wanneer kortingen de basis worden van een prijsstrategie in plaats van een tactische hefboom, wordt de winst weggevreten en worden de verwachtingen van de klant bijgesteld.
De retailers die in 2026 en daarna zullen winnen, zullen niet degenen zijn die de grootste kortingen aanbieden. Zij zullen degenen zijn die begrijpen hoe klanten zich merken herinneren, door momenten van waardering, relevantie en ervaring die verder reiken dan de transactie.
Zoals de afgelopen feestdagen hebben laten zien, kunnen zelfs de meest geavanceerde retailers in de val trappen door het promotievolume gelijk te stellen aan blijvende waarde. De merken die op de lange termijn winnen, zullen zich tegen die reflex verzetten en zich in plaats daarvan richten op het creëren van momenten die klanten zich herinneren, en niet alleen op de prijzen waarop ze reageren.
Elery Pfeffer is CEO bij Nift.
