Hoewel de Lego Group al eerder zijn tenen in de technische wateren heeft gedompeld, is het bedrijf niet ver afgedwaald van zijn analoge roots. Maar maandag onthulde het 94-jarige bedrijf een nieuwe productlijn die het digitale tijdperk omarmt zonder zijn kernactiviteiten op te geven.
Op CES kondigde Lego de aanstaande lancering aan van Lego Smart Play-systeemeen interactieve technologie waarmee de Lego-creaties van gebruikers kunnen reageren op de acties van de speler met aangepaste geluiden, lichten, gedrag en meer. Het bedrijf zegt dat het een manier is om digitale autochtone kinderen te betrekken zonder dat ze naar weer een ander scherm staren.
Terwijl de speelgoedmarkt het de afgelopen jaren moeilijk heeft gehad, heeft de verkoop bij de Lego Group dat wel gedaan bleef sterk; 2024 was een recordjaar met een omzet van $10,8 miljard, en de eerste helft van 2025 liet een verdere groei zien. Maar de concurrentie om de aandacht van kinderen blijft groeien. Via Smart Play hoopt het bedrijf jongere Lego-enthousiastelingen betrokken te houden.
“Alles wat we doen wordt gedreven door een honger naar innovatie”, zegt Julia Goldin, hoofdproduct en marketing ambtenaar bij de Lego Groep. “Het heeft lang geduurd om de technologie te creëren die ons in staat zou stellen dat te doen op een manier die ook op lessen is gebaseerd.”
De eerste drie producten die op 1 maart worden gelanceerd, zullen dat zijn Star Wars-thema: Luke Skywalker’s 548-delige X-Wing ($100), Darth Vader’s TIE Fighter (743 onderdelen, $69), en een 962-delige set met de Emperor’s Throne Room en een A-Wing voor $160.
Lego toonde de technologie in demo’s op CES en liet zien hoe Smart Play in verschillende scenario’s zou kunnen werken. Toen een Lego-minifiguur-‘rover’ bijvoorbeeld een politieauto probeerde te stelen, klonk er een alarm, maar toen de politie-minifiguur op de bestuurdersstoel zat, ging er een sirene af. Lego-eenden kwaakten. En de autowielen gierden terwijl de spelers scherpe bochten maakten met hun Lego-creaties.
Dit waren slechts technische demo’s en niets dat Lego van plan is uit te brengen. De Star Wars-sets markeren het winkeldebuut van Lego Smart Play. Maar net als de demo’s maken de X-Wing en TIE Fighter dezelfde geluiden die fans van het grote scherm kennen als spelers doen alsof ze ze door de lucht vliegen. Laat de X-Wing crashen (of draai hem ondersteboven) en R2-D2 zal schreeuwen van angst.
Lego begint op 9 januari met het aannemen van pre-orders via zijn website en winkels. (Dat geldt ook voor andere retailers.) En hoewel de focus in eerste instantie op kinderen ligt, zegt Goldin, op basis van vroege feedback, heeft ze er vertrouwen in dat de technologie zijn weg zal vinden naar grotere Lego-sets die op maat zijn gemaakt voor volwassenen.
Er zal een lange tijd komen
Werk aan Lego SmartPlay acht jaar geleden begonnenmet meer dan zes jaar technologische ontwikkeling. Het resultaat is een systeem dat drie interactieve elementen bevat: Lego Smart Tags, Lego Smart Bricks en Lego Smart Minifiguren.
Deze drie elementen werken samen. Slimme tags – twee bij twee stukken met een platte bovenkant die bovenop Smart Bricks worden geplaatst – regelen de geluiden, lichten en gedragingen die worden uitgevoerd. En meerdere smart tags kunnen met elkaar communiceren, waardoor een complexere (en interactievere) ervaring ontstaat. De Smart Brick zelf zit boordevol sensoren, versnellingsmeters, een miniluidspreker en meer – en wordt aangedreven door een nieuw gemaakte silicium ASIC-chip die kleiner is dan een standaard Lego-noppen. Slimme minifiguren hebben ondertussen hun eigen persoonlijkheid, waarbij geprogrammeerde stemmingen en reacties te horen zijn via de luidspreker van de Smart Brick.
De Smart Brick reageert anders, afhankelijk van hoe hij wordt verplaatst, gedraaid en gedraaid. En omdat het een ingebouwde synthesizer heeft, kan het elk geluid creëren dat programmeurs willen, in plaats van een beperkte set. In totaal heeft Lego 25 patenten aangevraagd voor de nieuwe technologie, en het bedrijf zegt dat de productielijn voor de Smart Brick op zijn hoogtepunt maar liefst zeven schoolbussen lang was.
Sommige interactieve elementen kwamen bijna niet tot stand. Lego heeft jarenlang het positioneringssysteem ontwikkeld waarmee Smart Bricks precies weten hoe dicht ze zich bij andere Smart Bricks, Smart Tags en Smart Minifiguren bevinden en daarop kunnen reageren. Deadlines kwamen en gingen. Uiteindelijk, net toen de leidinggevenden besloten het concept te schrappen, paste het team het systeem nog een laatste keer aan – en slaagde erin het te laten werken.
Een van de belangrijkste factoren bij het ontwerpen en bouwen van het nieuwe type Legoblokjes, zegt Tom Donaldson, senior vice-president en hoofd van Creative Play Lab van Lego Group, was om iets te creëren dat dezelfde levensduur zou hebben als de klassieke stenen (die in 1958 werden geïntroduceerd).
“We willen een platform bouwen dat een tijdje meegaat”, zegt hij. “Als je een Legoblokje van dit jaar hebt, werkt het met een Legoblokje van 10 of 30 jaar geleden. We hebben veel tijd besteed aan het bedenken van ‘hoe bouwen we een systeem dat lang meegaat in plaats van een systeem dat je moet upgraden?’ Wij verwachten niet dat consumenten hun stenen elke twee jaar vervangen. We willen dat ze dezelfde stenen behouden – en dat brengt veel uitdagingen met zich mee.”
Dat betekent niet dat de technologie niet beter wordt. Donaldson zegt dat het bedrijf de komende jaren software-upgrades zal pushen voorafgaand aan het updaten van de hardware, waardoor spelers nieuwe mogelijkheden krijgen zonder te hoeven investeren in nieuwe technologie.
Lego Smart Bricks worden geleverd met een draadloze oplader. De levensduur van de batterij zal variëren afhankelijk van hoe “hard” gebruikers met de blokken spelen. De tijden kunnen variëren van ongeveer 40 minuten tot een paar uur, zegt Søren Holme, design director bij Lego. Ze kunnen in open ruimtes tot op een afstand van zes meter met elkaar communiceren, voegt hij eraan toe.
En om ervoor te zorgen dat er jarenlang met Smart Bricks gespeeld kan worden, houden ze hun lading in een spoel vast, net als een elektrische tandenborstel. Hierdoor zijn ze niet alleen makkelijker draadloos op te laden, het zorgt ook voor een langere levensduur.
De nieuwe stenen zitten boordevol allerlei technologie, maar wat je er niet bij zult vinden, is dat wel kunstmatige intelligentie. Terwijl zoveel andere producten op CES aan boord van de AI-bandwagon springen, besloot Lego zijn nieuwe product uit te stellen – althans voorlopig.
“Toen we net begonnen, hadden we verwacht dat we op een gegeven moment kunstmatige intelligentie zouden introduceren, maar dat mocht niet zo zijn Eerst dingen om binnen te brengen”, zegt Donaldson. “Op dit moment denken we dat we een aantal enorme kansen hebben waarvoor geen AI nodig is, en dat is waar we ons vandaag echt op willen concentreren.”
“Mochten we een kans zien waarin AI een rol kan spelen, dan is het mogelijk om deze in de toekomst te integreren en te ontwikkelen”, voegt Goldin toe. “Maar we wilden een ervaring ontwerpen waar consumenten echt dol op zouden zijn – en we dachten niet dat we daarvoor kunstmatige intelligentie nodig hadden.”
