Ik heb veel gelezen zakelijke memoires. Eén waar ik steeds op terugkom is Maal het uit door Ray Kroc– de man die heeft gebouwd McDonald’s naar binnen mondiale reus het is vandaag.
Kroc was 52 voordat hij zelfs maar hoorde van de gebroeders McDonald die het bedrijf oorspronkelijk begonnen. Dat feit alleen al zegt veel over hoe hij dacht: succes komt uiteindelijk, maar alleen voor degenen die blijven komen opdagen.
Dat brengt mij bij McDonald’s woensdag de winst over het derde kwartaal.
Dat meldt McDonald’s solide resultaten: wereldwijde vergelijkbare omzet stijgt met 3,6 procent, Amerikaanse omzet stijgt met 2,4 procent, omzet van $7,08 miljard.
Het bedrijf presteert beter dan de meeste concurrenten, maar in een meedogenloze omgeving:
- Het fastfoodverkeer in de sector is dit jaar met 2,3 procent gedaald, volgens het marktonderzoeksbureau nog erger dan de daling van 1,6 procent in alle restaurants. Black Box-inlichtingen.
- McDonald’s Extra Value Meals zijn nu goed voor ongeveer 30 procent van de Amerikaanse transacties, meldde het bedrijf.
- En McDonald’s gebruikte 40 miljoen dollar in dit kwartaal marketing en verwacht dit jaar in totaal 90 miljoen dollar aan steun te verlenen aan franchisenemers om korting te geven op deze maaltijden.
Het is echt geld dat uit de marges komt. Wall Street heeft het gemerkt.
Maar Dat zegt Chris Kempczinski, CEO van McDonald’s McDonald’s zal zijn succes meten “in de eerste plaats door een deel van het consumentenverkeer met lagere inkomens te winnen, en in de tweede plaats door de resultaten van de waarde- en betaalbaarheidservaring te verbeteren.”
Verkeer eerst. Later winst. En waarom is dat?
Nou, ik heb eerder geschreven over het feit dat McDonald’s de onbetwiste is kampioen van nostalgiemarketing.
Het bracht de Hamburglar terug. Het zorgde ervoor dat Grimace’s verjaardag viraal ging. Het lanceerde Happy Meals voor volwassenen. Het bracht de Snack Wrap terug nadat fans er al jaren om vroegen.
Stuk voor stuk gingen deze campagnes over het ontsluiten van kernherinneringen bij klanten. Het is een strategie die zijn vruchten heeft afgeworpen, maar je kunt geen kernherinneringen ontgrendelen als ze überhaupt nooit zijn gemaakt.
Een zevenjarige die vandaag met zijn gezin naar McDonald’s komt omdat ze zich een extra maaltijd kunnen veroorloven, zal de komende decennia niet winstgevend zijn.
Maar over twintig jaar, als ze aan het shoppen is voor haar eigen kinderen en zich nostalgisch voelt? Dit is het moment waarop de investering zich terugbetaalt.
Brute waarheid: de Amerikaanse economie is in tweeën gesplitst.
Consumenten met een lager inkomen Ik voel de druk van stijgende huren, voedselrekeningen en kinderopvang, legde Kempczinski uit.
Voeg daaraan de onzekerheid over de voedselhulp van SNAP toe, en deze klanten zullen zich blijven terugtrekken.”tenzij ze het gevoel hebben dat hun inkomen begint te groeien.”
Ondertussen bezoeken consumenten met hogere inkomens veel vaker fastfoodrestaurants.
Dus terwijl McDonald’s binnen beide groepen een relatief aandeel wint, verdwijnt het segment met lage inkomens – de toekomstige nostalgische klanten – uit de sector.
Dit is waar de filosofie van Ray Kroc er weer toe doet.
Omdat het soms betekent dat je over de middelen beschikt om door te gaan, terwijl anderen dat niet kunnen.
En McDonald’s heeft echt voordelen die de meeste concurrenten niet hebben.
Ten eerste dragen de internationale markten hun gewicht, en nog meer.
Vergelijkende verkopen steeg met 4,3 procent in internationaal geëxploiteerde markten (onder leiding van Duitsland en Australië) en 4,7 procent in internationale ontwikkelingslicentiemarkten (onder leiding van Japan). Beide presteerden beter dan de VS
De geografische spreiding geeft McDonald’s ruimte om te ademen terwijl de concurrenten stikken. verdomd CFO Ian Borden zei het botweg:
“Onze unieke positie is dat we de financiële kracht hebben om dit soort investeringen te doen, terwijl anderen misschien wat defensiever moeten zijn.”
Vergelijk het met anderen in de industrie:
Chipotle meldde zojuist een dalende omzet. Yum Brands onderzoekt een verkoop van Pizza Hut. Investeerders namen Denny’s privé na enkele kwartalen van dalende verkopen.
In zijn opmerkingen tijdens de McDonald’s-inkomstenoproep woensdag bracht Kempczinski het allemaal ter sprake terug naar Krok:
Het is een krachtig sentiment in 13 woorden dat teruggrijpt op een bijna 50 jaar oud boek.
Offer de marge vandaag op om gezinnen binnen te laten komen. Ik wed dat het de moeite waard zal zijn om kinderen nu – zelfs tegen gereduceerde prijzen – in 2045 te laten komen als ze hun eigen kinderen terugbrengen.
Wedden dat u concurrenten kunt overleven die niet over dezelfde internationale kracht of financiële reserves beschikken om jaren van druk het hoofd te bieden.
Ik durf te wedden dat onze gebroken economie uiteindelijk zal genezen, dat de angst zal afnemen en dat gezinnen zich minder onder druk zullen voelen.
Er is iets bijna poëtisch aan een bedrijf dat is gebouwd op nostalgisch denken, althans gedeeltelijk voor tientallen jaren in plaats van kwartalen.
Dat is hoe nostalgie eigenlijk werkt: het is voor de lange termijn. We kijken door een roze bril terug naar het verleden en herinneren ons het beter dan het in werkelijkheid was.
We hopen dat de kinderen van vandaag misschien ooit met plezier zullen terugkijken.
Ook al ziet de dag van vandaag er niet altijd zo rooskleurig uit, zolang we er nu in leven.
-Bill Murphy jr.
De verlengde deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 19 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
