We bevinden ons in een tijdperk waarin door AI aangedreven rapid prototyping en lean direct-to-consumer startups alle aandacht lijken te trekken. Maar sommige van de meest diepgaande ontwerpverstoringen begonnen niet in de garage van een oprichter of in de algoritmen kunstmatige intelligentie; ze zijn geboren in de gangpaden van reguliere consumentenwinkels zoals Target. Eind jaren negentig veranderde mijn bedrijf, Michael Graves Design, het gesprek rond design met een theepot die vrolijk, betaalbaar en elegant was. Het stond niet zomaar op een fornuis, het vertegenwoordigde een nieuw idee: een goed ontwerp was geen luxe, maar een recht. Target’s Design for All-programma’s bleven de Amerikaanse verwachting definiëren dat geweldig design voor iedereen toegankelijk zou moeten zijn. Design evolueerde van een bijzaak op het gebied van styling naar een bedrijfsstrategie, en de democratisering van design was geboren.
Tegenwoordig voelt het democratische ontwerpethos urgenter dan ooit. Nu consumenten steeds meer bedachtzaamheid, schoonheid en toegankelijkheid verwachten van de producten die ze kopen, hebben historische merken de kans om weer centraal te staan. Om dat te doen moeten ze verder gaan dan nostalgie en voorbij grappen als ‘design thinking’. Ze moeten design beschouwen als disruptie, en gebruik maken van beproefde raamwerken zoals participatief ontwerp, waardegevoelige ontwikkeling en dienstenecosystemen om betekenisvolle massamarktinnovatie te creëren.
Laten we het opsplitsen.
HET NIEUWE CONCURRENTIEVOORDEEL: LAAT DE CONSUMENT LEIDEN
Het concept van democratisch productontwerp is eenvoudig: geef consumenten een echte stem in het ontwerpproces. Veel merken hebben laten zien dat wanneer je klanten laat stemmen op producteigenschappen, merken het krachtige signaal afgeven: ‘wij bouwen dit met you’, wat de loyaliteit aan je merk kan verschuiven en kan voorkomen dat concurrenten hun achterstand inlopen. Maar de magie werkt alleen als de stemming echt is en vormgeeft aan wat er daarna komt.
Voor oudere merken is dit een sterke optie. Je hoeft jezelf niet ‘opnieuw uit te vinden’ om te resoneren; je moet het ontwerpgesprek openen. Voor ons betekent dit dat we onze gemeenschap inschakelen om prototypes te testen om voorgestelde functionele verbeteringen te evalueren, kleuren en afwerkingen te selecteren en klanten te vragen naar productcategorieën om te verkennen.
DESIGN MET, NIET VOOR: COCREATIE ALS MERKSTRATEGIE
De volgende laag is cocreatie, een participatieve ontwerpmethodologie die put uit de geleefde ervaringen van gebruikers om te bepalen wat er wordt ontworpen en vervaardigd. Consumenten zijn hypergevoelig voor authenticiteit. Cocreatie doet meer dan alleen maar goodwill creëren. Het draagt creatief eigendom over, bouwt emotionele belangen op en cultiveert een stam, niet alleen een klantenbestand.
Onlangs heeft onze community geholpen bij het kiezen tussen verschillende afwerkingsopties voor een nieuw theepotontwerp. Hun keuze, geborsteld messing, was niet wat we verwacht hadden. Dit inzicht helpt onze lancering vorm te geven en zal de buy-in van klanten verdiepen.
Denk bij het evalueren van uw eigen productontwikkelingsproces na over vier pijlers:
- Dialoog: nodigen we open, tweerichtingsfeedback uit?
- Toegang: delen we tools en context met gebruikers?
- Transparantie: weten gebruikers hoe hun inbreng de resultaten beïnvloedt?
- Gedeeld risico/beloning: zijn zij meer dan alleen deelnemers?
Door dit raamwerk te implementeren, deelt onze gemeenschap productideeën en hun eigen life-hacks voor bestaande items, en dit helpt bij het vormgeven van in massa geproduceerde ontwerpen.
GEVAL VOOR WAARDEGEVOELIG ONTWERP
Ontwerp is niet neutraal. Het bevat impliciete signalen over wie het dient, wat het mogelijk maakt en wat het veronderstelt. Dit is waar waardegevoelig ontwerp (VSD) in het spel komt: een ethische ontwerpbenadering, aangepast van technologisch ontwerp, die waarden zoals toegankelijkheid in elke ontwikkelingsfase verankert.
VSD begint met een reeks menselijke waarden. Van daaruit herhaal je:
- Conceptueel onderzoek: welke waarden staan op het spel?
- Empirisch onderzoek: Wat willen of hebben gebruikers nodig?
- Technische verkenning: Hoe kunnen we deze waarden integreren in het uiteindelijke ontwerp?
We hebben VSD gebruikt om een lijn badkamerveiligheidsproducten voor Pottery Barn te creëren. Deze productsoorten, inclusief handgrepen, worden vaak gestigmatiseerd en over het hoofd gezien. Niemand wil per se een handgreep. VSD heeft ons geholpen deze functionele hulpmiddelen om te zetten in bevestigende, goed gemaakte objecten met functionele verbeteringen, zoals de combinatie ervan met een toiletpapier- of handdoekhouder. De ontwerpen weerspiegelen andere consumentenarmaturen, waarbij materialen, verhoudingen en lijnen stijl, cachet en ambitie weerspiegelen. Klanten vertelden dat deze hulpmiddelen niet ‘medicinaal’ schreeuwen. Ze zien eruit alsof ze thuishoren in een zorgvuldig ontworpen huis, niet in een ziekenhuis. Mensen kunnen er eindelijk voor kiezen om veiligheid en stijl even belangrijk te vinden. Dit is VSD in actie – het ontwerpen van waardigheid in het dagelijks leven.
DENK AAN ECOSYSTEEM, NIET AAN EINDKAP
Merken moeten erkennen dat producten niet langer geïsoleerde SKU’s zijn, maar deel uitmaken van een breder service-ecosysteem. Een waterkoker is niet zomaar een stuk gereedschap. Het begint je ochtendritueel, vult je keuken met geluid en stoom en verschijnt misschien zelfs in je volgende Instagram-verhaal. Het begrijpen van dat web en het bewust ontwerpen ervan vermenigvuldigt de productresonantie. Een product leeft in routines, rituelen en ruimtes. Als we dat respecteren, maken we meer dan alleen goederen. Wij creëren betekenis.
Oudere merken kunnen daardoor leiden tot het verbinden van uw punten voor een meer samenhangende gebruikerservaring.
HET SPEELBOEK: VAN ERFGOED NAAR LOYALITEIT
Het democratiseren van design is geen campagne, het is een engagement. Hier leest u hoe oudere merken er een strategie van kunnen maken:
Stap 1: Voer klantgestuurde ontwerpsprints, polls, inzendingen en A/B-tests uit in een vroeg stadium van de productontwikkelingscyclus.
Stap 2: Maak cocreatieprogramma’s mogelijk met transparantie en gedeeld creatief eigenaarschap.
Stap 3: Integreer waardemapping en empathie-interviews in de korte ontwerpfase.
Stap 4: Plaats elk product in een lifestyle-ecosysteem: rituelen, routines en culturele betekenis.
Stap 5: Meet niet alleen de omzet, maar ook sentiment, betrokkenheid, loyaliteit en merktrots.
ERFENIS IS GEEN ERFENIS, HET IS EEN LANCERING
Het beste ontwerp vraagt geen aandacht, maar verdient deze in de loop van de tijd door bruikbaarheid, vreugde en emotionele helderheid. Legacy-merken zijn op een unieke manier klaar om deze missie te verdedigen door het radicale idee te versterken dat goed design van iedereen is.
Design is niet de decoratie, het is de strategie. En oudere merken die deze strategie democratiseren door hun klanten uit te nodigen, zullen niet alleen relevant blijven, maar ook hun inherente schaal benutten om weer leiding te geven.
Ben Wintner is de CEO van Michael Graves Design.
Deadline van Fast Company Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 14 november om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
