Iedere goede verkoper weet het 7-stappenproces waarbij u een klant identificeert en kwalificeert om hun behoeften te begrijpen, vervolgens uw aanbod presenteert, bezwaren overwint, de verkoop sluit en follow-up geeft. Het is zo consistent effectief gebleken dat de concepten ervan al tientallen jaren de standaard zijn voor het opleiden van verkopers.
Veel bedrijfsleiders komen via verkoop en marketinghet hoeft dus geen verrassing te zijn dat ze vergelijkbare overtuigingstechnieken proberen te gebruiken voor grootschalige verandering. Ze proberen de behoeften van hun doelgroep te begrijpen, een krachtige boodschap te creëren, eventuele bezwaren te overwinnen en vervolgens door te gaan met de uitvoering.
Helaas is dat een vreselijke strategie. De waarheid is dat de drang om te overtuigen vaak een waarschuwingssignaal is. Het betekent dat je óf de verkeerde mensen óf het verkeerde idee hebt. Een effectieve veranderstrategie richt zich op de collectieve dynamiek. In plaats van te proberen meningen te vormen, kun je veel beter mensen empoweren die al enthousiast zijn over het idee werken aan het vormgeven van netwerken.
De kracht van overtuiging
Experts hebben veel ideeën over overtuigingskracht. Sommigen stellen voor om hiervan te profiteren sociaal bewijsom te laten zien dat mensen het idee hebben omarmd en een positieve ervaring hebben gehad. Anderen benadrukken het belang van het opbouwen van vertrouwen en het uitgeven van geld emotionele in plaats van analytische argumenten. Weer anderen staan erop er een te creëren algehele waardepropositie.
Al 35 jaar psycholoog Robert Cialdini onderzocht welke vormen van communicatie effectief waren en welke niet. Hij ontdekte dat invloed gebaseerd is op zes sleutelprincipes: wederkerigheid, betrokkenheid en consequentie, sociaal bewijs, autoriteit, smaak en schaarste. Onlangs Wharton-professor Jonas Berger heeft data-analyse gebruikt om tot zijn bevindingen te komen SPEACC-framework.
De afgelopen jaren zijn er een aantal op gesprekken gebaseerde praktijken ontstaan, zoals Diep onderzoek, Straat epistemologieEn Verander de gesprekspiramideis ontstaan die focus op een methode genaamd techniek weerlegging. Deze zijn gericht op empathisch luisteren om een goede verstandhouding op te bouwen en een gemeenschappelijke basis te identificeren, en moedigen vervolgens het doelwit aan om mee te doen metacognitie onderzoeken hoe zij tot hun eigen conclusies zijn gekomen.
Deze zijn meestal allemaal de moeite waard en kunnen effectief zijn. Het is echter ook belangrijk om te onthouden dat de eerste twee stappen in het verkoopproces het identificeren en kwalificeren van potentiële klanten zijn, zodat wanneer u uw aanbod presenteert, dit gebeurt aan mensen die enthousiast zijn of op zijn minst openstaan voor wat u probeert te verkopen. Niemand zou aanraden om tijd en moeite te verspillen aan het verkopen aan mensen die geen interesse hebben in kopen.
Maar bij grote veranderingen is dat geen optie. Je omgeving omvat het allemaal spectrumvan actieve supporters tot actieve tegenstanders. Dit betekent dat voor een aanzienlijk deel van de mensen overtuigingstechnieken niet effectief zullen zijn.
De grenzen van communicatie
We denken graag dat onze geest als computers werkt, waarbij we via onze vijf zintuigen bewijsmateriaal opnemen en die informatie vervolgens in onze hersenen verwerken om tot conclusies te komen. Overtuigingstechnieken hebben de neiging zich te concentreren op tekortkomingen in die machinerie cognitieve vooroordelenom ons de dingen in een ander licht te laten zien.
Toch zijn we geprogrammeerd om sociale wezens te zijn. Wanneer we met anderen collectieve actie ondernemen, vormen we ons groepsidentiteiten en probeert status op te bouwen onder onze eigen stam. Een deel van het bereiken van de status die we wensen is het tonen van loyaliteit en het naleven van collectieve principes. Daarom ondernemen we stappen om aan anderen duidelijk te maken dat we loyale leden met een goede reputatie blijven en hetzelfde van hen verwachten.
Daarom worden we voor een groot deel gevormd door de mensen om ons heen. Tientallen jaren van onderzoek tonen aan dat we daartoe geneigd zijn overeenstemming op de meningen en het gedrag van de mensen om ons heen, en dit effect strekt zich uit tot drie graden van relaties. Dus niet alleen de vrienden van onze vrienden hebben een diepe invloed op ons, maar hun vrienden – mensen die we niet eens kennen – beïnvloeden wat we denken.
Daarom zullen communicatiestrategieën altijd beperkt zijn. We kunnen zorgvuldig boodschappen opstellen die aansluiten bij de beïnvloedingstechnieken van Cialdini en Berger, empathisch luisteren en de methoden van technische weerlegging gebruiken om met succes iemand te overtuigen om onze manier van denken te volgen. Wanneer ze echter terugkeren en re-integreren in hun sociale netwerk, is de kans groot dat ze terugkeren naar hun vroegere manier van denken.
Dus wanneer David McRaneytijdens het onderzoeken van zijn boek Hoe gedachten veranderenToen hij mensen opzocht die sekten verlieten of complottheorieën de rug toekeerden, ontdekte hij dat de verandering in hun mening steevast werd voorafgegaan door een aanzienlijke verandering in hun sociale netwerken.
Waarom prikkels averechts werken
Een andere veel voorkomende overredingstactiek is het gebruik van prikkels, gebaseerd op de overtuiging dat het veranderen van prikkels automatisch het gedrag zal veranderen. Maar prikkels schieten vaak tekort en kunnen zelfs dramatisch averechts werken. Soms komt dit door hetzelfde identiteits- en waardigheidsprobleem dat mensen resistent maakt tegen beïnvloedingstechnieken, maar ook omdat mensen zich vaak op onvoorspelbare manieren gedragen die niet meteen voor de hand liggen.
Denk eens aan wat er in één gebeurde experiment waar kinderdagverblijven boetes uitdeelden aan ouders die te laat waren om hun kinderen op te halen. In plaats van het aantal late pick-ups te verminderen, zijn ze toegenomen. Het bleek dat ouders de boete zagen als een gemaksvergoeding die ze graag betaalden.
Er zijn ook aanzienlijke aanwijzingen dat er sprake is van extrinsieke prikkels verdringen intrinsieke en reputatiemotivaties. bijv. bij een experiment waar proefpersonen werd gevraagd een puzzel op te lossen, was de kans veel groter dat degenen die een vast bedrag kregen, in hun vrije tijd zouden blijven werken dan degenen die voor elke opgeloste puzzel werden betaald.
Toch is er één soort prikkel die consistent lijkt te werken, en die gebruik maakt van dezelfde krachten van groepsidentiteit die mensen resistent maken tegen andere soorten invloed. Het heet prosociaal gedrag. Het is waarschijnlijker dat we presteren als we begrijpen en identificeren met wie ons werk profiteert, dan wanneer ze financiële prikkels krijgen of een slogan krijgen.
In één studie door Adam Grantde prestaties van callcentermedewerkers verdubbelden ruimschoots als ze regelmatig gesprekken voerden met mensen die baat hadden bij hun werk. Lisa Earle McLeod En Elisabeth Lotardo inloggen een artikel in Harvard bedrijfsrecensie dat vergelijkbare resultaten zijn gevonden in onderzoeken naar levensredders, ziekenhuispersoneelEn verkoopteams.
Gaat waar de energie is
Transformationele inspanningen concentreren zich vaak op communicatie die gericht is op het opbouwen van bewustzijn, verlangen en kennis over verandering, terwijl tegelijkertijd een gevoel van urgentie en opwinding wordt opgebouwd. Daarom formuleren leiders overtuigende boodschappen en verspreiden deze breed. Maar na maanden van vrolijke gesprekken komen ze er vaak achter dat hun inspanningen niet alleen aan dovemansoren gericht zijn, maar ook diepe, intense tegenstand uitlokken.
De waarheid is dat verandering niet om overtuiging gaat, maar om collectieve dynamiek. Tientallen jaren van onderzoek hebben aangetoond dat verandering zich verspreidt via peer-netwerken in plaats van via communicatiecampagnes. Of als pionier in netwerkwetenschap Duncan Watts ooit Zeg het maar tegen mij: ideeën verspreiden zich via ‘beïnvloedbare mensen die andere beïnvloedbare mensen beïnvloeden’.
Daarom moet u op uw hoede zijn voor de drang om te overtuigen. Je wilt gaan waar de energie al is, en niet proberen deze zelf te creëren en te onderhouden. Zoek mensen die al enthousiast zijn, geef hen de kracht om te slagen, en zij kunnen anderen binnenhalen die nog anderen kunnen binnenhalen. zoals Watt onderzoek hebben ontdekt dat zelfs een kleine initiële verschuiving kan uitmonden in een enorme transformatie.
De bewijs is duidelijk: je hoeft niet iedereen tegelijk voor je te winnen. Als je merkt dat je het grootste deel van je energie besteedt aan het overtuigen van de sceptische of overweldigende oppositie, richt je je óf op de verkeerde mensen óf heb je het verkeerde idee. In plaats van te proberen door te zetten, hergroepeert u zich, herbeoordeelt u en identificeert u waar uw inspanningen beter kunnen worden geplaatst.
De uiterste deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 12 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
