Herinneren Flip videorecorder? In 2009 was het een sensatie: een doodeenvoudige recorder op zakformaat waarmee gewone mensen momenten konden vastleggen en delen zonder met een camcorder te hoeven sjouwen of ingewikkelde instellingen uit te zoeken. Cisco kocht Flip’s maker, Pure Digital Technologies, voor $ 590 miljoen aan aandelen. Twee jaar later sloot Cisco Flip volledig af.
Flip was geen mislukking. Het loste op elegante wijze een echt probleem op. Maar het was wat ik een ‘gatewayproduct’ noem: een innovatie die onthult wat klanten willen, maar wordt vervangen door iets dat hetzelfde resultaat eenvoudiger, goedkoper of handiger oplevert. In dit geval maakte de komst van smartphones een speciaal apparaat overbodig.
De geschiedenis van innovatie suggereert dat de meeste gamechangers via een reeks toegangspoorten verlopen. We hadden faxapparaten vóór e-mail, PalmPilot voor BlackBerry’s vóór iPhones, TiVo vóór streaming, MapQuest en GPS-apparaten vóór Google Maps. Ieder van hen deed er toe. Iedereen verdiende geld. En uiteindelijk werd iedereen terzijde geschoven.
De strategische uitdaging is uitzoeken wat de duurzaamheid van uw gateway-aanbod is.
Gateways lossen echte banen op – met erfelijke beperkingen
Gateway-producten lossen de problemen van klanten echt op. Dat maakt ze succesvol, en dat maakt ze gevaarlijk. Hun succes bevestigt de wens van cliënten om bepaalde resultaten te bereiken, terwijl het feit dat wordt verdoezeld methode Dit kan tijdelijk zijn.
Het faxapparaat elimineerde de vertraging van mailings. Maar er waren nog steeds papier, een speciale telefoonlijn en een compatibele machine aan de ontvangende kant voor nodig. Het importeerde wrijving uit het oude systeem, hoewel het het verbeterde. E-mail maakte de faxtaak niet alleen sneller, maar elimineerde ook de infrastructuur volledig.
Wanneer uw product vereist dat klanten steigers uit een vorig tijdperk onderhouden, bouwt u voort op geleende tijd.
De speciale apparaatval
Een van de duidelijkste gateway-signalen is een zelfstandig apparaat dat is gebouwd voor een taak en dat uiteindelijk zou kunnen migreren naar een universeel platform. GPS-apparaten, richt-en-schietcamera’s, mp3-spelers, draagbare vertalers, draagbare dvd-spelers: het waren allemaal toegangspoorten. Het werk dat iedereen deed was reëel en blijvend. De vormfactor was dat niet.
Dit betekent niet dat toegewijde eenheden altijd verliezen. Soms winnen ze op het gebied van prestaties of ervaring: professionele camera’s, hoogwaardige gameconsoles, studiomonitors. Maar de bewijslast ligt bij de toegewijde entiteit om haar afzonderlijke bestaan te rechtvaardigen. Als het voornaamste voordeel van een product is dat niets anders het werk kan doen nog, beheer moeten plannen dat ‘nog’ ‘nu’ wordt.
Als je slotgracht meesterschap heeft, ben je kwetsbaar
Gateway-producten ontwikkelen vaak een loyale aanhang onder mensen die tijd hebben geïnvesteerd in het leren ervan. PalmPilot-gebruikers beheersten graffiti. BlackBerry-liefhebbers werden virtuozen van het fysieke toetsenbord. TiVo-eigenaren leerden de interface en programmeerlogica.
De leercurve voelt aan als een slotgracht: klanten hebben de kosten verlaagd en zijn terughoudend om over te stappen. Maar op meesterschap gebaseerde loyaliteit vervliegt zodra een concurrent het overbodig maakt. Voor smartphones hoefden gebruikers geen nieuwe invoertaal te leren; ze werkten gewoon. Voor streaming waren geen programmeervaardigheden vereist; het speelde gewoon.
Als uw klantenbehoud afhangt van wat mensen hebben geleerd in plaats van van wat ze leuk vinden, bent u kwetsbaarder dan uw klantverloopcijfers doen vermoeden.
5 vragen die u over uw product kunt stellen
- Welke fricties of complexiteiten vereist ons product die klanten het liefst volledig willen elimineren? Elk negatief punt is een opening voor een concurrent om het goed te maken.
- Concurreren we om een resultaat te bereiken of de huidige methode om dat te doen? Als uw differentiatie ongeveer is Hoe in plaats van Watje vecht tegen veroudering.
- Als iemand vandaag fris zou beginnen met kracht technologieZouden ze dit op dezelfde manier bouwen? Dit is de greenfield-test. Als het antwoord nee is – als ze iets willen bouwen dat jouw product overbodig maakt – heb je een toegangspoort.
- Welke tijdelijke technologische kloof exploiteren we? Flipcamera’s bestonden omdat smartphonecamera’s nog niet goed genoeg waren. GPS-apparaten bestonden omdat telefoons geen sensoren en software hadden. Identificeer uw kloof en houd deze meedogenloos in de gaten.
- Wat is ons plan als het gat dicht is? Dit is de vraag die de meeste managers vermijden. Erkennen dat uw succesproduct een vervaldatum heeft, voelt als ontrouw. Maar het alternatief is platvoetig worden betrapt.
De juiste strategische positie
Niets van dit alles betekent dat gateway-producten slechte deals zijn. Nokia en Blackberry bouwden enorm winstgevende zakenimperiums op basis van technologie die uiteindelijk zou worden verdrongen.
De strategische fout wordt misleid door te denken dat het een permanente franchise zal zijn. Dat kan op zijn beurt leiden tot overinvesteringen in het verlengen van de levensduur van producten, het opbouwen van organisaties die zijn geoptimaliseerd voor een vormfactor die verouderd raakt, en het missen van de kans om het bedrijf te zijn dat zijn eigen product overbodig maakt. Appel ondermijnde zijn eigen enorm winstgevende iPod om de moderne smartphonerevolutie te lanceren, wat leidde tot enorme waardecreatie.
Het is slim om marges te oogsten zolang ze nog bestaan, te letten op vervangende signalen, de valkuil van het verdedigen van je methode te vermijden en je bedrijf zo te positioneren dat hij op de volgende golf kan meeliften in plaats van erdoor overspoeld te worden.
Gateway-producten kunnen uiterst waardevol zijn. Ze zijn als het betalen van collegegeld om over de toekomst te leren.
