Gedurende de twintig jaar dat Kim Kardashian in de publieke belangstelling stond, heeft de reality-tv-ster zich onder meer ingezet voor shapewear-kledingmerk Skims, make-upmerk KKW Beauty, medeoprichter van een private equity-firma en een superpopulair mobiel spel.
Maar met haar nieuwste onderneming breidt Kardashian haar grote reputatie uit naar dranken, die bekend zijn bij beroemdheden. Ze is “mede-oprichter” geworden van het energiedrankbedrijf Update. Hoewel de startup al vier jaar bestaat – wat betekent dat Kardashian niet de eerste oprichter was – zegt Update CEO en mede-oprichter Daniel Solomons Snel bedrijf dat ze sinds 2023 een vaste klant is en twee jaar geleden begon met het geven van feedback op de formule en verpakking van het merk.
Update maakt niet bekend of Kardashian een aandelenbelang in het merk heeft genomen als onderdeel van haar benoeming als medeoprichter, hoewel Solomons zegt dat “ze er echt van hield hoe het product haar deed voelen.”
Op dinsdag kondigde de energiedrank-starter ook een distributieovereenkomst voor 4.000 winkels aan met Walmart die op 1 maart ingaat. Vóór de Walmart-deal werd Update voornamelijk verkocht via direct-to-consumer-kanalen, en Solomons merkte op zijn Shopify-account op dat er bijzonder grote bestellingen werden geplaatst door het team van Kardashian. Via onderlinge verbindingen kon hij haar bereiken.
“Het werd organisch gezien een situatie waarin ze heel enthousiast was om mee te doen, contact op te nemen en te willen samenwerken en het te formaliseren”, zegt Solomons. “Ik ben erg optimistisch over de groei van de categorie en hoe we hieraan kunnen bijdragen.”
HERGEBRUIK VAN DE ‘TECH BRO’-ENERGIE
Solomons zegt dat Kardashian heeft geholpen bij het adviseren over de nieuwe verpakking en productformulering van Update. Solomons zegt dat de oorspronkelijke branding van de startup te ‘mannelijk, tech bro’ was, en Update wilde streven naar een meer genderneutraal ontwerp.
Het opnieuw gelanceerde portfolio voegt nieuwe smaken van druiven en ananas toe, en Update heeft aanpassingen gemaakt aan de smaken van bessen, perzik en mandarijnen, een proces dat herformulering wordt genoemd. Het komt vooral vaak voor dat startups in de voedingsmiddelen- en drankensector na hun debuut hun producten herformuleren wanneer ze feedback van consumenten op de markt kunnen krijgen. Solomons zegt dat de veranderingen bedoeld waren om de drankjes ‘meer fruitgetrouw’ te maken, wat betekent dat ze zo dicht mogelijk bij het echte smaakprofiel van bijvoorbeeld een echte ananas zouden komen.
De update hield ook in dat Walmart formulemonsters en verpakkingsmiddelen naar de detailhandelaar stuurde voor feedback. Later dit jaar verwacht het merk uit te breiden naar nog meer grote retailers en naast het kernassortiment meer producten te lanceren.
Solomons zegt dat Update ook een onderscheidend voorstel op de markt brengt door het in het laboratorium geproduceerde paraxanthine, in plaats van cafeïne, te gebruiken als het actieve ingrediënt om energie te leveren. Er zijn weinig onderzoeken naar paraxanthine gedaan, hoewel uit vroeg onderzoek blijkt dat het relatief veilig is. Paraxanthine is een verbinding die het menselijk lichaam aanmaakt na het nuttigen van cafeïne, en Solomons beweert dat het een vergelijkbaar bitter smaakprofiel heeft, maar niet de zenuwachtige bijwerkingen heeft die sommigen ervaren bij het drinken van cafeïnehoudende koffie of energiedrankjes.
WEDDEN OP EEN BUZZY, BOOMING CATEGORIE
Update heeft tot doel een stevigere voet aan de grond te krijgen op de snelgroeiende Amerikaanse markt voor energiedrankjes en -shots, waarvan de omzet met 65% groeide tot 23,9 miljard dollar volgens Mintel over een periode van vijf jaar eindigend in 2024. De marktonderzoeker schat dat de omzet in 2029 33,4 miljard dollar zal bedragen.
“Het is momenteel een geliefde categorie”, zegt Duane Stanford, redacteur en uitgever van Drankoverzichtverteller Snel bedrijf. Hij zegt dat de verkoop van energiedrankjes veel groter is dan die van koffie en thee, twee concurrerende, op cafeïne gerichte drankcategorieën.
De markt wordt gedomineerd door drie spelers met 70% van de omzet: Monster Beverage, Red Bull en Celsius Holdings. Grote spelers Monster Energy en Red Bull hebben onlangs omzetstijgingen met dubbele cijfers gerapporteerd, terwijl de omzet van Celsius voor de eerste negen maanden van 2025 met 75% steeg op jaarbasis naarmate het kernmerk groeide, maar ook als gevolg van de recente overnames van Rockstar Energy en Alani Nu, de laatste verkocht in kleurrijke verpakkingen en zwaar op de markt gebracht voor vrouwen. Alani Nu werd in 2018 opgericht door fitness-influencer en trainer Katy Hearn en vijf jaar later voor $ 1,8 miljard verkocht aan Celsius.
Monster en Celsius zullen naar verwachting komende donderdag hun cijfers over het vierde kwartaal bekendmaken.
Energiedranken hebben geprofiteerd van een decennialange trend om koude dranken te verkiezen boven warme en meer recentelijk de torenhoge prijs van koffie als gevolg van tarieven, waardoor sommige consumenten zich hebben afgewend bij het zoeken naar hun energievoorziening. Vooral Celsius wordt gecrediteerd voor het lokken van meer vrouwelijke drinkers naar een categorie die traditioneel op de markt wordt gebracht voor liefhebbers van extreme sporten, branding het was de kern van zowel Red Bull als Monster.
BEROEMDE PERSONEN STIMULEREN DE MARKETING MAAR ZORGEN GEEN LEVEN
Hoewel de betrokkenheid van Kardashian Update een marketing tegenkomen, vooral door alle steun die de ster kan bieden via zijn Instagram en TikTok kanalen die samen 364 miljoen volgers hebben, is er geen garantie dat een door beroemdheden onderschreven drankenmerk een hit zal worden bij de consument.
Zoek niet verder dan het sport- en energiedrankmerk Prime Hydration, opgericht door internetpersoonlijkheden Logan Paul en Olajide “KSI” Olatunji. Bloomberg meldde dat dit het geval was meer dan 1,2 miljard dollar bedragen in jaarlijkse omzet tegen eind 2023, slechts twee jaar na de lancering. Maar de verkoop is sterk gedaald, waarbij het volume van Prime energiedrankjes in de eerste negen maanden van 2025 met 57% is gedaald ten opzichte van dezelfde periode een jaar geleden. Drankoverzicht.
Zoa Energy, mede opgericht door acteur Dwayne “The Rock” Johnson, kreeg een impuls toen het in 2024 een meerderheidsbelang verkocht aan Molson Coors. Maar het vijf jaar oude merk heeft minder dan 1% van de totale Amerikaanse markt voor energiedrankjes in handen, en dat is ook waar Prime in deze categorie behoort.
“Ik vermoed dat consumenten er nu huiverig voor beginnen te worden”, zegt Stanford. “Omdat elke beroemdheid nu een drankmerk heeft. Mensen kunnen maar een beperkt aantal drankjes hebben.”
