Er schuilt een enorme, tijdloze kans in het oog, maar marketeers moet door een andere lens kijken om het te zien. Op dit moment zijn er enkele 35 miljoen ONS lege nesterszoals ik het bereken, en een toenemend percentage van hen is alleenstaand. Ze trekken zich niet terug in rust en ontspanning; ze stappen uit om te juichen over activiteiten waarvoor ze eindelijk de tijd, het geld en de motivatie hebben om ze uit te voeren.
Historisch gezien hebben marketeers deze demografische groep grotendeels over het hoofd gezien. Of, als ze zich op deze markt richten, is het alleen voor marge- en aandelengroei. Het is het verkeerde kader. De echte kans gaat niet alleen over het veroveren van hun koopkracht, het gaat over het onderkennen van een diepgaand marktfalen en het aangrijpen van de kans om dit te corrigeren door de levens van vrouwen te verbeteren. Het is tijd om te praten over hoe we een stukje van het leven verdienen in plaats van een stukje van de portemonnee.
Zoals Nina Rossello, onze SVP Strategie bij A&G het verwoordde: “Ginger Rogers merkte op dat we als vrouwen dezelfde dans doen, maar dan achterstevoren en op hakken. We zijn het beu om twee keer zo hard te moeten werken voor het applaus. We willen producten, diensten en merken die opgebouwd zijn. voor zodat we een systeem dat voor mannen is gebouwd niet hoeven te overwinnen om er de vruchten van te kunnen plukken.”
ERKENNING, GEEN VALIDATIE
Vrouwen met een leeg nest zijn niet op zoek naar bevestiging; ze zijn op zoek naar erkenning. Ze hebben geen markeringen nodig om te corrigeren Jij. Ze hebben merken nodig die de systemen repareren die zijn gebouwd met mannen, koppels en jongere volwassenen in gedachten. Slimme merken zullen stoppen met het in rekening brengen van een belasting aan vrouwen, en vooral alleenstaande ‘lege nesters’, alleen maar om deel te nemen, en zullen actief beginnen met het wegnemen van de toegangsbarrières.
Neem de reisindustrie: 78% van de Noord-Amerikaanse vrouwen van 50+ noemt het ‘single supplement’ (een premie die in rekening wordt gebracht voor het niet delen van een accommodatie) als een belemmering om te reizen. Gezien dat een geschatte 84% van de individuele reizigers zijn vrouwen, de standaard tweepersoonskamer met 2 aparte bedden is niet alleen een afknapper, het is een belediging. Wanneer merken deze wrijving wegnemen, reageert de markt. De Vereniging voor avontuurlijke reizen heeft een toename gezien van reisorganisaties die zich richten op vrouwelijke reizigers, sterk gedreven door de demografische groep 50+. Bedrijven vinden het leuk De meisjesgids voor de wereld– dat een jaarlijkse boekingsgroei van 25-30% ervaart – heeft zijn prijsmodel hierop gebaseerd standaard eengezinswoninguiteraard zij reken nooit één toeslag. Ze richtten zich niet alleen op één demografische groep; ze hebben een defect model opnieuw geconfigureerd.
HET FAMILIECENTRUM
In tegenstelling tot de term ‘lege nesters’ staan vrouwen vaak nog steeds centraal in uitgebreide familiegesprekken en -activiteiten, waardoor ze een economisch en functioneel vangnet bieden voor volwassen kinderen en directe invloed hebben op kleinkinderen. Ze leiden groepschats gedurende verschillende generaties. Ze nemen de kleinkinderen mee op vakantie en maken 75% van de planning en betaalt 84% van de rekening.
In plaats van ze alleen maar te zien als schaduwbeïnvloeders waar ze geld mee kunnen verdienen, zouden marketeers zich moeten afvragen hoe we ze kunnen ondersteunen. Welke emotionele, financiële en functionele druk leggen volwassen kinderen op hen? Is het ‘mama-schuldgevoel’ nog steeds bepalend voor hun beslissingen of wordt het zelfs erger naarmate ze ouder worden? Door deze dynamiek te begrijpen, kunnen merken oplossingen ontwerpen die hun lasten echt verlichten in plaats van hun vrijgevigheid te exploiteren. Verlicht de wrijving voor een grootmoeder die een reis met meerdere generaties plant, of creëer ervaringen die het verlangen van een moeder vervullen om contact te maken en een band te krijgen met haar volwassen kinderen.
VITALITEIT, NIET IJdelheid
Onze industrie definieert de acties van ‘lege nesters’ te gemakkelijk als een terugtrekking in ijdelheid of een verlangen naar het verleden. Maar als ze dat zijn Investeer in esthetische procedures of nieuwe welzijnstechnologie, de motivatie gaat niet zozeer over het vasthouden aan het verleden als wel over het weigeren om in het heden ondergewaardeerd te worden.
Deze vrouwen staan niet aan de zijlijn. Ze starten bedrijven, leiden trends en plannen complexe avonturen voor meerdere generaties. Ze bevinden zich midden in hun meest actieve, krachtige jaren en willen dat de nadruk ligt op hun vitaliteit en waarde, en niet op hun leeftijd. Om te begrijpen wie ze nu zijn, moet je bedenken wie ze waren voordat de verantwoordelijkheden van de volwassenheid zich opstapelden. Wat is het nieuwe coming of age-verhaal waarvoor ze nu de ruimte en de middelen hebben om te schrijven?
Breng dan een paar uur door in hun leven. Wat is er aan de hand? Hoe voelt het om in hun lichaam te bewegen? Met hulpmiddelen als het AGNES-pak van MIT (Age Gain Now Empathy System) kan een 30-jarige marketeer de stijfheid en het verlies van gezichtsvermogen van een 75-jarige diepgeworteld voelen. Als je eenmaal begrijpt hoe een pillenflesje of een productlabel een barrière vormt, besef je dat inclusief ontwerp niet alleen een nichedienst is, maar een marktuitbreiding. Wanneer je voor iemand een probleem oplost, kun je voor iedereen een fundamenteel beter product bouwen.
Wanneer merken met dit publiek in gedachten creëren, omarmen ‘lege nester’-vrouwen sneller nieuwe producten en technologie dan marketeers gewend zijn te veronderstellen. Kijk maar naar QVC. Door zijn ‘Age of Possibility’ Q50-collectief (met Martha Stewart en Queen Latifah) te integreren met een breder TikTok Shop-affiliatiestrategie zorgde het bedrijf voor een stijging van 30% op jaarbasis in gerichte sociale en streaming-inkomsten en verwierf meer dan 100.000 nieuwe klanten via TikTok in één kwartaal. QVC vond geen nieuwe markt; ze hebben zojuist een betere deur gebouwd voor degene die er al was.
Empty nesters bieden enorme kansen voor meerdere generaties, maar het vastleggen ervan vereist een fundamentele verschuiving in perspectief. We moeten stoppen met marketing op demografische categorieën en groepen buiten de 25-50-kern als secundaire overwegingen behandelen. Dit segment is uitzonderlijk slim, heeft zijn netwerk verdiend en heeft een groot deel van zijn leven doorgebracht met het navigeren door systemen die voor alle anderen zijn gebouwd. Wanneer u de tijd neemt om lege nesters echt te begrijpen en op te lossen, richt u zich niet alleen op een niche, maar bewijst u uw kernwaarde aan uw hele publiek. Maar als ik één ding heb geleerd, zullen ze niet op je blijven wachten. Dus begin met het bedenken van oplossingen of ga uit de weg.
Andrew Graff is CEO van A&G (Allen & Gerritsen).
