De laatste tijd heb ik een conflicterende relatie met Lego ontwikkeld. I hou ervan. Er is zoveel Lego in ons appartement dat je de stenen en mortel kunt verwijderen, en Ik wilde nog steeds een statig huis.
Maar de laatste tijd word ik het beu hoe hard het Deense bedrijf er druk op zet. Het pushen van de absurde licentieovereenkomsten. Opdringer nostalgie. Het pushen van de gigantische sets waar volwassenen van dromen, maar veel ouders zich niet kunnen veroorloven.
En veilig. Ik kan het Lego niet echt kwalijk nemen dat het geld wil verdienen. Het is een particulier bedrijf en ze houden zich bezig met, weet je, verkoper ding. Maar door op alle afdelingen zo hard te pushen, riskeert Lego uitputting van het merk. Het zuigt tenminste de steen uit mij.
Lego is een van de grootste en meest geliefde merken ter wereld. Eentje die op vele niveaus resoneert met volwassenen en kinderen. Emotioneel, miljoenen hebben naar geheugen het maakt ons aan het huilen. Ik denk terug aan recente herinneringen aan het bouwen van Lego-werelden met mijn zoon, maar ook aan verre herinneringen aan het bouwen van ruimteschepen met mijn vader en broers en zussen.
Rationeel gezien schuilt er een duidelijke aantrekkingskracht in de constructie van complexe ontwerpen uit zeer eenvoudige stukken. Cultureel gezien is Lego op zichzelf al iconisch en vaak verweven met andere iconische merken Star Wars naar Harry Potter. Zintuiglijk brengt de aanraking, klik-klik-klik van de bouwervaring zelf rust en verankert je in het heden, zodat je problemen en zorgen vergeet.
Het is duidelijk dat Lego vele wegen naar onze portemonnee heeft.
Het is alleen zo dat het nu voelt alsof de wereldwijde Lego-rage in overdrive is, en het begint veel te veel te worden.
Er zijn veel dingen die mij storen. Het bedrijf toenemende afhankelijkheid van gelicentieerde IP-thema’s is er één van. Terwijl sommige gelicentieerde sets van Star Wars En Ghostbusters zijn geweldig vanwege hun slimme ontwerp en techniek, vele anderen willen geld. Zoals de laatste Marvel-logoseteen monument voor shilling dat zowel de creativiteit als de speelbaarheid mist waar dit speelgoed altijd naar streefde.
Anderen voelen zich niet op hun plaats, net als die van hen overeenkomst met de FIFAeen duistere sportorganisatie geplaagd door corruptieschandalen En overtredingen. Het kan niet verder verwijderd zijn van de zogenaamde onschuldige geest van het Deense bedrijf en zijn ‘learning-through-play’-filosofie. Voor een bedrijf dat miniatuurreplica’s van wapens uit zijn kits verbiedt, is het verschrikkelijk om te zien dat dit in verband wordt gebracht met brutaal dictatoriaal regimes, ook al is het maar bij volmacht. Plus Lego’s Wereldbeker trofee ziet er net zo afschuwelijk uit als die van Donald Trump FIFA-vredesprijs.
Er is al genoeg
De 1×1 plaat dat mijn mentale Lego-beker morste was de advertentie die werd geïntroduceerd zijn nieuwste speelgoedlijn: Pokémon. Het is zo’n gelikt spel voor millennials dat – terwijl ik Liefde zowel Pokémon als Lego – ik kon het niet helpen dat ik er onmiddellijk een diepgewortelde haat voor had.
Deze licentieovereenkomst bracht ook een ander groot probleem aan het licht, namelijk de wildgroei aan dure sets. Traditioneel richt het bedrijf zich op grote sets van enkele duizenden stuks voor volwassenen. Maar het is één ding om de Taj Mahal aan volwassenen te verkopen Titanischof het Romeinse Colosseum, en het is iets anders om er één bloot te leggen Death Star van $ 1.000 of dit $650 Venusaur, Charizard en Blastoise-set. Beide uitverkocht in een paar uur. Zeker, volwassenen zullen ze kopen, maar verwacht je echt dat kinderen ernaar kijken? speelgoed- en wil je ze niet?
Lego heeft altijd af en toe een dure set verkocht, vooral in de Verenigde Staten Star Wars lijn – maar de toename in omvang (en prijs) is waanzinnig. Gegevens van de populaire Lego-settracker Bakstenen set laat zien dat er in het hele tijdperk vóór 2000 slechts 28 sets waren met meer dan 1.000 stuks. Medio 2025 waren er in zes maanden tijd al 80 van dergelijke sets uitgebracht, wat een enorme toename van het jaarlijkse volume aan grote sets laat zien.
Uit dezelfde gegevens blijkt dat er sprake is van een grote prijsverhoging. In 2016 kostte de gemiddelde Lego-set ongeveer $ 40. Van 2024 tot 2026 was dat gemiddelde gegroeid tot ongeveer $ 70. Dat is een prijsstijging van ongeveer 75% in de afgelopen tien jaarveroorzaakt door de toename van het aantal gelicentieerde IP-sets (wat een extra marge toevoegt om de eigenaren van intellectueel eigendom te betalen ongeveer 20%).
Zes jaar geleden werkten Lego-licenties van de ‘fysieke wereld’ naar de ‘stenen wereld’. Externe partners waren vooral autofabrikanten of entertainmentstudio’s als Disney en Warner Bros., wat leuk speelgoed opleverde.
Decennia lang heeft Lego zijn merk echter fel beschermd en het zelden toegestaan op producten die het niet zelf vervaardigde. Vanaf 2020 is deze strategie omgekeerd. Lego begon agressief ‘lifestyle-partnerschappen’ na te streven om van het merk een statussymbool te maken voor volwassenen op het gebied van mode en interieur, in plaats van alleen speelgoed voor kinderen. Sindsdien heeft Lego samenwerkingen gelanceerd met Adidas, Levi’s, Ikea, Nike, Doel (met producten voor huisdieren Ook!), Mol machine, Concept 1, Hypeen zelfs Keramische schuur. Ik weet zeker dat ik er een paar mis.
Ik vind de laatste samenwerking met Crocs bijzonder beledigend, en het nieuws bracht me over de rand toen het eind januari opdook in mijn feeds op sociale media. De Lego Blokklompjes heeft een gegoten baksteenontwerp op de tussenzool. Er is niets anders aan de hand. Het ziet er gewoon dom uit. Gezien zijn vorm en gigantische omvang zou hij ook dienst kunnen doen als bentobox, dat kun je je alleen maar voorstellen.
Het is mogelijk dat dit een ‘ik’-probleem is. Misschien merken anderen het niet of maakt het hen niets uit. Maar het gevaar bestaat dat je overal zo overbelicht raakt. Misschien moet je het wat rustiger aan doen, Lego. Niet alles moet GEWELDIG zijn de hele verdomde tijd.
