De beroemdste dode persoon die ooit een zonnebril heeft gedragen, is misschien wel Bernie Lomax. Tot nu toe. Omdat naamgever voor Hitkomedie uit 1989 Weekendje bij Bernie was een fictief personage, maar jij, beste lezer, bent heel reëel.
Liquid Death heeft zojuist zijn nieuwste samenwerking aangekondigd, dit keer met zonnebrillenmerk Pit Viper, om wat het ‘Sunglasses for Dead People’ noemt te creëren. Volgens Liquid Death meldt 87% van de mensen met bijna-doodervaringen dat ze een verblindend helder licht hebben gezien. Het is geen exacte wetenschap, maar het merk water in blik laat dat niet in de weg staan.
Beschikbaar op de website van Pit Viper voor $ 119de zonnebrillen in beperkte oplage zijn voorzien van onbreekbare, duurzame lenzen met 100% UVA/UVB-bescherming, en elk paar wordt geleverd met wat het merk een 100% levenslange garantie noemt: als de zonnebril kapot gaat of je ogen niet kan beschermen tegen het licht dat (naar verluidt) op ons allemaal wacht, zal Pit Viper ze vervangen, zonder vragen te stellen.
De nuances, waardoor je er wel of niet uitziet als een coole outfielderis slechts het nieuwste project met sterfelijkheidsthema van Liquid Death dat wordt gelanceerd als een product voor het hiernamaals. In februari het merk liet een urn van $ 495 vallen bij Spotify inclusief een interne Bluetooth-luidspreker om je as een ‘eeuwige afspeellijst’ af te spelen.
Beide belachelijke producten belichamen perfect de algemene merksamenwerkingsstrategie van Liquid Death, die vooral komedie waardeert die je kunt aanraken en voelen. Op Fast Company Grill op SXSW in maartAndy Pearson, de vice-president van Creative van Liquid Death, vertelde me: “Het is niet leuk om te zeggen: ‘Hé, wat als we iets zouden maken.’ Het is leuk om dit ding te maken”, aldus Pearson. “Het is leuk om te maken luiers voor volwassenen die van leer zijn zodat je bij een concert niet naar het toilet hoeft, of een urn met Bluetooth, zodat je voor altijd muziek in je as kunt afspelen. Het wordt pas echt leuk als het ook daadwerkelijk in de wereld bestaat. We hebben dus veel geïnvesteerd in het maken van echte dingen.”
De op entertainment gebaseerde, op sociale media gerichte aanpak van het merk wordt toegeschreven aan zijn sterke aantrekkingskracht onder jonge consumenten, met meer dan 14,5 miljoen volgers over de hele wereld. TikTok en Instagram. In 2024, nieuwe financiering waardeerde Liquid Death op $ 1,4 miljarden vorig jaar breidde het merk zich uit naar de categorieën ijs- en energiedrankjes.
Dodelijke samenwerkingsstrategie
Toen ik sprak met de vice-president van Liquid Death marketing Dan Murphy over de Spotify-urn schetste hij drie belangrijke pijlers van de algemene samenwerkingsstrategie van het merk.
Als eerste is er het Liquid Death Universe-filter. De kern van elke samenwerking is een simpele creatieve vraag: “Als je een ander merk of beroemdheid in het Liquid Death-universum brengt, wat is dan het juiste antwoord?” zei Murphy.
Ten tweede is er de wederzijdse bedrijfswaarde, waarbij samenwerking met andere merken specifieke zakelijke voordelen oplevert die het werken met individuele beroemdheden niet biedt. “We merken dat veel merken die geïnteresseerd zijn in ons unieke publiek onze creativiteit waarderen”, zegt hij. “We doen alles in eigen huis – filmen, produceren, regisseren – dus we worden gezien als een soort bureau en een productiebedrijf. Partners zien die waarde, en dan vinden we merken die een aantal harde productiekosten kunnen dekken en ons in staat stellen ons marketingbudget uit te breiden en datgene naar voren te brengen waar ze goed in zijn.”
En de derde pijler is kwaliteit en kwantiteit. Terugkomend op wat Pearson zei over het daadwerkelijk maken van het ding is wat het grappig maakt, het maken van iets van kwaliteit maakt de grap alleen maar beter. In termen van kwantiteit zijn limited editions succesvol geweest in het stimuleren van de vraag en het bewustzijn, waarbij bij elke samenwerking vaak tussen de 200 en 500 stuks beschikbaar waren. “We willen genoeg doen zodat mensen ze kunnen krijgen, maar we realiseren ons ook dat sommige van deze zeer specifieke dingen beter verzamelbaar zijn geworden als het geen massaproduct is”, zei Murphy. “Veel dingen die we doen, zijn binnen een dag uitverkocht en je ziet ze meteen op eBay.”
Hoewel ze altijd vermakelijk zijn, dienen deze samenwerkingen ervoor om Liquid Death naar een breder publiek te brengen, of het nu gaat om Pit Viper-nuances, Spotify of elfenschoonheid. In ruil voor de creatieve kracht van Liquid Death investeren samenwerkende merken doorgaans in de productiekosten en de media-uitgaven die eraan ten grondslag liggen.
Met Spotify heeft het bijvoorbeeld de Eternal Urn-afspeellijst op zijn platform op maat geprogrammeerd, waarbij gebruik werd gemaakt van de Spotify-geschiedenis en likes van gebruikers. Het past het niet alleen voor elke gebruiker aan, maar krijgt Liquid Death op Spotify op een manier die het op zichzelf nooit zou kunnen.
Eerst krijgen we een urn, nu een paar tinten, wat zou het volgende kunnen zijn voor de overleden demografische groep van Liquid Death? Misschien samenwerken met Ring aan een kistcamera of Scott’s Miracle-Gro Het composteren zelfof misschien ‘Last Suit You’ll Ever Wear’ van Hugo Boss. De mogelijkheden zullen misschien nooit verdwijnen.
