Tientallen jaren lang hadden de miljoenen Amerikaanse vrouwen die hun haar kleuren twee opties: ze konden voor driehonderd dollar drie uur of langer in een kapsalon doorbrengen, of een doos van tien dollar uit de schappen van de drogisterij pakken, naar de ingrediëntenlijst kijken en er het beste van hopen. Er was geen middenweg.
Amy Errett vond het absurd. “Er was geen prestigeproduct dat een vrouw voor thuisgebruik kon kopen”, zegt de oprichter en CEO van de haarkleurstartup Madison Reed vertelt het mij. “Het feit dat je thuis kleurt, betekent niet dat je je geen goede kleuren kunt veroorloven. Dat was naar mijn mening een zeer elitair standpunt.”
Errett richtte Madison Reed op in 2013, net toen de golf van direct-to-consumer steeds groter werd. Maar terwijl merken als Warby Parker en Dollar Shave Club vooral bezig waren met het heroverwegen van de distributie – door bestaande productcategorieën online te zetten en de tussenhandel uit te sluiten – wilde Errett iets fundamentelers doen. Ze wilde haarkleur van de grond af opnieuw formuleren en heroverwegen hoe deze de consument bereikt.
Het resultaat is een bedrijf dat winstgevend is en ongeveer $250 miljoen aan durfkapitaal heeft opgehaald. In de VS exploiteert Madison Reed 98 haarkleurbars – die uitsluitend haarkleurdiensten aanbieden – en verkoopt via Ulta, Amazon en haar eigen website. Het merk is nu klaar om marktaandeel te veroveren van concurrenten die al tientallen jaren bestaan, zoals L’Oréal, Schwarzkopf en Wella.
“Veel van de DTC-modellen namen een heel beperkt aspect van iets en probeerden een merk op te bouwen”, zegt Jon Callaghan, mede-oprichter en managing partner van True Ventures, dat sinds 2013 Madison Reed steunt, samen met Norwest Venture Partners, Comcast Ventures en Jay-Z’s Marcy Ventures. “Amy pakt iets aanzienlijk groters aan: een fundamentele schoonheids- en welzijnsactiviteit die vrouwen elke vier tot zes weken doen.”
Callaghan beschrijft Madison Reed als een klassiek verhaal over ontwrichting. “De sector werd gedomineerd door grote gevestigde spelers, zeer weinig innovatie en slechte kwaliteit”, zegt hij. “Amy heeft het script op elk aspect ervan omgedraaid.”
Antropologisch onderzoek
Het oorsprongsverhaal van Madison Reed begint met een vrouw en een badkamer.
Errett, een serieel ondernemer en voormalig durfkapitalist, filmde ongeveer vijftig vrouwen die thuis hun haar deden met drogisterijverf en observeerde hen. De ervaring liet veel te wensen over. De instructies waren onleesbaar. De geur was onaangenaam. De kleurschakeringen – vaak slechts een stuk of acht kleuren – vertoonden geen enkele gelijkenis met de complexiteit van echt menselijk haar. “Donker haar heeft een veelheid aan kleuren”, zegt Errett.
Haar eerste doorbraak was het verbeteren van het product zelf. Errett wilde de haarkleur voor thuis herformuleren zonder de ammoniak en andere agressieve chemicaliën die in de hele categorie standaard waren. De dozen van Madison Reed, die voor $ 35 te koop zijn, bevatten haarverf die in Italië is gemaakt met behulp van een productieproces dat het bedrijf van begin tot eind controleert. Tegenwoordig biedt het merk ongeveer 90 kleurtinten aan, waarvan er 55 als permanente kleur beschikbaar zijn voor consumenten.
De tweede doorbraak was het afstemmen van de juiste kleur op de klant. De helft van de Amerikaanse vrouwen kleurt zijn haar thuis, benadrukt Errett, maar de fundamentele uitdaging op de thuismarkt is dat je de klant niet kunt zien. “Er is veel wetenschap over haarkleur”, zegt ze. “Ik moet weten wat haar natuurlijke kleur is, hoe grijs ze is, de textuur van haar haar.”
Vanaf het begin is Madison Reed geëvolueerd AI om die kloof te overbruggen. Klanten beantwoorden een quiz van 18 vragen, waarna het systeem twee tinten aanbeveelt die het meest waarschijnlijk bij hen passen. Het proces werkt. Het bedrijf heeft nu ongeveer 17 miljoen profielen, die datapunten verzamelen over de kleur en textuur van het haar van consumenten. Het klantbehoudpercentage, zegt Errett, bedraagt 70% en meer, wat veel betekent in een bedrijf dat volledig op herhaald gebruik is gebaseerd. ‘Als ik je niet dwing terug te komen, zal het niet werken’, zegt ze.
Errett had altijd het vermoeden gehad dat veel vrouwen hun haar in salons verfden, niet uit voorkeur, maar omdat er thuis geen haarverf van hoge kwaliteit was die ze vertrouwden. Maar toen COVID-19 toesloeg en de wereld stilviel, zochten veel vrouwen naar een alternatief. Madison Reed bood een oplossing. Het merk prees zijn hoogwaardige, minder giftige ingrediënten. En de dozen bevatten alles wat nodig was om het werk thuis te doen, van plastic handschoenen tot servetten.
Madison Reed ontving tijdens de pandemie een toestroom van nieuwe klanten. Voor velen was het een openbaring dat ze thuis een plezierige ervaring konden hebben met het knippen van hun haar – tegen een fractie van de kosten en tijd van een salonbezoek. Velen zijn nooit meer teruggegaan.
Een multi-channel bedrijf
De doe-het-zelf-klant is slechts een deel van de markt. Veel vrouwen geven er de voorkeur aan dat iemand anders hun haar kleurt, en Errett wilde er zeker van zijn dat Madison Reed hen ook zou bedienen.
Kort na de lancering van het huiskleurgedeelte van het bedrijf debuteerde Errett met een nieuw concept, een haarkleurenbalk. Deze salons zijn geoptimaliseerd voor snelheid en zijn alleen gespecialiseerd in kleur (geen snitten), zodat klanten zo snel mogelijk binnen en buiten zijn. De meeste vrouwen kiezen niet eens voor een klapband; ze drogen hun haar als ze thuiskomen of gebruiken haardrogers die in de salon verkrijgbaar zijn.
Vóór COVID waren er slechts acht van deze locaties. Maar na de pandemie investeerde Errett in het exponentieel uitbreiden van het netwerk van winkelpuien. “Er was een opgekropte vraag om je huis uit te gaan en een winkel binnen te gaan”, zegt ze.
Wat Madison Reed ongebruikelijk maakt, is wat Errett ‘de vervaging van lijnen’ tussen kanalen noemt, waardoor vrouwen de flexibiliteit hebben om hun haar op veel verschillende manieren te kleuren, afhankelijk van hun levensstijl en schema, en dit alles terwijl ze consistente resultaten bereiken.
Het bedrijf gaat ervan uit dat vrouwen ervoor kunnen kiezen om soms naar een salon te komen en op andere momenten een thuisbox te gebruiken. Elke kleur die in een haarkleurlijn wordt toegepast, wordt geregistreerd in het backend-systeem van het bedrijf en gekoppeld aan een e-mailadres. Een klant kan een van de locaties van het merk binnenlopen en de exacte kleur krijgen die eerder in een andere bar werd gebruikt. Ze kan online gaan en dezelfde doos bestellen die bij haar thuis wordt afgeleverd.
“Ze bezit die kleur”, zegt Errett. ‘Het is van haar. Ze kan het doen waar ze wil, wanneer ze wil.’
Het bedrijf verkoopt ook producten via grote retailers, wat een andere manier is om klanten gemak te bieden – en een kans voor het merk om zichzelf voortdurend aan nieuwe consumenten te introduceren. Hoewel de conventionele wijsheid is dat de verkopen van een merk de verkopen van externe retailpartners kunnen kannibaliseren, heeft Errett ontdekt dat het tegenovergestelde waar is. In markten waar Madison Reed meer dan twee locaties heeft, liggen de nabijgelegen detailhandelsverkopen bij partners als Ulta 20% tot 30% hoger als gevolg van merkherkenning.
“Je loopt langs de (Madison Reed) winkel in Oakbrook Mall in Chicago, je ziet dat deze vol is, dan loop je Ulta acht winkels verderop binnen en zie je Madison Reed in de schappen staan”, zegt Errett, en merkt op dat het effect is: “Oh, dat herken ik. Het moet goed zijn.” De haarkleurbalken werken, in Errett’s omlijsting, zoals iedereen dit jaar 9,3 miljoen reclameborden had verwacht. bewustzijn creëren dat nee marketing budget kan repliceren.
Het tegelijkertijd runnen van drie bedrijven – direct-to-consumer abonnementen, bijna honderd fysieke servicelocaties en een groothandelsaanwezigheid bij grote retailers – is, erkent Errett, operationeel wreed. “Je runt drie totaal verschillende bedrijven”, zegt ze. Maar de held van alle drie is hetzelfde product, waardoor het model eerder klinkt dan alleen maar ingewikkeld.
Gedijt in de trade-down-economie
Het huidige economische moment is zeer geschikt gebleken voor wat Madison Reed verkoopt. Het consumentenvertrouwen is geschokt. Mensen voelen een vleugje inflatie. Veel consumenten, zelfs degenen die welvarend zijn, willen graag hun budgetten vergroten. Een salonafspraak van €300 kan moeilijk te rechtvaardigen zijn als een doos van €35 – of een bezoek aan een haarkleurlijn van €45 – vergelijkbare resultaten oplevert.
“Mensen willen kwaliteit, maar ze willen ook waarde”, zegt Errett. “Ze ruilen niet voortdurend uit eten bij McDonald’s. Ze gaan misschien niet naar het vijfsterrenrestaurant, maar ze willen toch lekker eten.” (Ze merkt op dat het gemiddelde gezinsinkomen voor Madison Reed’s Hair Colour Bar-klanten $ 150.000 en meer bedraagt; in sommige markten ligt dit dichter bij $ 175.000.)
Het is een profiel dat dicht bij wat retailanalisten zich in andere categorieën hebben zien ontvouwen: Walmart’s verbazingwekkende ommekeer onder het winkelend publiek uit de midden- en hogere middenklasse, Ulta’s veerkrachtde houdbaarheid van TJ Maxx. De merken die momenteel aan de winnende hand zijn, zijn niet de merken die pure luxe of pure waarde beloven; zij zijn degenen die de kloof tussen de twee hebben gevonden.
Madison Reed heeft vastgoedstudies waaruit blijkt dat het alleen al in de VS 700 tot 800 haarkleurstaven zou kunnen ondersteunen. Het is momenteel slechts in 15 markten actief, dus er is voldoende ruimte voor groei. Maar Errett zegt dat ze een bedrijf heeft opgebouwd waarbij 72% van de omzet terugkeert via een combinatie van Color Bars-lidmaatschapsplannen en abonnementen op het thuisproduct. Errett beschouwt haar bedrijf graag als iemand die ‘SaaS-achtige inkomsten’ genereert, ook al is het een consumentenbedrijf.
Wanneer Errett mij de aard van het bedrijf beschrijft – zware fysieke activa, lage veroudering, een dienst die te intiem is om te worden geautomatiseerd – verwoordt ze ook iets breder over wat er nu nodig is om een duurzaam consumentenmerk op te bouwen: je hebt een product nodig dat een probleem oplost. Je moet de klanten ontmoeten, waar ze ook zijn. En je hebt een reden nodig om ze terug te laten komen. “Haar is zelfvertrouwen”, zegt Errett. “Het is een relatief goedkope manier om een goed gevoel over jezelf te krijgen.”
Op een moment dat mensen zich druk maken over hun dollars, is het een krachtig iets om te verkopen.
