Inmiddels heeft iedereen die grote merken volgt het gezien of gehoord: het kleine hapje dat de wereld rond ging.
Chris Kempczinski, CEO en voorzitter van McDonald’s, plaatste onlangs een video van zichzelf op Instagram waarin hij de onlangs gelanceerde Big Arch-burger van het merk probeerde. Het was eigenlijk de Golden Arches-versie van een saaie zakelijke unboxing.
Toen hij eenmaal de grote strik in zijn handen had, nam hij een redelijke, zij het kleine, hap en zei: “Ik ben dol op dit product. Het is zo goed.”
Sleutelwoorden online mockfest.
Kempczinski bracht het nieuws niet als een met amfetamine doordrenkte nano-influencer. Nee, hier at hij als een normale zip tijdens een eerste date. Op een schaal van 1 tot 10 bij uitvoerende publieke prestaties, als 1 dat is Bank of America’s bewerking uit 2006 van U2’s “One” en 10 is de onthulling van de iPhone door Steve Jobs, dit was ergens in de gapende buik van de middenweg.
Het is verbazingwekkend hoe een ogenschijnlijk klein moment – een lo-fi sociale post – groter kan worden dan de meeste ambities voor een grote advertentiecampagne. De verdiende mediawaarde voor McDonald’s loopt hier gemakkelijk in de miljoenen, en dat is precies de reden waarom zoveel CEO’s van hun rivaliserende fastfoodmerken gretig van dit moment gebruik maakten om wat van die lieve aandacht op te snuiven met hun eigen kijk op de grote hap.
Toen de video kritiek kreeg van de CEO’s van Burger King, Wendy’s en anderen, kwam deze terecht in de natuurlijke cyclus van online merkviraliteit: een video gaat viraal; het wordt bespot; rivaliserende merken grijpen het moment en verpletteren elk laatste spoortje organische aandacht; mensen wenden zich tot de grote merken; plotseling begint de originele video er briljant uit te zien.
Het is een brute maar mooie cyclus die eindigde met Kempczinski en zo marketing machine achter hem die door sommigen werd geprezen als een berekenend genie. Er is theorieën rondzweven nu het allemaal een grote georkestreerde stunt is die bedoeld is om de Amerikaanse lancering van Big Arch te hype en dat Kempczinski & Co. op sociale media schaakt in 4D, wetende dat dit de hele tijd zou gebeuren.
Bronnen die bekend zijn met het bedrijf hebben mij verzekerd dat dit niet het geval is. Kempczinski maakt al jaren smaakvideo’s, en totdat mensen er weken nadat het oorspronkelijk was geplaatst er grapjes over begonnen te maken, was het geenszins een hoogtepunt tussen al zijn andere opnames.
Consistentie serveren
Kempczinski heeft een indrukwekkend consistent record van precies dit soort suffe unboxing-smaaktestvideo’s. In mei 2024 nam hij een stevige hap uit een Ghost Pepper McChicken uit Canada. In september 2024 was het een grote normale hap van een Samurai McSpicy uit Thailand. Vorig jaar mei was dat nog zo McCrispy-reepjes. Volkomen normaal. Het was in juli de snackverpakking. Raad eens? Normaal.
Waarom is deze video van de grond gekomen? Voor velen is het schoon Octo van dit alles maakte er een langzame, gebogen gehaktbal van een veld net over de thuisplaat van, waarop grappen werden gemaakt over managers die niet in contact waren. Maar laten we gewoon uitgaan van het idee dat de Big Arch-video Kempczinski er feitelijk uit laat zien als een uit de pas gelopen bedrijfs-CEO. Ik haat het om het aan iedereen te vertellen, maar elke hamburgeretende CEO die op deze kar springt, zit in dezelfde club. Burger King-president Tom Curtis verdiende meer dan $6,9 miljoen in 2024 en $5,4 miljoen in 2023.
Ondertussen heeft Wendy’s nog een stap verder gegaan en kondigt nu een “smaak meester.“De geur van wanhoop is duidelijk. Het merk is toe aan zijn derde CEO in drie jaar en dat is het ook geweest gedwongen honderden restaurants te sluiten vanwege teruglopende verkopen. Het heeft grotere hamburgerproblemen om te bakken.
Als ik even tot de leidinggevenden mag spreken die hun grote jongensbeten even rechtzetten: heren, dat is beneden uw niveau. Je zou kunnen denken dat dit je merk er sterk uit laat zien. Het laat het er klein uitzien. Door vanaf de zijlijn stenen te gooien, kan iedereen zien hoeveel groter McDonald’s werkelijk is.
Hoe saai de smaakvideo’s van Kempczinski ook mogen zijn, zijn consistentie is de reden waarom elke echte poging om deze enkele video als onoprecht af te schilderen mislukt.
Culturele goede wil
McDonald’s heeft jarenlang gewerkt aan het opbouwen van voldoende culturele goodwill om deze Big Arch-aflevering speciaal te laten lijken in het grote marketingplan. Van al die verschillende Famous Orders werkt meenaar de anime-geïnspireerde film uit 2024 WCDonalds werknaar de eerste duik van vorig jaar Minecraft-filmen trekt een gezicht een onofficiële New York Mets-mascotte.
Maar net zo belangrijk is hoe het merk door fangedreven momenten op sociale media navigeert. Bronnen die bekend zijn met het bedrijf en die niet bevoegd waren om te spreken, vertellen me dat het niet de vraag was of McDonald’s op de een of andere manier zou reageren of commentaar zou geven, maar hoe.
Het had een persbericht kunnen zijn. Of aan de andere kant van het spectrum, een Kempczinski Happy Meal in beperkte oplage in de McD’s-app, bestaande uit slechts een hamburger, kleine frietjes en een kleine cola light. In plaats daarvan ging het met een grappige knipoog die de grap erkende, maar deze niet verpestte.
Als iets online beslist door fans wordt aangestuurd, is de aanpak om dat zo te houden. Dit is vergelijkbaar met hoe het merk alleen heel subtiel knikte naar de lol 2023 Grimas schudt TikTok-trendwaarin gebruikers hun mysterieuze maar gruwelijke moorden uitoefenden door toedoen van de paarse schok.
Als algemene regel geldt dat McDonald’s niet meedoet aan het merk-op-merk-geweld dat zo vaak door onze feeds raast.
Het is raar als merken op sociale media met mensen praten alsof ze menselijk zijn, maar als het merken zijn die met andere merken praten, is de pure honger naar onze aandacht en goedkeuring verstikkend. Als een Nederlandse oven van zakelijke pseudo-komedie. Niets zou dit beter kunnen illustreren dan de opkomst van socialemediamanagers van deze week die proberen de beste grap uit te halen.
Ik schreef dezelfde paragraaf bijna woord voor woord in 2019. Goed werk, allemaal.
Een beetje plezier tussen merken is natuurlijk prima, maar deze bijtende CEO’s moeten allemaal onthouden dat het publiek de echte baas is in deze sociale media-razende razernij. En tenzij ze de volgende keer bijvoorbeeld meer energie steken in het opbouwen van hun eigen culturele goodwill een paardenvleessituatieof misschien wel één onrust over door AI aangedreven prijsstijgingenzullen zij en hun merk op het menu staan?
