Wanneer een advertentie beweert een demonstratie ‘recht voor uw ogen’ te tonen van een product in actie, moet het visuele beeld een waarheidsgetrouwe weergave zijn van wat het kan doen. Als dat niet het geval is, kunnen zowel de adverteerder als het reclamebureau in het drijfzand van de wetshandhaving terechtkomen. Het was begin jaren zestig misschien nieuws voor Don Draper en zijn collega’s bij Sterling Cooper, maar sindsdien is het een gevestigde juridische stelling. De klacht van de FTC tegen Nissan North America en zijn reclamebureau TBWA Worldwidebetwist een zogenaamd misleidende weergave van het vermogen van een Nissan Frontier om een duinbuggy een steile helling op te duwen. Als het gaat om demonstraties die een verkeerde voorstelling geven van hoe een product zal presteren, trekt de wet een grens in het zand die slimme adverteerders niet graag willen overschrijden.
De advertentie in kwestie was een eye-popper. Een duinbuggy had moeite om een duin te veroveren die Lawrence of Arabia waardig was. Een mannelijke toeschouwer – met excuses aan “Big Lebowski”-fans, laten we hem The Dude noemen – stond op de voorgrond. Terwijl de duinwagen op zijn wielen draaide, schreeuwde The Dude tegen de chauffeur: ‘Duw maar, man.’ Gun it bro deed het, maar het mocht niet baten. Toen verscheen er uit het niets een Nissan Frontier. De pick-up kon niet alleen gemakkelijk de steile heuvel beklimmen, maar duwde ook de vastzittende buggy het duin op. De advertentie eindigde met een verteller die zei: “De middelgrote Nissan Frontier met groot vermogen en koppel. Innovatie voor doeners, innovatie voor iedereen.”
Volgens de FTC leek de advertentie op een YouTube-achtige video die met een smartphone was opgenomen. De audio pikte achtergrondgeluiden op van verbijsterde waarnemers buiten de camera: “Wat is deze man aan het doen?” ‘Ho, man. Echt niet.’ “Ga! ga! ga!” “Maak je een grapje?” “Heb je dat gezien?” “Maniac!”
Ondanks de verbazing van The Dude en zijn broer is dit volgens de FTC echt gebeurd. Eerst werden zowel de vrachtwagen als de buggy met kabels het duin op gesleept. Bovendien werd het duin met behulp van cameratrucs veel steiler gemaakt dan het was. Volgens De klacht van de FTChet was een verkeerde voorstelling van zaken omdat – we haten het om het hart van The Dude te breken – de Nissan Frontier pick-up niet de prestatie kan leveren die in de advertentie wordt getoond.
De FTC-wet die het gebruik van misleidende demonstraties verbiedt, dateert uit een besluit uit 1961 dat door het Hooggerechtshof werd bekrachtigd. In dat geval leek de advertentie een gemakkelijk te scheren schuurpapier te tonen dat was verzacht met de scheerschuim van de adverteerder, behalve dat de scheerschuim het schuurpapier niet zachter kon maken, zoals weergegeven. (Het ‘schuurpapier’ bleek eigenlijk een stuk plexiglas te zijn, bestrooid met zand.) Dit betekende dat de zogenaamde ‘demonstratie’ van het bedrijf over hoe het scheerschuim een grove baard zou verzachten, misleidend was omdat het een verkeerde voorstelling gaf van hoe het product zou werken. De schikking van de FTC met Nissan weerspiegelt hetzelfde juridische principe.
Hier is nog een punt waarmee adverteerders rekening moeten houden. In de eerste drie seconden van de Nissan-advertentie werd de zinsnede ‘Fictionalisering. Probeer het niet’. verscheen op het scherm. Het is duidelijk dat de FTC niet dacht dat dit effectief was in het wegnemen van de valse indruk dat mensen een echte Nissan pick-up in actie zagen. Natuurlijk is de effectiviteit van onthullingen een feitenspecifieke analyse, maar het zou ervaren marketeers niet moeten verbazen dat een vluchtige kop in witte letters tegen een duin niet voldeed aan de ‘duidelijke en opvallende’ standaard van de FTC. Nu we het toch over dit onderwerp hebben: beginnen met het zeslettergrepige woord ‘fictionalisering’ – waarvan de betekenis in deze context niet helemaal duidelijk was – is waarschijnlijk niet de meest effectieve manier om de boodschap aan consumenten over te brengen. En wat betekent ‘fictionalisering’ in deze context voor consumenten? Suggereert het een volledig denkbeeldige fantasie of iets meer in de trant van een ‘Law and Order’ die de namen verandert maar echte gebeurtenissen dramatiseert?
Nog een opmerkelijk aspect van de zaak: de FTC heeft ook een aanklacht ingediend tegen het reclamebureau van Nissan, TBWA. TBWA, met hoofdkantoor aan Madison Avenue (natch), is een van de grootste namen in de branche. De klacht beweert dat het bureau wist of had moeten weten dat de beweringen in de advertentie vals of misleidend waren. (In tegenstelling tot adverteerders, die strikt aansprakelijk zijn voor verkeerde voorstellingen, is de wettelijke norm voor reclamebureaus ‘wist of had moeten weten’).
De voorgestelde schikking verbiedt Nissan om kenmerken van zijn pick-ups verkeerd voor te stellen door middel van een test, experiment of demonstratie. Het bevel tegen TBWA verbiedt soortgelijke verkeerde voorstellingen bij het ophalen. Dien openbare reacties online in vóór de deadline van 24 februari 2014.
Suggereert deze zaak dat er een juridisch probleem is met creativiteit in advertenties? Natuurlijk niet. Wanneer een visualisatie echter aan consumenten duidelijk maakt dat het een daadwerkelijke demonstratie is van wat het product kan doen, moeten bedrijven zich bewust zijn van hun verplichting om hun beweringen te onderbouwen. Adverteerders komen tussenbeide wanneer de demonstratie betrekking heeft op een objectief productkenmerk – in dit geval, om de eigen woorden van het autobedrijf te gebruiken: “De middelgrote Nissan Frontier met volwaardige pk’s en koppel.” Zoals het Hooggerechtshof in die scheerschuimzaak zei: “Wij achten het ondenkbaar dat de briljante reclamewereld niet in staat zou zijn, als zij dat zou willen, gehoor te geven aan de eis van de Commissie dat het publiek niet verkeerd wordt geïnformeerd.” Wie zijn wij om het er niet mee eens te zijn?
Hier is nog een tip voor adverteerders en reclamebureaus: wees, gezien de feiten van het scheerschuimbesluit en de Nissan-zaak, voorzichtig met reclame waarin zand wordt gebruikt.
