Er is een midi-jurk van $ 298 aan De website van de Reformatie Met delicate kanten details en een knoopsluiting aan de voorkant waarmee je een been kunt laten zien, is dit het soort jurk waar het merk bekend om staat: veelzijdig en licht verleidelijk. Op Kweepeerhet lijkt erop dat het dezelfde jurk is: dezelfde silhouet, dezelfde stof, dezelfde drapering. De Quince-versie kost $ 69,90.
Dat verschil van $ 228 is het hele bedrijfsmodel van Quince. In een tijdperk van inflatie waarin consumenten hun uitgaven willen beperken, is de aanpak van Quince enorm succesvol geweest. Acht jaar na de lancering genereert Quince een jaaromzet van meer dan $1 miljard, heeft 1.000 werknemers, voegt wekelijks honderden nieuwe artikelen toe aan de site en is het bedrijf uitgebreid van kleding naar meubels en huishoudelijke artikelen, herenkleding en kinderkleding, wellnessproducten zoals collageenpeptiden en zelfs voedsel. (Zijn Kaviaar van $ 125 (was een enorme hit.) Deze week haalde Quince $500 miljoen aan Series E-financiering binnen, waardoor het bedrijf op $10,1 miljard werd gewaardeerd.
Quince heeft deze schaal niet zonder tegenslagen bereikt. Het is aangeklaagd door de moederbedrijven van Coach en UGG wegens het kopiëren van hun ontwerpen, en Williams-Sonoma heeft zijn vergelijkende reclamepraktijken onder vuur genomen. Onlangs werd Quince getroffen door een class action-rechtszaak voor consumenten, waarin werd beweerd dat de prijs misleidend was. Dit alles heeft de publieke perceptie van Quince gevormd als een bedrijf dat goedkope namaakproducten maakt.
Nu gokt Quince erop dat het niet genoeg is om bekend te staan als een dupefabriek. Er is iets meer voor nodig: een merk.
Als teken van deze evolutie huurde Quince Dakota Kate Isaacs in – die eerder het cult-huidverzorgingsmerk The Ordinary oprichtte – als eerste hoofd van de merkstrategie en het verhaal.
“Het is niet mijn rol om een nieuw verhaal te creëren”, zegt ze Snel bedrijf. “Het is bedoeld om Quince menselijker te maken en consumenten een kijkje achter de schermen te geven.”
Copycat’s speelboek
In 2018 lanceerden Sid Gupta, zijn vrouw Zunu Mittal en twee anderen Quince in Palo Alto, Californië. Deze oprichters geloofden dat ze enorme inefficiënties in de detailhandel hadden ontdekt waar consumenten uiteindelijk voor moeten betalen. Terwijl direct-to-consumer-merken consumenten leerden hoe het omzeilen van warenhuizen hen in staat stelde de winstmarges op de detailhandelsmarkt te verlagen, werd Quince gebouwd om dieper in het systeem te duiken en, in zijn taalgebruik, een ‘producent-tot-consumer’-merk te zijn.
Door rechtstreeks met fabrieken samen te werken – door onverkochte voorraden terug te brengen die de prijzen opdrijven en makelaars, leveranciers en andere tussenpersonen uit te schakelen – konden ze producten verkopen tegen een fractie van de prijzen van hun concurrenten, waaronder kasjmier truien van $ 50, zijden blouses van $ 80 en linnen lakens van $ 100.
Quince is niet verlegen om actief te monitoren waar consumenten naar zoeken op internet en om uit te zoeken hoe goedkopere versies kunnen worden gemaakt van de bestverkopende producten van andere merken. In een radicale stap die de industrie in rep en roer heeft gebracht, wijst Quince op elke productpagina hoeveel andere merken vragen voor schijnbaar onderscheidende artikelen; ze zijn vaak twee, drie of vijf keer duurder.
Kan Quince een echt merk worden?
Quince liet Isaacs een identiteit voor het bedrijf creëren die verder gaat dan een copycat. Isaacs bouwde haar carrière op bij The Ordinary, een cult-huidverzorgingsmerk dat de schoonheidsindustrie ontwrichtte met transparante prijzen en verzending van ingrediënten marketing.
Isaacs begon als PR-stagiaire en bewees al snel wat hij waard was. Hij besteedde vijf jaar aan het opbouwen van de volledige Amerikaanse activiteiten van het bedrijf vanaf de grond af aan.werkgelegenheid personeel, sociale-mediastrategieën ontwikkelen, de detailhandel betreden. Een van haar grootste prestaties was het binnenhalen van het merk bij Sephora. De kooplieden van Sephora verzetten zich aanvankelijk tegen The Ordinary omdat ze dachten dat het hun klanten zou aanmoedigen om van duurdere merken af te stappen, maar het werd uiteindelijk een van Sephora’s best verkopende merken.
De parallel met Quince gaat Isaacs niet verloren. Net zoals The Ordinary de veronderstelling betwistte dat huidverzorging duur moest zijn om effectief te zijn, betwist Quince de veronderstelling dat kwaliteitskleding en huishoudelijke artikelen hogere prijzen met zich meebrengen. “De consument is min of meer geconditioneerd om te geloven dat kwaliteit duur moet zijn om echt te zijn”, zegt Isaacs. “Ik heb achter de schermen gezien, ik weet hoe dit werkt.”
Toen Quince Isaacs benaderde voor deze nieuwe rol, was ze geïntrigeerd door de mogelijkheid om de kloof te helpen overbruggen tussen de perceptie van de consument en wat volgens haar een zeer radicaal bedrijfsmodel daaronder was. Ze leeft mee met de wantrouwen van sommige consumenten tegenover Quince, omdat ze soortgelijke bedenkingen had toen ze het merk vier jaar geleden voor het eerst ontmoette. “Mijn perceptie voordat ik bij het bedrijf kwam, was: ‘Er is hier iets vaags, alsof er iets mis is'”, herinnert ze zich.
Maar nu ze achter de schermen bij Quince is gegaan, gelooft ze dat er een meeslepend verhaal te vertellen is over hoe het bedrijf de toeleveringsketen radicaal hervormt en kwaliteit democratiseert. “Mensen zouden Quince minder als een merk moeten zien en meer als een nieuw bedrijfsmodel voor de detailhandel”, zegt ze.
Het is volgens haar niet haar taak om een nieuw verhaal te vertellen, maar om beter uit te leggen wat het bedrijf al doet. Isaacs is geïnspireerd door Everlane’s benadering van storytelling toen het voor het eerst werd gelanceerd in 2011, toen het probeerde uit te leggen hoe de prijs van een t-shirt enorm steeg dankzij dure merkcampagnes en magazijnen.
In de loop der jaren heeft Everlane afstand genomen van deze boodschap, wat Quince de kans geeft om verder te gaan waar het gebleven was. Isaacs wil dat elk consumentencontactpunt – vanaf de eerste advertentie-indruk tot het moment dat een pakket arriveert – een consistente boodschap overbrengt over kwaliteit, transparantie en de logica van het systeem.
Het dupe-probleem
Maar het veranderen van de perceptie van de consument is geen gemakkelijke taak. En Quince staat bekend als een buitengewone dupemaker.
De opkomst van Quince is onlosmakelijk verbonden met het bredere culturele moment dat de dupe-cultuur mainstream maakte. Jarenlang had het kopen van namaakartikelen een sociaal stigma: iets wat je wel deed, maar waar je niet noodzakelijkerwijs reclame voor maakte. Dat is veranderd in het tijdperk van sociale media en inflatie, waarbij veel makers trots goedkopere dupes van hun favoriete producten delen.
Susan Scafidi, hoogleraar moederlijk recht aan de Fordham Law School, heeft deze verandering nauwlettend gevolgd. “Iedereen heeft toegang tot nepartikelen, en het vieren van dupes op sociale media is een gebruikelijke manier geworden om mode- en financiële kennis te tonen”, zegt ze. “Dupeeen kleine bijnaam voor ‘duplicaten’, maakt een deel van het werk mogelijk om de anderszins moreel twijfelachtige wereld van vervalsingen, kopieën, namaakproducten, replica’s en, het ergste van allemaal, vervalsingen schattig te laten klinken.”
Wanneer hem wordt gevraagd naar de karakterisering van de dupe, duwt Isaacs terug. “Veel silhouetten zijn niet uniek voor één merk”, zegt ze. “Dit zijn dingen die al jaren in alle categorieën bestaan: een zijden petticoat, een trui van kasjmier, linnen beddengoed. Het zijn geen eigen ontwerpen. Het zijn alomtegenwoordige producten die veel merken produceren.”
Terwijl Quince algemene items maakt die niet visueel geassocieerd zijn met één merk, heeft het ook ontwerpen gekopieerd met verschillende functies, zoals de Reformation-jurk, Coach’s Rogue-tas en UGG-laarzen. Scafidi merkt op dat hoewel Quince erin is geslaagd de meest voorkomende inbreuken op fast-fashion-IP te vermijden (het beledigen van handelsmerklogo’s of auteursrechtelijk beschermde stoffenprints), het bedrijf zich in een complexer gebied bevindt. Trade dress-claims zoals die van Deckers Quince’s versie van UGG-laarzenstelt dat het silhouet van een schoen alleen beschermd kan worden als consumenten die vorm sterk associëren met een bepaald merk.
Quince reageerde op Deckers met een antitrustzaak waarin hij beweerde dat het bedrijf een “procesproces” runt om het monopolie op laarzen van schapenvacht te behouden. “Deze actie kan heel goed deel uitmaken van Quince’s poging om het verhaal onder controle te houden en een goede kerel te lijken”, zegt Scafidi, “een op kwaliteit gericht, transparant, slow-fashion merk dat waarde probeert te leveren aan de consument.” (Deckers verloor zijn belangrijkste kledingclaim, maar kwam terug met een nieuwe golf van rechtszaken.)
In de Williams-Sonoma-rechtszaak wordt beweerd dat Quince, door zijn producten rechtstreeks te vergelijken met Pottery Barn en West Elm, op oneerlijke wijze misbruik maakt van de zuurverdiende reputatie van deze merken op het gebied van kwaliteit. Quince vecht terug en noemt de zaak een zaak van een gevestigd merk dat rechtszaken gebruikt om een sterkere concurrent te verpletteren. Er moet nog een besluit worden genomen.
“Merken kunnen Quince niet beletten deel te nemen aan legitieme vergelijkingen”, zegt Scafidi. Maar ze wijst erop dat als Quince feitelijk producten van lagere kwaliteit maakt dan Pottery Barn en West Elm, “het creëren van een halo-effect rond kleinere items misleidend kan zijn.”
Werk vooruit
Afgezien van de juridische kwesties betoogt Neil Saunders, managing director en analist bij GlobalData Retail, dat het bouwen van een merk uitsluitend op dupes op de lange termijn een verliezende bedrijfsstrategie is. “Als je concurrentiepositie op de markt, vooral in de mode, bestaat uit het kopiëren van alle anderen, zul je daar zeker een publiek voor vinden, maar het is niet erg fantasierijk”, zegt hij. “Als je een copycat bent, kom je altijd te laat op de markt. Premiummerken doen het goed omdat ze een duidelijk standpunt hebben en mensen zullen in die esthetiek geloven.”
Dat is een plafond dat zelfs een dupebedrijf van $10 miljard uiteindelijk zal bereiken, zegt Saunders.
Zonder een sterk merk hebben consumenten geen reden om bij Quince te blijven als er een goedkopere dupe op de markt komt. “Ik weet niet hoe solide dit bedrijfsmodel is”, zegt Vidyuth Srinivasan, oprichter van Entrupy, een technologiebedrijf dat zich richt op het bestrijden van namaak. “Ze hebben uitstekend werk geleverd door dit bedrijfsmodel op te schalen, maar het is zeker repliceerbaar.”
Nu is het aan Isaacs om Quince’s identiteit te hervormen van een producent van goedkopere goederen tot een meeslepend verhaal op zichzelf. Haar doel is om zich te concentreren op Quince’s inspanningen om de status quo op te schudden en kwaliteit te democratiseren. De bedrijven die dit het beste hebben gedaan – het tijdperk van Everlane van ‘radicale transparantie’, de door ingrediënten geobsedeerde eerlijkheid van The Ordinary, de missiegedreven prijsstelling van Warby Parker – zijn erin geslaagd hun missie urgent en begrijpelijk te maken en deze vervolgens voorop te houden.
De 500 miljoen dollar die in deze ronde wordt opgehaald, zal gaan naar het opbouwen van een team van wereldklasse, het uitbreiden naar nieuwe internationale markten – Canada is live, Europa is de volgende – en het verdiepen van de categorieën van het bedrijf. De investering weerspiegelt volgens Isaacs het vertrouwen in iets dat duurzamer is dan een dupe-strategie. “Deze laatste ronde heeft echt het vertrouwen getoond in het bestaande systeem”, zegt Isaacs.
Voorlopig zijn de Reformation-jurk – en de kweeperenjurk die er bijna op lijkt – allebei nog te koop. De vraag is of Kweepeer ervoor kan zorgen dat consumenten het willen, niet alleen omdat het goedkoper is, maar omdat het Kweepeer is.
