Ongeveer drie jaar geleden onderzocht David Lafitte de website, sociale media en marketing inhoud van Tecovashet westerse kledingmerk waar hij leiding aan geeft, en besefte dat de boodschap ‘erg verwaterd’ was geworden.
Daarom besloot het in Austin gevestigde bedrijf een bedrijfsbrede OKR op te zetten – het raamwerk voor het stellen van doelen dat het gebruikt, een afkorting voor ‘doelstellingen en belangrijkste resultaten’ – dat zich richtte op het vertellen van verhalen.
Tecovas bracht meer creatieve types binnen die experimenteerden met verschillende boodschappen, waaronder lange advertenties, en het klikte, zei Lafitte tijdens een discussie bij Fast Company Grill bij SXSW.
“Ik denk dat iedereen dit storytelling-concept heeft omarmd, omdat we over de materialen en het product moeten praten, maar dan wel op een manier die een emotionele band met de consument tot stand brengt”, aldus Lafitte.
Een van de eerste successen op het gebied van storytelling van het merk kwam in 2024 met een nieuwe commercial van 30 seconden die werd uitgezonden tijdens de laatste game van de World Series 2024.
“De reactie was absoluut ongelooflijk”, zei hij.
HET LANGE SPEL VAN LANGE VORMIGE INHOUD
Cruciaal voor het succes van dit storytelling-initiatief was volgens Lafitte werkgelegenheid een team creatieven en laat ze daarna spelen in een legendarische zandbak.
Aan het roer als creatief directeur staat Scott Ballew, die bijna tien jaar lang de inhoud regisseerde Yeti-koelers. Terwijl hij de allereerste commercial van het bedrijf voor de Super Bowl van dit jaar aan het samenstellen was, kwam Ballew met een ander idee op de proppen.
Het idee, “Liefdesbrief aan Texas”, een korte film die dit weekend in première ging met verschillende Hollywood-zwaargewichten, is emblematisch voor de bedrijfsfilosofie om klanten te lokken via een langzame verbranding in plaats van een snelle, harde verkoop, zoals Lafitte zei.
“Het is echt niet de bedoeling dat dit zo is commercieel“, zei hij. “Het gaat hand in hand met de ambachtelijke pijler die we hebben op ons product en veel van de dingen die we maken.”
Dit soort lange-vorm contentstrategie vereist meer geduld, omdat het zich meer richt op het opbouwen van merken dan op het genereren van een onmiddellijke stijging in het websiteverkeer, aldus Lafitte.
En er is een evenwicht te vinden in de boodschap die resoneert, zowel bij bestaande klanten als bij mensen die nog nooit een paar cowboylaarzen hebben aangetrokken, voegde hij eraan toe.
“We moeten de naald inrijgen om meer mensen in de tent te krijgen”, zei Lafitte. “Maar tegelijkertijd moet het op zo’n manier gebeuren dat de groep die ons hier heeft gebracht en de mensen wier levensstijl westers is, ons zouden zien en er trots op zouden zijn en zich er niet voor zouden schamen.”
