Zelfs vóór dit jaar Spotify verpakt viel, had ik een vermoeden van wat de mijne zou onthullen.
Kijk, een van mijn meest beluisterde nummers was een obscuur nummer uit 2004 met de titel “Roestige Chevrolet” van de Ierse band Shanneyganock. Ik hoorde het voor het eerst dankzij mijn zoon, wiens vriend het op school op de schommels had gezongen. Mijn zoon vond het absoluut hilarisch en sindsdien speelt het non-stop bij ons thuis.
Als ouder over de hele wereld betreur ik het dat de muzieksmaak van mijn zoon mijn luistergeschiedenis heeft gekaapt. Maar ik vind het ook geweldig om te horen dat ons huishouden waarschijnlijk een van de weinigen is die er überhaupt naar luistert.
Spotify Wrapped is een jaarlijkse campagne van het populaire streaming muziekplatform. Sinds 2015heeft de streamingdienst gebruikersgegevens – met name de luistergeschiedenis van Spotify-gebruikers van het afgelopen jaar – opnieuw verpakt in aantrekkelijke, gepersonaliseerde diavoorstellingen met onder meer datapunten, uw top vijf nummers, uw totale luistertijd en zelfs uw ‘luisterpersoonlijkheid’. (Ben jij een “Replayer”, een “Maverick” of een “Vampire”?)
Als onderzoeker van consumentengedragIk heb erover nagedacht waarom deze lijsten elk jaar zoveel aandacht krijgen. Ik vermoed dat het succes van Spotify Wrapped veel te maken heeft met de manier waarop de flitsende, deelbare graphics verband houden met een paar fundamentele – en enigszins tegenstrijdige – menselijke behoeften.
Individualiteit en erbij horen
In 1991 sociaal psycholoog Marilyn Brouwer introduceerde wat zij heeft uitgevonden”optimale onderscheidendheidstheorie.”
Ze voerde aan dat de meeste mensen heen en weer worden geslingerd tussen twee menselijke behoeften. Aan de ene kant is er de behoefte aan ‘validatie en gelijkheid met anderen’. Aan de andere kant willen mensen uitdrukking geven aan hun ‘uniciteit en individuatie’. Daarom streven de meesten van ons voortdurend naar een evenwicht tussen het gevoel verbonden te zijn met anderen, terwijl we tegelijkertijd een gevoel van onze eigen onderscheidende individualiteit behouden.
Op Thanksgiving wordt bijvoorbeeld waarschijnlijk meer dan voldaan aan je behoefte aan verbinding. Op dat moment ben je omringd door familie en vrienden die veel met je gemeen hebben. In feite kan het zo bevredigend zijn dat je naar het tegenovergestelde gaat verlangen: een manier om je individualiteit te laten gelden. Misschien kies je ervoor om iets te dragen dat echt jouw persoonlijkheid weerspiegelt, of vertel je verhalen over interessante ervaringen die je het afgelopen jaar hebt gehad.
Daarentegen kunt u zich relatief geïsoleerd voelen als u naar een nieuwe stad verhuist en een sterkere behoefte aan verbinding voelt. Je kunt de stijlen en merken dragen die je je buren en collega’s ziet dragen, naar populaire cafés en restaurants gaan, of mensen bij je thuis uitnodigen in een poging nieuwe vrienden te maken.
Doe het op jouw manier
Wanneer mensen dingen kopen, maken ze vaak keuzes als een manier om hun behoefte aan verbinding en individualiteit te bevredigen.
Merken herkennen dit en proberen consumenten meestal te verleiden met ten minste één van deze twee elementen. Dit is gedeeltelijk de reden waarom Coca-Cola flessen met populaire namen op de etiketten begon uit te brengen als onderdeel van hun ‘Deel een cola“-campagne. De frisdrank blijft hetzelfde, maar het pakken van een cola met je naam erop kan een gevoel van verbondenheid cultiveren met alle anderen die het hebben. En daarom biedt Apple aangepaste, persoonlijke gravures voor producten zoals AirPods en iPads.
Spotify Wrapped werkt omdat het concurrerende behoeften in evenwicht brengt: het verlangen om erbij te horen en het verlangen om op te vallen. Het zien van de overlap tussen uw lijsten en de lijsten van uw vrienden bevordert een gevoel van verbondenheid, en het zien van de verschillen duidt op de unieke muzieksmaak van uw (of die van uw kinderen). Het geeft mij een manier om te zeggen: ‘Natuurlijk, ik heb geluisterd’Sodawater‘ non-stop zoals iedereen. Maar ik ben waarschijnlijk de enige die ‘Rusty Chevrolet’ herhaaldelijk speelt.”
Ook de Wrapped-campagne is slim marketing. Spotify transformeert de unieke, persoonlijke luistergegevens van luisteraars in opvallende beelden die zijn afgestemd op posten op sociale media-accounts. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de Wrapped-functie heeft geleid tot een indrukwekkende betrokkenheid: Op TikTokde hashtag #SpotifyWrapped in 2023 73,7 miljard keer bekeken. De jaarlijkse campagne heeft talloze onderscheidingen opgeleverd, waaronder een Cannes Lion en verschillende Webby Awards, ook wel bekend als de ‘Oscars van het internet’.
Het is zo succesvol geweest dat het een golf van copycats heeft geïnspireerd: Apple-muziek, Reddit, UberEn Duolingo publiceer nu soortgelijke persoonlijke “year-in reviews”.
Geen enkele is er echter in geslaagd hetzelfde niveau van culturele impact te bereiken als Spotify Wrapped. Dus wat staat er op jouw lijst? En ga je opscheppen, verstoppen of lachen over wat het over jou zegt?
Ishani Banerjee is klinisch assistent-professor in marketing bij Clemson Universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lezen origineel artikel.
De uiterste deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 12 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
