Je hebt ze waarschijnlijk al gezien: clutch portemonnees ontworpen om eruit te zien als croissants, geïnspireerd op anime hete sausuitrustinggericht ketchupkleurige shirtsen zelfs parfums van gebakken kip. Het lijkt erop dat veel van onze favoriete voedselmerken op merchandise wedden met verrassend effectieve resultaten.
Hoewel sommigen dit misschien zien als stunts of een nieuwe inkomstenbron, is het veel betekenisvoller een weerspiegeling van culturele en consumentenverschuivingen. Consumenten eten tegenwoordig niet alleen in deze restaurants, ze zijn ook fan van de merken zelf. Restaurantketens zoals Waffle House, Applebee’s of Cracker Barrel bezetten een unieke emotionele ruimte. Net zoals mensen sportteams steunen, drukken ze hun fandom uit voor deze culturele iconen.
En hun trotse omarming van merkartikelen is niet ironisch of een inside joke. Of het nu voorbij is TikTok-bekend denim “McMerch” of retro restaurantlampenkappenmerken creëren echte verbindingen.
Er zit een sterk element van nostalgie in dit verhaal. Onderzoek door Generatie Z, millennials en generatie X onthult een hoog niveau van historische nostalgie vergeleken met babyboomers en de stille generatie. Voor fast casuals leidt dit ertoe dat mensen de merken vieren waarmee ze zijn opgegroeid; degenen die het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van hun persoonlijke en culturele geschiedenis. Maar sociale media spelen hier ook een rol: consumenten worden niet alleen klanten, maar ook ambassadeurs en verlengstukken van het merk. Merkkleding zoals overhemden, hoeden of hoodies worden een hulpmiddel voor die uitdrukking. Je aansluiten bij een geliefd restaurant kan aanvoelen als lid worden van een gemeenschap, en sociale media versterken die verbinding.
In onze huidige tijd van economische onzekerheid wordt merkbehartiging nog waardevoller. Dat is de reden waarom fast casual en andere samenwerkingen kunnen helpen de zichtbaarheid te behouden, een nieuw publiek aan te trekken en de loyaliteit te versterken; slimme games als het verstandig wordt gedaan.
Merken die het waard zijn om te dragen
De huidige fast-casual ketens worden geconfronteerd gemengde economische realiteit. Sommige merken gedijen; andere kampen met macro-economische druk. Jonge consumenten en consumenten met een lager inkomen zijn bijvoorbeeld minder uitgeven bij restaurantketens, waarschijnlijk als gevolg van krappere budgetten. Wanneer ze moeten kiezen tussen uit eten gaan en thuis koken, kiezen velen voor het laatste.
Maar deze iconische restaurantmerken beleven ook een cultureel moment. We leven nu in een ‘post-ironische’ wereld. In de jaren negentig was het vervoeren van fastfood of kruidenierswaren wellicht ironisch. Tegenwoordig is het een waar cultureel statement. Mensen brengen oprecht hulde aan merken die ooit als lowbrow konden worden beschouwd. Dit weerspiegelt een grotere postmoderne mix van ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur Restaurants met Michelin-sterren serveren hamburgers en de culturele hiërarchieën zijn verzacht. Consumenten beschouwen authenticiteit en nostalgie als waardevol, niet als kitsch.
Bovendien hebben deze merken nu de mogelijkheid om het publiek op nieuwe manieren te bereiken: digitaal en sociaal, waardoor activeringsmogelijkheden worden gecreëerd die veel verder gaan dan de traditionele marketing. Samen creëert dit een klimaat waarin mensen ineens niet alleen zijn open om hun favoriete voedselmerken te verkopen, zij verlangen naar de. En hoewel de initiële impact voor merken misschien meer omzet is, ligt de echte waarde ervan in het opbouwen van merken, het verdiepen van de affiniteit en het versterken van de relatie tussen merken en hun doelgroepen.
Waar de voedselfandom naar hunkert
Hoewel de vraag toeneemt, is het toevoegen van een logo aan een hoed of overhemd niet voldoende. In plaats daarvan betekent het het creëren van de juiste mogelijkheid om de merkervaring te vertalen naar iets waar mensen echt mee willen leven; iets dat zowel hulde brengt aan wat het merk zelf maakt als ingrijpt in wat er in de cultuur gebeurt. Het doel is om de rituelen, gevoelens, humor of nostalgie die verband houden met het merk te nemen en deze uit te drukken door middel van producten die cultureel relevant, functioneel of stijlvol genoeg aanvoelen om in het echte leven van mensen thuis te horen.
Neem die van Arby”13 uur infuusfiteen recent project waarin we hebben samengewerkt om een bekend deel van de ervaring van Arby – de rommelige vreugde van het barbecueën – om te zetten in een draagbaar cultureel moment. De in servetten gemaakte kledinglijn was speels, zelfbewust en onmiskenbaar die van Arby, terwijl ze ook inspeelde op de fascinatie van de mode voor absurditeit, idee en ambacht. Pizza Hut-geïnspireerde “Hut Hat,werken omdat ze gebruik maken van een universeel herkenbare merkervaring – de lampen boven de tafels – terwijl ze aansluiten bij de omarming van de cultuur van gedurfde, nostalgische statement-stukken die zowel leuk als echt draagbaar aanvoelen.
Net zo belangrijk is dat dit soort samenwerkingen, als ze goed worden uitgevoerd, buzz genereren, sociaal delen aanmoedigen en organische beïnvloeders aantrekken. Onze “13 Hour Drip Fit” verspreidde zich overal De late show met Stephen Colbert naar de media voor TikTok, waardoor waardevol organisch bereik wordt verkregen. In deze gevallen wordt succes niet alleen gemeten aan de hand van de verkoop, maar ook aan de culturele resonantie en conversatie.
Als je buiten de normen van fast-casual marketing stapt, schuilt er natuurlijk altijd het gevaar dat je dingen overdrijft. Merken die trends najagen of anderen volgen, lopen het risico afgeleid te lijken. Maar te veilig spelen leidt tot stagnatie, en fast casuals kunnen het zich niet veroorloven om uitsluitend te vertrouwen op traditionele prijstactieken om hun hongerige fandom te bedienen. Dit zijn de merken die klaar zijn om producten te creëren die het publiek verrassen en verrukken, die het soort culturele conversatie op gang zullen brengen dat hun bereik zal vergroten.
De verlengde deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 19 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
