De Amerikanen slaan over restaurantdiners, om de aankoop van auto’s uit te stellenen daarna schuren boodschappen aanbiedingen. Te midden van tariefangst en bredere stress over de betaalbaarheid is het consumentenvertrouwen gestegen gedaald tot niveaus Volgens The Conference Board, een zakelijke denktank, is dit al meer dan tien jaar niet meer gezien. Op dit punt is dat zo rijkere consumenten die verantwoordelijk is voor het grootste deel van de uitgaven in de Amerikaanse economie.
Dus wat verklaart het succes van Erewhons smoothie van $ 22?
De supermarktketen uit Los Angeles die deze handige dingen verkoopt, doet het zo goed dat hij is geopend drie nieuwe winkels in 2025 – de grootste expansie sinds 2011. De keten genereert naar verluidt $1.800 tot $2.500 aan omzet per vierkante meter, tot vijf maal wat een typische Amerikaanse supermarkt verdient.
Dit zijn geen gewone mixdrankjes; ze bevatten ingrediënten zoals hoogwaardige zeewiergel, adaptogene paddenstoelen en collageenpeptiden. Vaak worden ze geleverd met de naam van een beroemdheid eraan.
Het maakt allemaal deel uit van de bredere hausse op de Amerikaanse markt voor speciaalvoeding, die dat ook heeft gedaan ruim 219 miljard dollar – bijna 150% gestegen in tien jaar tijd, volgens de Specialty Food Association. Tot nu toe overtreft het dit ruimschoots 47% groei in de totale Amerikaanse supermarktomzet in dezelfde periode.
Onafhankelijke retailgegevens van marktonderzoeksbureau Circana bevestigen deze groei ook: hoewel door de inflatie vermoeide consumenten hun boodschappen hebben gedaan om merken in vele categorieën op te slaan, premium- en speciale producten stopten en hun dollaraandeel op de markt zelfs tot 2025 hebben laten groeien TikTokmakers die ooit designertassen filmden, posten nu $ 12 ingeblikte visplanken. Ambachtelijke chocoladerepen, geprijsd op $8-$12, worden op de markt gebracht als, zonder ironie: “zelfzorg.”
Dus als consumenten zo ongerust zijn, waarom handelen ze dan nog steeds? In feite zijn dit geen tegenpolen; het zijn twee uitingen van dezelfde psychologische reactie.
Wanneer mensen het gevoel hebben dat hun leven uit de hand is gelopen, grijpen ze naar iets kleins, duurs en deugden. Dit is de echte reden Premiumvoedsel bloeit, terwijl sommige traditionele luxemerken het moeilijk hebben, zeggen consumentenpsychologen.
Wij zijn professoren in consumentengedrag en marketing dat bestudeert hoe mensen aankoopbeslissingen nemen te midden van economische onzekerheid en vraagt zich af wat de kloof verklaart tussen hoe consumenten zich voelen en hoe ze daadwerkelijk geld uitgeven. Ons werk wijst op een consistente conclusie: wanneer mensen het gevoel hebben dat ze de controle over de grote dingen verloren hebben, zoeken ze die in het kleine.
Een snelle omweg door de make-uplade
Economen hebben dit eerder gezien.
In 2001 bedacht Leonard Lauder, voorzitter van Estée Lauder, de term ‘lippenstift index” nadat hij de verkoop van lippenstift met 11% zag stijgen na de aanslagen van 11 september. Wanneer grote luxe buiten bereik lijkt te zijn, zoeken consumenten een kleine vervanger. Een lippenstift van $ 60 is extravagant voor een cosmetisch middel, maar naast de Hermès-handtas die hij psychologisch vervangt, voelt het als een koopje.
Toen, net als nu, zoeken mensen keuzevrijheid waar ze die maar kunnen vinden. Consumentenpsychologen noemen dit ‘compenserende consumptie’: meer dingen kopen voelt zich in controle wanneer het leven uit de hand lijkt te lopen.
Terwijl hijzelf schoonheidsverkoop is zachterdie impuls is niet verdwenen. Het heeft zojuist betere gastheren gevonden, zoals eten.
Voedsel is in veel opzichten een ideaal product voor deze compensatie. Het is ervaringsgericht: iets dat je proeft, ruikt en geniet. Het is ook emotioneel: het heeft associaties met comfort, zorg en thuis. En het is zichtbaar, want als je op sociale media zit, is wat je eet nu net zo openbaar als wat je draagt. Premium eten wordt niet alleen gegeten – het wordt gefilmd, gepost en uitgevoerd.
Het belangrijkste is dat het nog steeds relatief toegankelijk is. Tweeëntwintig dollar is misschien een absurde prijs voor een drankje, maar het is goedkoop vergeleken met een wellnessretraite van $ 400.
Verwennerij met een kant van deugd
Dit is wat dit moment onderscheidt van de lippenstiftindex van Lauder. Dat voorbeeld het ging allemaal om plezier, aangezien consumenten verwennerij als troost zochten. De hedendaagse premium voedselaankopen hebben een extra laag: ze zijn gecodeerd als deugdzaam.
Een Erewhon-smoothie is niet alleen een traktatie. Het is biologisch, verrijkt met superfood en aangepast aan de wellness. Volgens dezelfde logica is een fles olijfolie van $ 20 niet alleen maar bakolie; het is een toewijding aan vakmanschap en gezondheid. Premium vis in blik is geen gemaksvoedsel; het is duurzaam geproduceerd eiwit dat in de natuur is gevangen en waarvan de verpakking mooi genoeg is om te laten zien.
Deze ‘deugdcodering’ verricht het belangrijkste psychologische werk van de verkooptransactie: het verandert plezier in zelfinvestering. Je geeft niet uit tijdens een recessie; je doet iets voor je gezondheid. Je bent niet lichtzinnig; je steunt kleine producenten. Uit onderzoek blijkt dat mensen hebben redenen nodig om impulsaankopen te rechtvaardigen, vooral tijdens financiële zorgen – en premiumvoedsel is krachtig omdat de rechtvaardiging in het product is ingebouwd. Het biologische label, het duurzaamheidsverhaal, het welzijnsframe – ze lossen allemaal schuldgevoelens op voordat het überhaupt begint.
Geconsumeerd in de keuken en opnieuw op het voer
Er is een reden waarom deze trend nu versnelt. Veel premium voedingsmiddelen worden twee keer geconsumeerd: één keer fysiek en één keer digitaal. Bij de aankoop van een Erewhon-smoothie gaat het niet echt om het drankje; het kan net zoveel om de inhoud gaan als om de drank. Het ingeblikte visbord wordt op Instagram geplateerd voordat iemand een hap neemt.
Sociale media versterken niet alleen de trend; het maakt het compleet. Wanneer je een foto of video van de smoothie plaatst, zend je uit dat je welzijn, kwaliteit en doelgerichtheid waardeert. In een cultureel moment waarin het pronken met een designertas toondoof lijkt, biedt eten de perfecte dekking. Het is de veiligste flex die er is. Het is niet verrassend één YouTube-video van een Erewhon-film van voedselmaker @KarissaEats is meer dan 14 miljoen keer bekeken.
Dit alles roept een terechte vraag op: is de groeiende focus op “K-vormige economieVeel economen zien het: kopers met lage en middeninkomens trekken zich steeds meer terug omdat ze te maken krijgen met prijsdruk van de gezondheidszorg tot de huisvesting en het onderwijs. Maar rijkere consumenten pikken dit ook op, en geven geld uit aan luxe en stimuleren de groei van het bruto binnenlands product.
In dit scenario gedijt premiumvoedsel omdat het nog steeds betaalbaar is voor de mensen die het wel goed hebben, ook al bezuinigt iedereen. Dat is gedeeltelijk waar. Maar deze verklaring houdt geen rekening met een andere verschuiving: waarom welvarende consumenten hun winst op zaken als designerhandtassen laten varen ten gunste van duurdere boodschappen.
Daarom is het kader van de deugden zo belangrijk. Als het probleem uitsluitend zou gaan over het hebben van geld om uit te geven, zou de traditionele luxe ook een hoge vlucht nemen. Dat is het niet. Een voorbeeld is LVMH, het conglomeraat achter Louis Vuitton en Dior, dat zag de winsten van de modedivisie dalen 13% in heel 2025.
Zelfs consumenten met een besteedbaar inkomen hebben psychologische toestemming nodig om in angstige tijden geld uit te geven. Het premiumvoedselfenomeen gaat over waarom voedsel de voorkeurskeuze is geworden – en niet over wie het zich kan veroorloven om geld uit te geven.
En wanneer een smoothie een statussymbool wordt, vertelt het ons iets over financiële zekerheid in bredere zin. De voedselprijzen zijn sinds 2019 met bijna 30% gestegen en bedragen meer dan 23% voor de totale consumentenprijzen, aldus Bureau voor Arbeidsstatistieken. Voor een gezin met een krap budget voor boodschappen is $ 22 geen smoothie. Het is diner.
De behoefte aan controle, het verlangen naar identiteit, troostende toestemming van de deugd – deze zijn universeel. Een alleenstaande moeder met twee banen voelt dezelfde drang naar keuzevrijheid als de influencer die haar boodschappen filmt. Het is alleen zo dat de aankopen die aan deze behoeften voldoen, steeds meer beperkt worden door de prijs. De redenering werkt alleen als je je toegeeflijkheid kunt veroorloven.
Wat zit er eigenlijk in de winkelwagen
De volgende keer dat je in de supermarkt bent en iets duurders zoekt dan wat je misschien nodig hebt, moet je even pauzeren – niet om het terug te leggen, maar om na te denken over waar je eigenlijk naar reikt.
De kans is groot dat het niet echt om het product gaat. Het gaat over het gevoel iets te kiezen als de wereld uit de hand loopt.
Een smoothie van $ 22 is nooit zomaar een smoothie. Het is wat mensen zoeken als ze toestemming nodig hebben om zich goed te voelen.
Yuanyuan (Gina) Cui is universitair docent bij marketing op Kust Carolina Universiteit.
Patrick van Esch is docent marketing bij Kust Carolina Universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lezen origineel artikel.
