Terwijl de VS en China strijden om technologie, tarieven en mondiale invloed, rijst er voor de Europeanen nog steeds één vraag: wat is het voordeel van Europa?
Dat was de vraag die onlangs werd gesteld door 21st Century, een in Kopenhagen gevestigde denktank die samenwerkt met beleidsmakers en opinieleiders om de toekomst van Europa te verkennen. Volgens Johanna Fabrin, algemeen directeur en partner bij 21st Century, ligt het antwoord in de regelgevingsruggengraat van de EU – denk aan gegevensbescherming op AVG-niveau, strikte milieunormen en voedselveiligheidsregels. “Vanuit consumentenperspectief, wetende dat als iets in Europa wordt gemaakt, er geen arsenicum in zit, is dat vertrouwen belangrijk”, zegt ze.
Om dit vertrouwen over te brengen heeft het team een ‘Made in Europe’-label voorgesteld dat kwaliteit, veiligheid en naleving van de Europese normen uitstraalt. Net als de CE-markering, die aangeeft dat een product voldoet aan de gezondheids-, veiligheids- en milieubescherming van de EU, kunnen bedrijven deze op producten aanbrengen om consumenten te helpen weloverwogen beslissingen te nemen. Het uiteindelijke doel? Om het Europese merk te verheffen tot een betrouwbaar merk.
Het label ‘debranden’
“Made in Europe” is ontwikkeld in samenwerking met de Britse studio Dada. Maar het is meer dan een merk: het is een certificering. “Een symbool van vertrouwen”, zegt Alice Shaughnessy, operations manager bij Dada.
Het team van Shaughnessy heeft hard gewerkt om het ontwerp te ‘debranden’, zodat het minder als een bedrijfslogo en meer als een postzegel leest. Ze liepen door tientallen suggesties – van een woordmerk met de tekst ‘EUR’ tot de woorden ‘Made in Europe’ in een cirkel – voordat ze op twaalf sterren terechtkwamen, gerangschikt in de vorm van een kleine ‘e’.
Door te verwijzen naar het typische Europese symbool op de EU-vlag creëert het ontwerp een duidelijke verbinding met de Europese instelling. Het straalt impact uit en blijft toch direct herkenbaar. “Het was belangrijk voor ons om op een kleine manier in die hal van groot Europees design te kunnen zitten”, zegt Shaughnessy.
Zoals iedereen initiatieven ontwikkeld door de 21e eeuwhet label is bedoeld als plan waarmee het gesprek op gang komt. Het team heeft een ‘levend ecosysteem’ van gebruiksscenario’s opgebouwd die laten zien hoe het label in het dagelijks leven kan worden geïntegreerd – van een eenvoudig logo op een fruitsticker tot een reliëfmarkering op de zijkant van een leren stoel.
Het label is ontworpen om te combineren met digitale productpaspoorten – een QR-code die de EU tegen 2027 vereist voor categorieën zoals batterijen, textiel, elektronica en meubels. Uiteindelijk zou het bestaande certificeringen zoals CE kunnen overnemen en als een overkoepelend label kunnen fungeren dat voor consumenten herkenbaar en gemakkelijk te begrijpen is. In plaats van te ontcijferen wat B-Corp of CE betekent, zou je ‘Made in Europe’ zien en dit meteen associëren met Europese waarden als duurzaamheid, ethische productie en consumentenbescherming.
Bouwen op een momentum
Het is niet de eerste keer dat het idee van een Europees ‘made in’-merk opduikt. In 2014 steunde het Europees Parlement een voorstel voor etikettering van het land van herkomst, inclusief een vrijwillig ‘Made in the EU’-label. Maar het voorstel liep vast vanwege politieke tegenstand en een gefragmenteerde handhaving.
Fabrin en Shaughnessy betogen dat de omstandigheden nu anders zijn. In de eerste plaats neemt de invloed van Europa op het geopolitieke toneel toe: de Russische oorlog tegen Oekraïne heeft de belangstelling van kandidaat-landen als Oekraïne hernieuwd. Georgië, Moldavië en Oekraïne; Brexit heeft het EU-paspoort nog wenselijker gemaakt; en de groeiende ontgoocheling over het Amerikaanse merk heeft ertoe geleid dat sommige bedrijven zich voor antwoorden tot de EU wenden. Fabrin zegt dat ze het uit de eerste hand hoort, omdat sommige IT-consultants vanwege de AVG-regelgeving om CRM’s in Europa vragen. “Dit soort momentum motiveert de Europese Commissie doorgaans om vrij snel te handelen”, zegt ze.
De grootste hindernis kan de adoptie zijn: kleinere bedrijven zullen prikkels nodig hebben om hun toeleveringsketens aan te passen aan dit merk. Maar de visie van het 21e Europa is niet om op wet te wachten – het is om een beweging te katalyseren. Landen zoals Canada En Denemarken zijn al begonnen met het aanpakken van hun eigen versies van “made in”-labels. Als grote bedrijven zoals If Lego het merk vrijwillig zouden adopteren, zou dit kleinere bedrijven kunnen inspireren om het merk als een positioneringsoefening te beschouwen. “(Wij) beschouwen het Europese merk als een langetermijninvestering”, zegt Fabrin, “en een ‘Made in Europe’-merk draagt bij aan de opbouw van dat merk.”
De uiterste deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 12 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
