Spotify heeft de gave om je luistergegevens te ontginnen tot iets leuks en deelbaars in plaats van raar en griezelig vanwege de jaarlijkse “Wrapped” -functie. Dit jaar overtrof het zichzelf.
De De 2025-editie van Spotify Wrapped gaat verder dan simpelweg samenvatten van waar u naar hebt geluisterd met grafieken en infographics. Dit jaar kent Spotify elke gebruiker ook een ‘luisterleeftijd’ toe, die is gebaseerd op de releasejaren van hun favoriete nummers in vergelijking met die van anderen in dezelfde leeftijdsgroep. De functie ging snel viraalterwijl gebruikers bezwaar maakten tegen hun schijnbaar geriatrische (of jonge) muzieksmaak.
Met het risico te veel te lezen in iets dat uiteindelijk grappig is, herinnert het grotere bereik van Wrapped eraan hoe de dingen waar je naar luistert kunnen spreken over wie je bent als persoon, wat uiteindelijk waardevolle gegevens kan zijn. Je luisterleeftijd is meestal een dwaze afleiding, maar het kan ook een soort flex zijn als Spotify zijn gerichte advertentieambities uitbreidt.
Op weg naar 2026 is Spotify onder druk van aandeelhouders om de advertentie-inkomsten te verhogen. Hoewel 63% van de maandelijkse actieve gebruikers het gratis, door advertenties ondersteunde abonnement van Spotify gebruikt, waren ze vorig kwartaal goed voor slechts ongeveer 10% van de omzet. Analisten zoals Rich Greenfield hebben Spotify hiervoor bekritiseerd teleurstellende groei van de advertentie-inkomstenen het bedrijf lanceerde een programmatische advertentie-uitwisseling eerder dit jaar om de advertentieplaatsingen op te schalen.
De verschuiving naar programmatisch adverteren, waarbij advertenties via geautomatiseerde systemen worden gekocht en verkocht, zal een gedetailleerde targeting van gebruikers tot stand brengen op basis van wat Spotify over hen weet. Spotify heeft lang geduurd pochte tegen adverteerders van het kunnen targeten van advertenties op basis van het luistergedrag en de interesses van gebruikers, door te zeggen dat zijn programmatische advertenties adverteerders in staat zullen stellen gebruikers te bereiken gebaseerd op stemmingen, mindsets en momenten.”
Dit komt niet bepaald naar voren in de gegevens op gebruikersniveau van Spotify. Als jij download er een kopie vanje zult een gedeelte ‘Gevolgtrekkingen’ vinden waarin Spotify een aantal dingen over jou probeert te raden op basis van zowel je gebruik van de service als gegevens van adverteerders, maar sommige gebruikers hebben zich afgevraagd hoe enorm onnauwkeurig die gegevens kunnen zijn. Het heeft een gebruiker bijvoorbeeld gecategoriseerd als zowel Democraat als Republikeinen nog een wie tegelijkertijd verloofd en gescheiden zijn.
Maar Spotify Wrapped van dit jaar laat zien dat er een ander niveau van analyse gaande is, een niveau dat misschien iets genuanceerder is dan alleen je voorkeuren en interesses. Zoals Spotify opmerkt, is je luisterleeftijd niet alleen gebaseerd op het moment waarop je meest gespeelde nummers uitkwamen, maar ook op hoe die smaak zich verhoudt tot die van mensen van jouw werkelijke leeftijd. Het doet denken aan de “Sound Town” -functie van Wrapped 2023, waarbij elke gebruiker een stad kreeg die aansluit bij zijn of haar muzikale smaak.
