Een golf van ontwikkelingen rond hulpmiddelen en toepassingen voor kunstmatige intelligentie in het afgelopen jaar kan duiden op een pauze in de patronen en het gebruik van sociale media. Maar een nadere blik op de manier waarop mensen zich bezighouden met enkele van de beste sociale-mediaplatforms vertelt een ander verhaal.
Uit huidige schattingen blijkt dat ruim 5,6 miljard mensen minstens één actief socialemedia-account hebben. De gemiddelde gebruiker combineert nu accounts op bijna zeven platforms, van berichtenapps tot videofeeds en professionele netwerken. Elk handvat vertegenwoordigt een zorgvuldig samengestelde digitale persoonlijkheid, niet alleen onderhouden voor zelfexpressie, maar om sociaal en professioneel zichtbaar te blijven. Wat begon als een instrument voor verbinding, is stilletjes uitgegroeid tot een voortdurende toewijding.
Aan dit systeem ligt een hardnekkige mythe ten grondslag: dat sociale media gratis zijn. Er is immers geen vooruitbetaling, geen maandelijkse factuur en geen creditcard vereist om u aan te melden. Maar de afwezigheid van een prijskaartje betekent niet de afwezigheid van kosten. In plaats van met geld betalen we met iets veel minder. Tijd en aandacht.
Nog maar een paar jaar geleden schommelde het gemiddelde dagelijkse gebruik van sociale media rond de twee uur. Deze trend lijkt op te lopen tot twee en een half uur per dag, grotendeels aangedreven door korte video- en algoritmische feeds die zijn ontworpen voor wrijvingsloze consumptie. Dat komt neer op ruim 75 uur per maand, wat neerkomt op bijna twee volledige werkweken die uitsluitend aan rollen zijn besteed.
Met een eenvoudige berekening worden de kosten duidelijk. Neem uw maandinkomen en deel dit door het aantal uren dat u werkt om uw werkelijke uurwaarde te schatten. Vermenigvuldig dit percentage nu met de tijd die u elke dag op sociale platforms doorbrengt. Het resultaat is de impliciete ‘vergoeding’ die u betaalt om door digitale feeds te scrollen. Voor veel mensen concurreren deze verborgen kosten met discretionaire uitgaven zoals uit eten gaan, een film kijken of zelfs een deel van de huur. Het verschil is dat die uren, in tegenstelling tot geld, definitief verdwenen zijn.
Gegevens op platformniveau maken de schaal nog scherper. Op TikTok besteden Android-gebruikers wereldwijd gemiddeld meer dan 30 uur per maand, meestal in snelle uitbarstingen van korte video’s. Een vergelijkbare dynamiek bestaat op Instagram, YouTube en Facebook, waar aanbevelingsalgoritmen zijn geoptimaliseerd voor gebruikersbehoud. Hoe langer u blijft, hoe meer gegevens u genereert en hoe waardevoller u wordt voor adverteerders op deze platforms.
Deze omgeving wordt nu fundamenteel hervormd door generatieve AI-inhoud. De komst van wat sommigen ‘AI-slop’ noemen, heeft de hoeveelheid inhoud die sociale feeds overspoelt dramatisch vergroot. (AI-slop is een met weinig moeite geproduceerde, in massa geproduceerde tekst, afbeeldingen en video’s die tegen bijna nulkosten wordt gegenereerd.)
AI maakt het mogelijk om honderden of duizenden berichten per dag te publiceren, vaak geoptimaliseerd voor betrokkenheidssignalen in plaats van inhoud. Als gevolg hiervan worden platforms schuimiger, luidruchtiger en moeilijker te navigeren.
Deze explosie van inhoud snijdt beide kanten op voor betrokkenheid. Aan de ene kant geeft meer inhoud algoritmen meer materiaal om te testen, te remixen en aan te passen, wat statistieken zoals kijktijd en weergaven tijdelijk kan verbeteren. Aan de andere kant dreigt oververzadiging het rendement te verminderen. Wanneer feeds worden gedomineerd door repetitieve, oppervlakkige of misleidende, door AI gegenereerde berichten, kunnen gebruikers vermoeidheid, wantrouwen en terugtrekking ervaren.
Vroege signalen duiden al op een tweedeling: de passieve scrolltijd kan toenemen, terwijl betekenisvolle interactie afneemt.
In een ecosysteem dat wordt overspoeld met oneindige, direct gegenereerde media, wordt focus zelf het meest waardevolle goed. Wat we verkiezen te negeren, kan belangrijker zijn dan wat we consumeren.
Sociale platforms kunnen nog steeds effectieve hulpmiddelen zijn voor leren, samenwerken en creativiteit. Maar alleen als we bedenken dat ‘gratis’ altijd de duurste prijs van allemaal is geweest.
Uitgegeven – 3 januari 2026 om 08.35 uur IST
