Het afgelopen jaar hebben deze negen beauty- en huidverzorgingsmerken op de Brands That Matter-lijst van 2025 innovatieve manieren gevonden om klanten hun innerlijke schoonheid te laten zien.
Sommigen trokken het gordijn open voor processen achter de schermen en boden masterclasses in make-up en lessen in cosmetische chemie aan. Anderen omarmden humor en leunden op virale momenten met advertentiecampagnes over boze spinachtigen en vuile oma’s (ja, echt waar).
Dit zijn de merken die in 2025 bewijzen dat schoonheid meer is dan oppervlakkig.
Bubble huidverzorging
Hoewel elk merk graag een favoriet zou willen zijn onder Generatie Z (en in toenemende mate Gen Alpha naarmate het steeds meer koopkracht krijgt), hebben niet veel merken de vaardigheden om dit voor elkaar te krijgen. Bel is een van de weinigen die zijn jonge publiek zowel financieel begrijpt – elk product, van vochtinbrengende crème tot lippenbalsem tot zonnebrandcrème, is te koop voor $ 20 of minder – als cultureel, zoals blijkt uit het bloeiende ambassadeursprogramma. In 2024 was de ambassadeursgemeenschap bijna verdrievoudigd en bereikte meer dan 84.000 leden. Deze bubbelliefhebbers testen nieuwe producten en presenteren deze gratis op sociale media, wat vorig jaar tot meer dan 133 miljoen sociale vertoningen leidde. De afgelopen maanden heeft Bubble de schoonheidswereld betreden met producten die huidverzorging combineren met make-up, zoals de eerste in zijn soort Color Correcting Balm, die klinische zorg en teint combineert zonder in te boeten aan kwaliteit of kosten.
Goden
Goden doet meer dan haar klanten huidverzorging verkopen: het leert hen de wetenschap erachter. In 2024 zal het merk dit voorbeeld volgen TikTok een stijging van 656%, dankzij de informatieve en vermakelijke inhoud die alles wat met huidverzorging te maken heeft, waar consumenten vaak nog niet over in het ongewisse zijn, demystificeert, van de methodologie achter hun verpakking tot angstaanjagende huidverzorgingstermen als ‘comedogeniciteit’ (wat een maatstaf is voor hoe waarschijnlijk het is dat een product je poriën verstopt, ter informatie). Deze transparantie heeft Dieux een trouwe klantenbasis opgeleverd met een klantenbehoud van meer dan 50%. De lancering van Dieux op Sephora, het allereerste retailpartnerschap ooit, overtrof de verkoopverwachtingen en verkocht vijf keer meer dan voorspeld. De samenwerkingen van het merk in de modewereld weerspiegelen de schoonheidsidealen van het merk: ze fungeert als huidverzorgingssponsor voor make-upvrije looks tijdens de New York en Paris Fashion Week voor Collina Strada, ondersteunt vrouwen boven de 40 op het Met Gala en zamelt geld in voor een belangenorganisatie onder leiding van zwarte transgenders. GLITTER met één oogmasker in beperkte oplage.
EltaMD
Voor het tweede jaar, ter gelegenheid van 13 maart als Nationale Dag van de Dermatoloog, lanceerde het huidverzorgingsmerk 2025 zijn Derm Difference-campagne, waarbij echte dermatologen werden uitgenodigd om persoonlijke verhalen over het beroep te delen, inclusief waarom dermatologie voor hen belangrijk is. Het is slechts één manier waarop EltaMD, een merk dat bekend staat om zijn door dermatologen aanbevolen zonnebrandmiddelen, hulde brengt aan de artsen die de branche definiëren en daarbij geloofwaardigheid verdient. De door dermatologen aangestuurde contentstrategie van EltaMD leverde het merk in 2024 een groei van 63% op jaarbasis op op TikTok. Offline reikt de toewijding van het merk aan huidverzorging verder dan alleen zijn producten, met meer dan 4.000 screenings op huidkanker in samenwerking met de Skin Cancer Foundation en Sun Bus. Dit jaar trok de nieuwe volledig minerale UV Skin Recovery-zonnebrandcrème de aandacht van de schoonheidswereld en oogstte erkenning Lokken en prijzen Kosmopolitisch, Gezondheid van vrouwen, en Nieuwe Schoonheid.
Eo’s producten
Als de sociale media van een merk in de verkeerde handen worden overspoeld met klantrecensies van NSFW, kan dit een reden tot ongerustheid zijn. Eoshet was een mogelijkheid. De uitbreiding van het lang geliefde lippenbalsemmerk naar bodylotion in 2024 had een onverwacht neveneffect: consumenten prezen de nieuwe producten aan als afrodisiaca. In plaats van het gesprek en de potentiële controverse te vermijden, deed Eos dit jaar mee aan het X-rated plezier met zijn campagne ‘DirtyDMs’ en ‘Obsessedimonials’ – met echte reacties van klanten die enthousiast waren over de nieuwe producten – de eerste met een oudere vrouw die de prikkelende getuigenissen voorlas. Als je een oma hoort zeggen dat Eos’s Vanilla Cashmere Body Lotion ervoor kan zorgen dat je ‘als een pannenkoek wordt’, zit er een vleugje komedie in dat maar al te vaak ontbreekt in reclames, en voor Eos werkte het als een tierelier. De nieuwe productlijn werd al snel de snelst groeiende bodylotion in de massadetailhandel en de best verkochte bodylotion op Amazon.
Gloei recept
Popsterren zijn niet de enigen die op wereldtournee kunnen: As Gloei recept bewezen in 2024: huidverzorgingsmerken kunnen het ook. Ter ere van de tiende verjaardag van het bedrijf trokken de oprichters door Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Europa om de Koreaanse huidverzorgingsfilosofieën te delen die van hun merk een hit maakten. Glow Recipe blijft de indie-huidverzorgingsruimte domineren: de verkoop van zijn vlaggenschipproducten, waaronder Dew Drops en Watermelon Toner, blijft jaar na jaar groeien, terwijl de lancering van de Hue Drops van het merk, een getinte versie van zijn kenmerkende serum, goed verkocht na de lancering in de herfst van 2024. Bovendien helpt de boodschap van het merk de stigma’s rond de huid te doorbreken, door overdreven taalgebruik als ‘Perfect Skin’ en ‘Anti-Aging’ te vermijden en de echte huid in hun advertenties weer te geven, dankzij de belofte om de afbeeldingen van modellen niet te retoucheren.
Make-up door Mario
Make-upexpert Mario Dedivanovic heeft twee belangrijke claims: zijn jarenlange baanbrekende werk met Kim Kardashian en het populariseren van de make-upmasterclass. Nu, als onderdeel van een exclusieve samenwerking met Sephora, brengt zijn gelijknamige make-upmerk zijn kenmerkende educatieve ervaring naar sociale media. Make-up door Mario nodigde smaakmakers als Paige DeSorbo, Suni Lee, Katie Fang en Steph Hui uit om deel te nemen aan ‘mini-masterclasses’ waarin de formule van Dedivanovic opnieuw tot groot succes werd gebracht: het merk rapporteerde online een recordbetrokkenheid met een wereldwijde EMV-groei van 154% op TikTok. Ondertussen zijn de producten van het merk nu verkrijgbaar in bijna 2.100 Sephora-winkels wereldwijd, waaronder een recente lancering bij Sephora Mexico. Het merk heeft een sterke aanhang op Instagram en TikTok, met samen bijna 16 miljoen volgers.
Maybelline New York
Verschijnt op alle drie Liefde eiland, Zaterdagavond liveEn Hete is een hattrick uit de popcultuur in de jaren 2020, en het afgelopen jaar Misschienline trok het eraf. Het klassieke make-upmerk is met de tijd meegegaan: in 2024 werden de TikTok-campagnes meer dan 100 miljoen keer bekeken, en de interactieve inhoud op Pinterest (een platform dat zelf een Gen Z-renaissance ondergaat) verhoogde de volgersbetrokkenheid van Maybelline daar met 30%. Naast de drukke media-optredens bleef Maybelline trouw aan haar waarden. Dat omvat onder meer een verdubbeling van haar inzet voor belangenbehartiging op het gebied van de geestelijke gezondheidszorg, door zowel een partnerschap van 20 miljoen dollar met de WHO Foundation als uitbreidingen van haar Brave Talk-programma, waarbij het persoonlijke ondersteuningsprogramma wordt ontwikkeld tot een digitale ervaring.
Neutrogena
In 2025 werkte het merk samen met John Cena om zijn iconische “You can’t see me!” slogan uit de WWE-dagen van de worstelaar/acteur. Cena’s Neutrogena campagne past het toe op de Ultra Sheer-zonnebrandcrème van het merk, terwijl wordt gedeeld hoe twee diagnoses van huidkanker deed hem het belang van UV-bescherming beseffen. Het persoonlijke niveau van het vertellen van verhalen is een kenmerk geworden van de berichtgeving van Neutrogena, waarbij beroemde woordvoerders worden gebruikt om een nieuw publiek te bereiken. Neem de samenwerking met Gen Z-popster Tate McRaedie de Hydro Boost-producten van Neutrogena opnieuw introduceerde bij een jongere generatie voor het 10-jarig jubileum van de lijn, of het gebruik van actrice en zangeres Hailee Steinfeld om zich op jonge millennials te richten en producten aan te bevelen om collageenverlies te minimaliseren. Wat de huidverzorgingsbehoeften van een consument ook zijn, Neutrogena heeft een product dat daaraan voldoet (en de kans is groot dat er een beroemdheid is om het mee te combineren).
Januari zon
Het Braziliaanse huidverzorgingsmerk heeft de zaken omgedraaid marketing nachtmerrie voor een overwinning. Wanneer een recensie voor Januari zon’s Delícia Drench Body Butter, beweerde dat het wolfspinnen aantrok, de geruchtenmolen ging aan de slag, terwijl andere recensenten het er gekscherend over eens waren dat het product een spinnenmagneet was, terwijl arachnofoben zich zorgen maakten dat de memes op waarheid waren gebaseerd. Sol de Janeiro pakte het allemaal aan en profiteerde van het virale moment van 2024 met zijn eigen grap: een nepproduct, Aranha Spider Salve, wat het merk eigenlijk zei deed trekken spinnen aan, in tegenstelling tot de echte lotion die de razernij op sociale media veroorzaakte. De meme was een hit en leverde Sol de Janeiro 9,76 miljoen views op TikTok en 2,3 miljoen views op Instagram op. Het was een bewijs van het aanpassingsvermogen van het merk.
Dit verhaal maakt deel uit van Fast Company’s 2025 Brands That Matter. Ontdekken volledige lijst van honorees die blijk hebben gegeven van toewijding aan het doel van hun merk en de culturele relevantie voor hun publiek. Lees meer over methode achter het selectieproces.
De uiterste deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 12 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
