Gezien de hoeveelheid merken die om uw aandacht strijden, kan het op sommige dagen lijken alsof u alleen maar kunt verwachten dat u aan de wanhopige waanzin van het consumentisme kunt ontsnappen terwijl u slaapt. Echter, als Je hebt dit nodig, de nieuwe documentaire van de Oscar-winnende producent Adam McKay’s Yellow Dot Studios onthult dat veel bedrijven ook hopen in te breken in de laatste veilige haven.
Door meerdere draden met elkaar te verweven, traceert de film, die op 7 april op Apple TV en Prime Video in première ging, de Amerikaanse liefde voor winkelen terug naar ons koloniale verleden en verbindt deze met de opkomst van fast fashion – allemaal ten dienste van een breder verhaal over het huidige economische systeem en de catastrofale gevolgen die de hele planeet daardoor te dragen heeft.
Zelfs tussen een bijna negentig minuten durende verzameling vignetten over productiebehoeften en constante stimulering is het gedeelte over hoe merken recent onderzoek gebruiken om beginnen advertenties binnen de dromen van hun doelgroep vallen op door hun meedogenloze doel om toegang te krijgen tot de meest intieme privéruimtes. Het is misschien wel het meest opvallende aspect van een hartverscheurende reis door de excessen van het onbelemmerde consumentisme.
“Beursgenoteerde bedrijven zijn, volgens de wettelijke definitie en vereisten, volkomen amoreel”, zegt McKay Snel bedrijf. “Ze willen maar één ding: hun aandelenkoers verhogen, en het algemeen belang en het algemeen fatsoen zijn slechts obstakels die in die zoektocht moeten worden overwonnen of verdraaid.”
Van dromen tot kapitalistische nachtmerrie
Cognitieve wetenschapper Adam Haar Horowitz deed in 2020 onderzoek aan het MIT toen het werd gemaakteen ongelooflijke doorbraak— Gerichte droomincubatie. Door een handschoenachtig slaapvolgapparaat te koppelen aan software waarmee hij in de vroege slaapfasen met een onderwerp kon communiceren, ontdekte hij dat hij audiosignalen kon gebruiken om iemand naar specifieke onderwerpen in zijn dromen te leiden. EEN vervolgonderzoek onthulde dat mensen die via doelgerichte incubatie over een bepaald onderwerp droomden, beter presteerden op creatieve taken die verband hielden met dat onderwerp dan degenen die dat niet deden.
“Slaap beïnvloedt elk cognitief proces dat we hebben”, zegt Haar Horowitz. ‘Ik wilde weten wat er gebeurt als je hem weer aanraakt.’
Een ander resultaat van het eerste onderzoek verraste Haar Horowitz echter. Brands begon onmiddellijk zijn inbox te vullen, in een poging het onderzoek van zijn team daarvoor te gebruikenadverteer in de dromen van mensen. Hoewel de wetenschapper elk aanbod afwees dat het bierconglomeraat Molson Coors er niet van weerhield een experimentele droomcommercial te bedenken gekoppeld aan de Super Bowl van 2021.
Het bedrijf werkte samen met Harvard-psycholoog Deirdre Barrett om een droomincubatiestimulans over Coors-bier te creëren. Een groep van 18 vrijwilligers keek drie keer achter elkaar naar een film van flikkerende bierblikjes voordat ze in slaap vielen, en luisterde vervolgens tijdens hun laatste slaap naar een audiocomponent. Volgens de sociale video van Coors over het experiment: vijf van de achttien proefpersonen rapporteerden Coors-gerelateerde dromen. (Later maakte het bedrijf het video- en audiomateriaal openbaar beschikbaar voor iedereen die geïnteresseerd was in het repliceren van de resultaten.) Om de ‘Big Game Commercial of Your Dreams’ verder bekend te maken, overtuigde Coors het popidool Zayn Malik om het experiment uit te proberen op InstagramLive.
Als de gegevens van Molson Coors kloppen, hadden hun pogingen om een advertentie in de dromen van deze vrijwilligers te plaatsen een succespercentage van ongeveer 28%. Deze gegevens zouden echter overtuigender kunnen zijn als Coors erin was geslaagd hetzelfde percentage deelnemers over Coors te laten dromen zonder het bijbehorende kijk- en luisterproces te doorlopen.
Toch gaven de resultaten Haar Horowitz een pauze, zelfs vóór de factoring in de rol die dromen spelen bij terugval en middelenmisbruik.
“Slaap is geen uitvaltijd. Het is verwerkingstijd”, zegt de wetenschapper. “Als je de input ziet, geef je vorm aan de output. Het is prachtig voor therapie en creativiteit; het is dystopisch voor reclame.”
Tot ziens in je dromen
Als het bericht van Je hebt dit nodig zou kunnen worden teruggebracht tot één enkel punt, dan is het dit: in het consumentenkapitalisme is genoeg nooit genoeg. De onvermijdelijke focus op winst maakt deel uit van de reden waarom Haar Horowitz er vertrouwen in heeft dat merken in de nabije toekomst op zijn onderzoek zullen voortbouwen om het droomincubatieproces te stroomlijnen.
“Voor het Coors-experiment waren bereidwillige deelnemers in een laboratorium nodig, maar voor de volgende versie is dat niet het geval”, zegt hij. “Het zal een selectievakje voor servicevoorwaarden zijn dat niemand leest.”
De regisseur van de film, Ryan Andrej Lough– zelfs een filmmaker die af en toe reclamespots heeft geregisseerd – beschouwt het huidige gebrek aan regulering als een idee dat het idee van een effectievere droomadvertentie vrijwel onvermijdelijk maakt.
‘Er zijn een groot aantal regels tegen reclame en tegen digitaal gebruik AI in de Scandinavische landen”, zegt hij, “en in de VS is er vrijwel geen regelgeving of verzet tegen dit alles.”
Haar Horowitz van zijn kant heeft zich teruggedrongen waar hij kon. Nadat Coors zijn droomadvertentie had onthuld, werkte hij samen met meer dan veertig andere slaaponderzoekers om te schrijven een open brief roept politici op grote schaal op om regelgeving in te voeren voor merken die de slaap verstoren.
“Het alternatief”, zegt hij, “is dat je Alexa oplicht als een droomadverteerder, en dat je erachter komt wanneer je wakker wordt en verlangt naar een product dat je nooit hebt gekocht.”
